當(dāng)一個(gè)組織考慮進(jìn)入一個(gè)尚未開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，新的挑戰(zhàn)出現(xiàn)了。例如，我們是否應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)單獨(dú)的品牌？如果是這樣，每個(gè)品牌應(yīng)該扮演什么角色？我們?nèi)绾尾拍軠p少消費(fèi)者的困惑？
這就是品牌架構(gòu)概念發(fā)揮作用的時(shí)刻。
高端品牌設(shè)計(jì)中心此文將強(qiáng)調(diào)品牌管理中品牌架構(gòu)的必要性，通過實(shí)例探討三種主要的品牌架構(gòu)模型，并概述每種模型的優(yōu)缺點(diǎn)。
品牌架構(gòu)定義了每個(gè)品牌的角色，并作為您組織中品牌之間相互關(guān)系的指南。
在考慮添加新品牌或產(chǎn)品時(shí)，了解它在您的組織中的位置至關(guān)重要。換句話說，您必須定義要為品牌組合選擇的品牌架構(gòu)類型。
為了簡(jiǎn)化概念，假設(shè)您的組織是一座房子：
您的品牌將在那所房子的建筑中放置在哪里？
每個(gè)品牌將扮演什么角色？
它與其他品牌的關(guān)系如何（如果有）？
這些問題的答案將指導(dǎo)您為您的組織選擇合適的品牌架構(gòu)框架。
實(shí)施良好的品牌架構(gòu)帶來許多好處：
提高市場(chǎng)透明度：建立品牌架構(gòu)有助于人們以您希望的方式了解您的組織和品牌。它將為包括消費(fèi)者和員工在內(nèi)的所有利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)的清晰度。
通過交叉銷售增加收入：一個(gè)定義明確的框架允許品牌相互提供有吸引力的商品和為一系列受眾量身定制的價(jià)值主張。如果一家公司能夠通過一個(gè)品牌提供積極的體驗(yàn)，它就會(huì)為其品牌組合中的相關(guān)合作伙伴提供許多機(jī)會(huì)。
增加品牌資產(chǎn)：服務(wù)于特定細(xì)分市場(chǎng)的所有品牌最終將推動(dòng)增長(zhǎng)并積極促進(jìn)母公司。因此，母公司更有能力產(chǎn)生新的收入、擴(kuò)大其客戶群并增加整個(gè)組織的價(jià)值（= 品牌資產(chǎn)）。
更好的公司文化：?jiǎn)T工了解他們的品牌在更大范圍內(nèi)的位置，并感受到更多的包容性。因此，品牌架構(gòu)創(chuàng)造了一種歸屬感。
減少整體品牌損害：對(duì)品牌形象的威脅不一定會(huì)對(duì)母公司的品牌形象產(chǎn)生直接的負(fù)面影響。根據(jù)所選的品牌架構(gòu)模型，損害可以得到控制，而不是擴(kuò)散到整個(gè)組織。
更有效的變革管理：為了應(yīng)對(duì)外部影響，所有品牌都必須隨著時(shí)間的推移進(jìn)行適應(yīng)和改變。一個(gè)清晰的系統(tǒng)可以幫助管理流程，確保有效和高效地實(shí)施必要的變更。
成功協(xié)調(diào)品牌之間相互關(guān)系的關(guān)鍵是為其組織采用品牌系統(tǒng)，即品牌架構(gòu)模型。
高端品牌設(shè)計(jì)中心認(rèn)為品牌架構(gòu)模型是指將品牌及其產(chǎn)品組織在一個(gè)單一的總體品牌下的策略。
這些最高級(jí)別的品牌通常也稱為企業(yè)品牌、傘品牌、家族品牌、母品牌或主品牌。它本質(zhì)上是一家管理多個(gè)品牌的母公司，以不同的價(jià)位向廣大消費(fèi)者提供多樣化的產(chǎn)品。
下面，高端品牌設(shè)計(jì)中心將通過真實(shí)示例來解釋三種主要的品牌架構(gòu)模型。它們都具有帶有子品牌的母/主品牌。
品牌之家
品牌之家是最常見的品牌架構(gòu)類型。
在這種類型的架構(gòu)中，組織是主品牌。主品牌擁有多個(gè)子品牌，這些子品牌可能帶有主品牌名稱或徽標(biāo)，以及包含產(chǎn)品名稱或服務(wù)說明的變體。
