《C2C時(shí)代的品牌設(shè)計(jì)》是國內(nèi)知名vi設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人Banister的代表細(xì)谷雅人以全新的視角切入品牌設(shè)計(jì)，采訪先進(jìn)企業(yè)的系列。這是《品牌故事源于原生態(tài)》一書內(nèi)容的節(jié)選，該書作為附加版出版，對(duì)連載進(jìn)行了重大補(bǔ)充。在第三部分中，我們將解釋提高獲得青睞和信任的可能性的“人的尺度”，從而導(dǎo)致品牌的依戀。
為了形成對(duì)品牌的依戀，消費(fèi)者與品牌之間必須有強(qiáng)烈的情感紐帶。青睞和信任非常重要。但是，要想對(duì)品牌產(chǎn)生好感，建立信任，就必須有一定的品牌基礎(chǔ)。要依附于一個(gè)品牌，您需要有一種安全感，即在與自己保持密切關(guān)系的同時(shí)，您可以免受該品牌中某些東西的影響。
這不就是一個(gè)沒有真誠謊言的正牌品牌的出現(xiàn)嗎？國內(nèi)知名vi設(shè)計(jì)公司認(rèn)為，品牌資產(chǎn)（品牌的資產(chǎn)價(jià)值）會(huì)通過保持那種堅(jiān)定不移的個(gè)性，響應(yīng)請(qǐng)求，在觀看觀眾時(shí)不自覺地縮短心理距離感而形成。在本書中，我想將這種思維方式稱為品牌的“人的尺度”。人體尺度是最初用于建筑的術(shù)語。定義字面意思是人的尺度，是指適合人類活動(dòng)的空間的尺度，如建筑和外部空間。
此外，為了提醒消費(fèi)者他們的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，品牌形象是必不可少的。最重要的是，我認(rèn)為品牌個(gè)性很重要。品牌個(gè)性的定義是“與給定品牌相關(guān)的一組人類特征”。換句話說，從性格和生活方式上考慮品牌是什么樣的人，以及那個(gè)性格的行為是什么樣的行為和外表。
為了將品牌資產(chǎn)傳遞給消費(fèi)者，有必要在所有接觸點(diǎn)通過品牌個(gè)性來提供品牌資產(chǎn)。例如，在麥當(dāng)勞和迪士尼樂園，所有的演員都了解品牌個(gè)性，無論是在柜臺(tái)以0 日元出售微笑，還是演員（工作人員）蹲在孩子的眼睛前在公園里說話。以上證明了通過改變行為和行為，為客戶提供作為品牌提供的價(jià)值。
品牌個(gè)性是人類特征的集合，可以說是最重要的角色。此外，我們還需要關(guān)注人的尺度，即體現(xiàn)品牌個(gè)性的情感利益的集合，進(jìn)而通過人的行為轉(zhuǎn)化為活動(dòng)。此類品牌活動(dòng)增加了獲得青睞和信任的機(jī)會(huì)，從而導(dǎo)致品牌依戀。
讓你感覺像人類的行為的數(shù)字化
在這里，我想介紹一個(gè)“人道”情感利益的例子。第一個(gè)是亞馬遜通過創(chuàng)建物理聯(lián)系的人員規(guī)模。不僅在網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)上，而且還有多個(gè)接觸點(diǎn)，您可以使用“Amazon Echo”和“Amazon Go”真實(shí)體驗(yàn)。亞馬遜的聯(lián)系人創(chuàng)造超越了品牌個(gè)性，為設(shè)備增加了感受人類行為的能力，并刻意創(chuàng)造了一種習(xí)慣狀態(tài)。
在我家，Amazon Echo 早上在廚房里煮咖啡，聽新聞和廣播。這一天從每天早上打電話給“Alexa！”開始。它創(chuàng)造了一個(gè)“亞馬遜”，看起來就像生活空間中的私人管家。這個(gè)例子試圖通過強(qiáng)迫消費(fèi)者重復(fù)習(xí)慣行為來減少與亞馬遜的心理距離。
第二個(gè)EC品牌“北歐，一個(gè)生活的工具店”就是很好的例子之一。有一個(gè)人性化的尺度，通過專門傳達(dá)員工的禮貌生活，給消費(fèi)者一種高度感。
“斯堪的納維亞，生活工具商店”的 Instagram 擁有超過 110 萬粉絲，F(xiàn)acebook、YouTube 等也獲得了 200,000-400,000 的點(diǎn)贊和注冊(cè)（2021 年截至 4 月）。通過以直接搜索和 SNS 為中心的渠道策略，我們正在獲取經(jīng)常重復(fù)的女性客戶。這是使用 SNS 與讀者保持牢固關(guān)系的一個(gè)很好的例子。品牌使命是“讓我們過上適合的生活”。對(duì)于想要定制生活方式的客戶，我們的目標(biāo)是創(chuàng)造一種讓我們感覺“適合”自己的尺子的生活方式。
