作為營(yíng)銷專業(yè)人士，廠區(qū)vi設(shè)計(jì)公司想分享一個(gè)與相關(guān)性有關(guān)的營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)的快速課程，我們稱之為“有意義的不同”。營(yíng)銷人員知道，僅僅具有相關(guān)性并值得客戶的欽佩和忠誠(chéng)是不夠的。要獲得這種狀態(tài)，必須有一些相關(guān)的不同。
這不是一個(gè)新興的商學(xué)院概念，尤其是當(dāng)它與組織、品牌甚至個(gè)人成功有關(guān)時(shí)。它一直是企業(yè)成功與否的一個(gè)因素，成功被量化為能夠比其他任何人更好地解決對(duì)客戶很重要的問題。如何最有效地從A 點(diǎn)到達(dá) B 點(diǎn)。如何讓衣服更清潔。如何給孩子一個(gè)健康的一天開始。如何解渴。如何獲得更好的油耗。如何緩解頭痛。如何喂養(yǎng)小狗而不是年長(zhǎng)的狗。如何在機(jī)票上省錢。如何存儲(chǔ)和分享照片。如何找到有信譽(yù)的水管工、電工或配偶。最好的企業(yè)，最好的品牌，之所以能取得自己的位置，是因?yàn)樗麄冊(cè)谑袌?chǎng)上發(fā)現(xiàn)了需要填補(bǔ)的空白，或者發(fā)現(xiàn)了需要解決的問題，并且他們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，而且付出了值得做的代價(jià)。這就是市場(chǎng)化企業(yè)的精髓。
大約10年前，廠區(qū)vi設(shè)計(jì)公司開發(fā)了廣告行業(yè)最受推崇的專有工具之一，用于確定一個(gè)品牌相對(duì)于同類別其他品牌的表現(xiàn)。品牌資產(chǎn)評(píng)估器(BAV) 是一種診斷工具，它不僅可以顯示品牌的表現(xiàn)，還可以洞察必須采取哪些措施來保持品牌健康和強(qiáng)大（即相關(guān)）向前發(fā)展。
BAV 是世界上最大的關(guān)于消費(fèi)者如何看待品牌的數(shù)據(jù)庫。它旨在提供有關(guān)品牌如何成長(zhǎng)、陷入困境以及如何恢復(fù)的洞察力。BAV 從 72 個(gè)維度收集消費(fèi)者對(duì)大約 43,000 個(gè)品牌的看法。它報(bào)告了與整個(gè)數(shù)據(jù)庫相比，每個(gè)品牌的每個(gè)測(cè)量品牌維度的百分位數(shù)。例如，一個(gè)美國(guó)郵政服務(wù) (USPS) 品牌特征可能得分 90，這意味著調(diào)查對(duì)象對(duì) USPS 的評(píng)價(jià)高于數(shù)據(jù)庫中 90% 的其他品牌。
作為對(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的廣泛統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果，BAV 發(fā)現(xiàn)將這 72 個(gè)維度匯總為品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)的四個(gè)基本指標(biāo)是有效的。這些被稱為“支柱”的措施是：
充滿活力的差異化（品牌具有運(yùn)動(dòng)和方向的獨(dú)特意義）
相關(guān)性（品牌對(duì)您的合適程度）
尊重（您如何看待品牌）
知識(shí)（對(duì)品牌的深入了解）
這些支柱代表了72 個(gè)維度的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)組合，并且是最普遍接受的 BAV 數(shù)據(jù)使用的基礎(chǔ)。
差異化和相關(guān)性之間的關(guān)系提供了對(duì)品牌未來的洞察力。比差異化更多的相關(guān)性表明品牌可能有成為商品的危險(xiǎn)。尊重和知識(shí)，另外兩個(gè)支柱，構(gòu)成了品牌的地位。一個(gè)尊重水平高于知識(shí)水平的品牌是一個(gè)享有良好聲譽(yù)的品牌，盡管人們可能對(duì)此知之甚少。這使該品牌處于說服消費(fèi)者想要了解更多信息的有利位置。知識(shí)太多而尊重不夠，消費(fèi)者可能會(huì)說，“嘿，我對(duì)你了解很多，你沒什么特別的。” 就蘋果、迪士尼、通用電氣、寶馬、亞馬遜和谷歌等領(lǐng)先品牌而言，所有四大支柱都很強(qiáng)大。
BAV 代表著世界上最大的品牌數(shù)據(jù)庫，并且還在不斷發(fā)展。2005年，能源的另一個(gè)維度被認(rèn)可，它與品牌的前進(jìn)動(dòng)力有關(guān)。BAV 測(cè)量在預(yù)測(cè)股市表現(xiàn)方面取得了成功，并且在過去十年中，理論投資組合的表現(xiàn)每年都超過標(biāo)準(zhǔn)普爾 (S&P) 指數(shù)的表現(xiàn)。與學(xué)術(shù)界的合作正在進(jìn)行中，以對(duì)品牌對(duì)公司市值的貢獻(xiàn)進(jìn)行全球估值。美國(guó)的工作已擴(kuò)大到包括 200 多個(gè)類別，代表每個(gè)季度測(cè)量的 3,000 多個(gè)品牌。
我們有機(jī)會(huì)與John Gerzema 進(jìn)行了深入交談，他在擔(dān)任 Y&R 的 BAV 咨詢公司全球首席洞察官期間幫助開發(fā)了 BAV。多本書的作者，包括品牌泡沫： 品牌價(jià)值的迫在眉睫的危機(jī)以及如何避免它，他是使用數(shù)據(jù)識(shí)別社會(huì)變化以及預(yù)測(cè)和適應(yīng)新趨勢(shì)和需求的先驅(qū)。在與我們談?wù)?nbsp;BAV 時(shí)，他說，
“我們生活在一個(gè)‘壓縮變化’的時(shí)代。品牌建設(shè)與過去完全不同。定位曾經(jīng)是插旗后退?，F(xiàn)在地形以如此快速和兇猛的速度移動(dòng)，以至于很難以靜態(tài)的方式思考定位。侵蝕是追蹤的關(guān)鍵。你必須能夠弄清楚為什么消費(fèi)者會(huì)失去對(duì)品牌的喜愛。消費(fèi)者不僅希望品牌與眾不同且具有相關(guān)性，還希望品牌保持與眾不同和相關(guān)性?！?成功的品牌認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，知道這不是一個(gè)地方，而是一個(gè)方向。它們必須不斷發(fā)展，而不是停滯不前。”
BAV 表示品牌在市場(chǎng)上的差異化何時(shí)開始滯后。這是一個(gè)早期跡象，表明前方有麻煩，如果品牌不向前發(fā)展，它就有可能變得無關(guān)緊要。BAV 可以防止短視——另一個(gè)能夠保持相關(guān)性的動(dòng)力。通過跨類別研究品牌，BAV 可以讓您了解您的品牌在整個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)中的位置，而不僅僅是您競(jìng)爭(zhēng)的類別。隨著行業(yè)和產(chǎn)品之間的界限繼續(xù)模糊——尤其是在媒體和技術(shù)領(lǐng)域——這是能夠確定您所承諾的內(nèi)容是否對(duì)人們?nèi)匀恢匾年P(guān)鍵因素。了解您的業(yè)務(wù)或品牌所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境非常重要；它存在于人們心中的哪個(gè)感知空間。
布萊克項(xiàng)目可以幫助您在待完成的工作研討會(huì)中創(chuàng)造更光明的競(jìng)爭(zhēng)未來
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