2018 年 1 月，天津品牌設計公司撰寫了這篇文章的第一個版本，分析了世界上最有價值品牌的定位。 不同品牌價值的估計值有所不同，具體取決于誰進行了計算（請在此處閱讀這些差異的來源）。然而，在天津品牌設計公司撰寫本文時，包括 2017 年 Interbrand 最佳全球品牌排行榜在內(nèi)的全球最具價值品牌最受歡迎排名幾乎一致： 蘋果、谷歌和微軟 占據(jù)前三名，可口可樂緊隨其后。
截至2022 年，根據(jù)最新的 Interbrand 最佳全球品牌排名（2021 年底發(fā)布），排名靠前的情況看起來有些不同。
科技公司品牌價值的增長是驚人的。
與其他頂級公司相比，谷歌增長了近40%（與 2017 年相比），雖然顯著，但明顯更低。結果，它在排名中從第二位跌至第四位。蘋果的品牌價值上升了 120%，使該公司保持了第一的位置。微軟 是增長第二快的品牌，價值增長了 160%，位居第三。漲幅最大的品牌是亞馬遜。根據(jù) Interbrand 排名，亞馬遜在幾年內(nèi)幾乎將其品牌價值翻了兩番，因此成為全球第二大最有價值品牌。
與此同時，可口可樂的品牌價值自2017 年以來下降了近 18%。
有趣的是，使這四個品牌脫穎而出的不是其定位的獨特性，而是其與公司產(chǎn)品供應、高營銷支出以及執(zhí)行戰(zhàn)略的能力（這是成功的關鍵特征）相結合的相關性。品牌戰(zhàn)略。我們在這里寫過）。
No. 4 谷歌——組織全球信息
憑借其多樣化的產(chǎn)品組合（搜索、地圖、Chrome 等），谷歌幫助人們更多地了解他們周圍的世界，并使他們能夠找到他們需要的任何信息。盡管該品牌既不是這些信息的創(chuàng)造者也不是發(fā)布者，但由于它能夠理解搜索者的意圖并區(qū)分可靠和不可靠的數(shù)據(jù)來源，谷歌在某種程度上已經(jīng)成為一個值得信賴的信息來源，并且作為許多人認為這與智慧和知識有關。Google 認為其使命是通過組織世界信息并使其易于訪問，從而對人們的生活產(chǎn)生積極影響。
今天并不是每個人都記得，過去谷歌不愿宣傳自己的品牌，也很少做廣告。幾年前這種情況發(fā)生了變化，當時公司意識到如果沒有有效的營銷溝通，人們就不會發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品。
No. 3 微軟——使個人和組織能夠取得更多成就
自2014 年任命薩蒂亞·納德拉 為新任CEO 以來，微軟的品牌和傳播戰(zhàn)略發(fā)生了顯著變化。公司推出了一項新的使命宣言，“讓地球上的每一個人和每一個組織實現(xiàn)更多”，以給人一種感覺統(tǒng)一到其獨立的業(yè)務實體。
此外，微軟更加強調傳達總體品牌，以確保人們將微軟與其一些著名產(chǎn)品聯(lián)系起來。在此之前，微軟以其以產(chǎn)品為中心的溝通而聞名。它很少宣傳自己的主品牌，更關心的是解釋其廣告產(chǎn)品的特點?，F(xiàn)在，它專注于消費者利益和品牌建設活動。微軟也改變了語氣，停止使用企業(yè)行話，并開始采用更人性化和情感化的風格。
No. 2 亞馬遜——最以客戶為中心的公司
亞馬遜將自己視為“先驅公司”，“代表客戶進行發(fā)明”。它不斷測試未知領域并進入新的類別——從時尚和雜貨到消費電子產(chǎn)品和流媒體服務。亞馬遜承認，它知道并非所有的企業(yè)都會成功，但相信對于那些成功的企業(yè)來說，付出的努力是值得的。公司執(zhí)行董事長兼前總裁兼首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯 表示：“我們對開拓的熱情將驅使我們探索狹窄的通道，而許多人不可避免地會變成死胡同。但是——運氣好的話——也會有一些開辟出廣闊的道路?！?/p>
亞馬遜品牌代表了以客戶為中心的方法的極端版本。它基于三個合理的好處：最廣泛的產(chǎn)品選擇、最低的價格和方便的交貨。多年來，這些好處一直是品牌 DNA 的一部分，公司的高級管理層非常重視它們。自從亞馬遜開始進入新品類以來，它一直在與品牌和傳播策略與自己不同的公司競爭，因為情感成分起著更大的作用。結果，亞馬遜轉向了一種更加情緒化的方式，并使其溝通更加溫暖和人性化。
亞馬遜也是眾所周知的雇主品牌，擁有強大的雇主價值主張(EVP)。EVP 基于 16 條著名的領導原則，這些原則是公司文化的核心（例如，“行動的偏見”、“交付結果”或“有骨氣；不同意并承諾”）。
No. 1 Apple – 通過技術和設計創(chuàng)造更美好的世界
多年來，蘋果是一個挑戰(zhàn)者品牌，其使命是徹底改變個人電腦市場。盡管Apple 的核心信念（“有激情的人可以讓世界變得更美好”）沒有改變，但它的溝通策略和信息傳遞卻發(fā)生了變化。蘋果超越了挑戰(zhàn)者的角色，顯著擴展了其產(chǎn)品組合，并成為市場領導者之一。因此，該品牌不得不采用更主流的方式進行傳播：它從象征主義轉向更文字化的信息傳遞，從圖像驅動的傳播轉向展示 Apple 旗艦產(chǎn)品優(yōu)勢的產(chǎn)品活動。很明顯，最近的 Apple 廣告建立了更溫暖的品牌形象，比過去更加人性化和幽默，當時他們的語氣更加令人振奮和有抱負。
Apple 的溝通方式在某些方面是獨一無二的。首先，該公司以前所未有的一致方式建立其品牌的優(yōu)質形象——它不提供任何折扣，也從不以價格信息引導其溝通。它以其神秘的文化而聞名，這在它推出新產(chǎn)品和服務的方式上尤為明顯——總是營造一種神秘感，從而帶來重大的啟示。該公司采用的另一個不同尋常的策略是有意識地拉開其品牌與消費者之間的距離（更符合奢侈品牌而非科技公司所采用的方法）——蘋果在社交媒體上的存在是有限的，因為它更喜歡通過大型、高于線活動（通常使用名人代言）和嚴格控制的公關活動。
為了保持相關性，世界上四個最有價值的品牌中的每一個都在品牌和傳播方式上發(fā)生了重大變化。谷歌 推出了更多的品牌和營銷活動，微軟改變了使命，更加重視傘形品牌，亞馬遜轉向更感性的溝通方式，蘋果采取更主流的方式，開始專注于旗艦產(chǎn)品的溝通，而不是比蘋果的首要品牌。
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