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“如果這項(xiàng)業(yè)務(wù)被拆分，我會給你土地和磚頭，我會拿走品牌和商標(biāo)，我會過得比你好?！眫約翰·斯圖爾特，桂格燕麥公司的董事長

雖然偉大的品牌往往家喻戶曉，擁有大量的品牌建設(shè)預(yù)算，而且在“性感”方面得分很高，但偉大品牌背后的真正秘密在于它做的事情非常簡單。偉大的品牌都是一心一意的，對自己的承諾一目了然。偉大的品牌會兌現(xiàn)這個承諾。

上海著名vi設(shè)計(jì)公司認(rèn)為，任何組織都可以創(chuàng)造一個偉大的品牌，無論其規(guī)模和資源。事實(shí)上，一個組織越大、越復(fù)雜、越全球化，就越難真正了解這個承諾是什么，并確保它的實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)你看到一系列具有重大情感和財(cái)務(wù)價值的“偉大品牌”時，你總會發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)在兌現(xiàn)承諾方面一目了然，并毫不動搖地專注于此?！盁o情的一致性”一詞適用。當(dāng)這些品牌步履蹣跚時，幾乎總是當(dāng)他們失去了對承諾和保證交付的關(guān)注。

如果經(jīng)得起時間考驗(yàn)的品牌建立了情感和財(cái)務(wù)價值，他們?nèi)绾卧u估和衡量這種價值？如果以下可以被看作是一些基礎(chǔ)，問題是在何種程度上最近的進(jìn)步在分析，AI，和社會媒體已被占在尋求獲得準(zhǔn)確和相關(guān)的閱讀價值的品牌？

以下是上海著名vi設(shè)計(jì)公司分享的“品牌評估101”精簡版：

品牌具有財(cái)務(wù)價值——取決于你所在的行業(yè)，從企業(yè)價值的10%到50%以上不等。倫敦證券交易所在1989年認(rèn)可了品牌估值的概念，允許在收購中尋求股東批準(zhǔn)時納入無形資產(chǎn)。品牌將成為21世紀(jì)企業(yè)價值的主要驅(qū)動力——投資者和商界領(lǐng)袖已經(jīng)認(rèn)識到這一點(diǎn)。財(cái)務(wù)經(jīng)理和規(guī)劃師越來越多地使用品牌資產(chǎn)跟蹤模型來促進(jìn)業(yè)務(wù)規(guī)劃。

品牌評估有多種方法，以下是6種：

1.評估屬性

這種主觀評估方法將價值分配給滿意度、忠誠度、知名度和市場份額等屬性，這些屬性可以單獨(dú)跟蹤，也可以根據(jù)行業(yè)進(jìn)行加權(quán)。上海vi設(shè)計(jì)公司還開發(fā)了一種“品牌資產(chǎn)評估工具”——一種基于差異化、相關(guān)性、尊重和知識的屬性評估方法。其他方法無疑存在，但概念不變。這種方法通常使用賦值，而不是測量值，因此容易受到質(zhì)疑。

2.品牌資產(chǎn)

這種方法結(jié)合了三個要素：有效市場份額、各細(xì)分市場的市場份額之和，按各細(xì)分市場占總銷售額的比例加權(quán)；相對價格，以某一品牌銷售的商品的價格除以市場上可比商品的平均價格的比率；耐用性，也就是下一年購買該品牌的顧客所占的百分比。

3.品牌評估

品牌評估方法尋求采用模型可用的最穩(wěn)健的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，以便對品牌進(jìn)行合理的評估。雖然這些方法也面臨挑戰(zhàn)，但它們至少會努力創(chuàng)建一個客觀的品牌實(shí)力標(biāo)志或觀點(diǎn)。

4.算法

WPP進(jìn)行年度評估，作為“品牌Z百強(qiáng)最有價值品牌”報告發(fā)布。它利用公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場動態(tài)以及對品牌在創(chuàng)收中的作用的評估，然后根據(jù)品牌實(shí)力和風(fēng)險預(yù)測未來。還有其他類似的“混合”公式，可以開發(fā)或用于評估什么是，通過一個特定的鏡頭，最重要的品牌。

5.特許權(quán)使用費(fèi)減免

Brand Finance每年發(fā)布自己的全球500強(qiáng)研究報告，使用“特許權(quán)使用費(fèi)減免”方法，計(jì)算一個組織如果將其品牌授權(quán)給第三方將收到的假設(shè)特許權(quán)使用費(fèi)的凈現(xiàn)值。

6.凈推薦分?jǐn)?shù)

一個流行的衡量標(biāo)準(zhǔn)是“凈推薦分?jǐn)?shù)”或NPS。NPS是由Fred reichhold、Bain&Company和Satmetrix開發(fā)的度量標(biāo)準(zhǔn)。它的力量在于它的簡單。顧客被問到“你向朋友/同事/親戚推薦公司/品牌/產(chǎn)品X的可能性有多大？”并給他們的回答打分，從0分到10分，“促銷員”給9分或10分，“被動者”給7分或8分，“誹謗者”給0分到6分。NPS分?jǐn)?shù)是發(fā)起人的百分比減去誹謗者的百分比，范圍從?100到+100。

所有這些方法都有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，但重要的是要把一個組織的品牌作為一種無形資產(chǎn)建立起來，這是一筆相當(dāng)可觀的財(cái)富——它應(yīng)該得到尊重和相應(yīng)的管理。

下一步是什么？

這是一個高層次的總結(jié)，但隨著可測量性的不斷出現(xiàn)，思考如何在“第四次工業(yè)革命”的時代評估品牌價值是一個有趣的問題。我建議，除了上述方法之外，品牌價值可能還需要反映社會媒體情緒，在線評論和客戶體驗(yàn)情緒-可能在近實(shí)時測量和報告。

品牌價值將走向何方？數(shù)據(jù)、人工智能、自動化、分析、社交媒體都有作用嗎？我認(rèn)為這個話題沒有得到充分的討論。你怎么認(rèn)為？我們繼續(xù)談話吧。