“北歐，為生活而生的工具店”被許多顧客認(rèn)可為一家商店，其特點(diǎn)是與EC媒體以一種從未意識(shí)到的方式進(jìn)行交流。具體而言，EC網(wǎng)站上的員工主觀主動(dòng)地傳播信息，例如店長(zhǎng)和員工的推薦，而不是客觀地傳播信息進(jìn)行銷售。產(chǎn)品說明、欄目、員工全家福、電影、新居照片等，將員工的個(gè)性和真實(shí)想法原封不動(dòng)地傳達(dá)給客戶。您可以通過不說謊的內(nèi)容一窺員工的真實(shí)生活和真人大小的生活，就好像您在告訴最好的朋友您不開心一樣。人的尺度，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為基于人的行為的活動(dòng)，創(chuàng)造了根深蒂固的回頭客。
即使在國內(nèi)知名vi設(shè)計(jì)公司的廣告文章中，也利用工作人員的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行編輯，同時(shí)不破壞品牌的世界觀，工作人員自己也在以“適合一切的生活”為目標(biāo)進(jìn)行實(shí)踐。將目標(biāo)設(shè)定為“像我們這樣的人（員工和員工）”也很獨(dú)特。我們沒有考慮年齡和收入等營銷屬性，而是將具有同情心的人定位為“北歐，生活工具店”的價(jià)值觀和世界觀作為他們的客戶。有一種思維方式接近于創(chuàng)建一個(gè)導(dǎo)致社交品牌的社區(qū)。
品牌正在進(jìn)入一個(gè)不能說謊的時(shí)代
有像亞馬遜這樣超越品牌個(gè)性，增加肢體接觸點(diǎn)來促進(jìn)消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變的方法，像“北歐，生活的工具店”一樣，員工自己是服氣的、具體的。用各種行為告訴消費(fèi)者真實(shí)的意圖，沒有謊言。兩者都是鼓勵(lì)消費(fèi)者情緒波動(dòng)和改變行為的方法。通過這樣的活動(dòng)，已經(jīng)開始創(chuàng)造一個(gè)贏得青睞和信任的人的尺度。
未來，為了提升品牌資產(chǎn)，不僅要定義品牌個(gè)性，還要考慮如何影響消費(fèi)者的情緒，讓他們產(chǎn)生深刻的思考，進(jìn)而轉(zhuǎn)化出什么樣的行為?？梢宰鍪裁?。未來，隨著以數(shù)字化為核心的口碑和傳播多樣化，品牌將進(jìn)入一個(gè)不能說謊的時(shí)代。創(chuàng)建一個(gè)新品牌正進(jìn)入一個(gè)艱難的階段。
在本書中，國內(nèi)知名vi設(shè)計(jì)公司想將品牌的人文尺度定義為“通過接觸點(diǎn)傳遞真實(shí)意圖，縮短心理距離的元素，通過人的行為進(jìn)行活動(dòng)”。隨著品牌對(duì)多年來社會(huì)意識(shí)的變化做出反應(yīng)，有必要不斷更新品牌資產(chǎn)并與消費(fèi)者保持新的關(guān)系。結(jié)果是在品牌和消費(fèi)者之間及時(shí)旋轉(zhuǎn)的自傳式記憶。記憶既不是一朝一夕就能搞定的，也不是別人單方面給的。
國內(nèi)知名vi設(shè)計(jì)公司認(rèn)為，通過從狹義到廣義、管理和社會(huì)的重復(fù)品牌塑造，品牌本身是否能夠與消費(fèi)者一起嘗試和錯(cuò)誤，從而獲得巨大的振動(dòng)正在受到考驗(yàn)。品牌資產(chǎn)與企業(yè)大小無關(guān)。
過去，蘋果公司的史蒂夫喬布斯談到“創(chuàng)造力”：“創(chuàng)造力是關(guān)于連接的，因?yàn)橛袆?chuàng)造力的人有很多經(jīng)驗(yàn)，或者他們自己的想法很多?！?喬布斯說他應(yīng)該從他的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和記憶中創(chuàng)造，并最終將一切聯(lián)系起來。思考的起點(diǎn)是以自我為中心，衡量如果你是客戶，你想做什么。
同時(shí)，IDEO 創(chuàng)始人 David 表示，“通過觀察用戶行為，我們學(xué)會(huì)了如何設(shè)計(jì)更好的購物車?！?觀點(diǎn)是，新的想法是從用戶的觀察中產(chǎn)生的，而不是從他們自己的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)。思維的起源是“客戶的行為和感受”，而凱利則強(qiáng)調(diào)與喬布斯相反的尺度。
盡管自我起源和客戶起源的出發(fā)點(diǎn)不同，但國內(nèi)知名vi設(shè)計(jì)公司尊重人類思維中的情感、經(jīng)驗(yàn)和記憶是基石這一事實(shí)，并通過重新審視人類的基本要素。就像說應(yīng)該創(chuàng)造創(chuàng)造力一樣。
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