這是一個(gè)包羅萬象的品牌戰(zhàn)略，為品牌提供了發(fā)展和營(yíng)銷自己的空間。然而，它們并不是彼此獨(dú)立運(yùn)作，而是遵守企業(yè)品牌的總體指導(dǎo)方針和戰(zhàn)略。
例子：
品牌屋
Apple 和 FedEx 是 Branded House 架構(gòu)的例子。
憑借持續(xù)改進(jìn)和專注于提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，Apple 成為 Branded House 的典范，已成為 iPod、iPhone、iMac、Apple TV+ 和 iPad 等創(chuàng)新科技產(chǎn)品的可靠來源。通過采用這種品牌架構(gòu)，Apple 成為全球第一家市值達(dá)到 3 萬億美元（?。┑墓荆ń刂磷珜懕疚臅r(shí)為 2022 年 1 月）。
FedEx 體現(xiàn)了 Branded House 的定義，因?yàn)樗拿Q、標(biāo)識(shí)和品牌聲譽(yù)是其各種服務(wù)的前沿和中心。聯(lián)邦快遞以其快遞、貨運(yùn)、陸運(yùn)和物流服務(wù)作為開頭，消費(fèi)者可以清楚地識(shí)別品牌之家。母公司建立品牌資產(chǎn)并以一致的企業(yè)品牌聲音進(jìn)行溝通。
品牌之家的優(yōu)勢(shì)：
子品牌通過一致的知名度提升主品牌，隨著整體品牌資產(chǎn)的增加，企業(yè)品牌從這種廣泛的曝光中受益。
視覺上的統(tǒng)一和清晰減少了消費(fèi)者的困惑。他們自動(dòng)將子品牌與總體主品牌的品質(zhì)聯(lián)系起來。
The Branded House 是一種非常具有成本效益和高效的品牌架構(gòu)模型。上級(jí)組織必須只設(shè)計(jì)一種適用于所有產(chǎn)品的營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略。
品牌屋的缺點(diǎn)：
其中一個(gè)子品牌或產(chǎn)品的問題可能會(huì)對(duì)主品牌和組織的品牌聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響（關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)）。
存在主品牌被潛在稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)一個(gè)品牌提供多個(gè)類別的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其整體品牌信息可能會(huì)變得過于分散。想想蘋果：它是一家電話公司嗎？流媒體服務(wù)？筆記本電腦制造商？
Branded House 模式相對(duì)不靈活。如果母公司不交付或缺乏質(zhì)量和吸引力，它可能會(huì)受到損害。同樣，如果子品牌表現(xiàn)不佳，則建立整體品牌資產(chǎn)的成本會(huì)非常高。
在品牌之家品牌架構(gòu)模型中，組織在母品牌下?lián)碛幸幌盗胁煌钠放疲藗兛赡苤酪部赡懿恢馈?/p>
這些品牌使用各自的品牌名稱、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語和促銷策略單獨(dú)管理和營(yíng)銷自己。
母品牌主要是出于行政或投資原因而需要的。
澄清品牌之家與品牌之家架構(gòu)之間的區(qū)別：在品牌之家模型中，客戶在與任何子品牌的每個(gè)接觸點(diǎn)上都知道母公司，而在品牌之家框架中，每個(gè)品牌都表達(dá)了自己的觀點(diǎn)自己的信息，并將自己定位為特定細(xì)分市場(chǎng)中的獨(dú)特品牌。
例子：
寶潔和百勝！是品牌之家建筑的例子。
在實(shí)踐中探索品牌之家架構(gòu)模型時(shí)，寶潔走在了最前沿。寶潔沒有專注于建立母品牌的聲譽(yù)，而是灌輸一種品牌架構(gòu)，優(yōu)化其65 個(gè)獨(dú)立品牌在 10 個(gè)產(chǎn)品類別中面向全球 50 億消費(fèi)者的知名度和有效性。憑借 180 多年來在全球市場(chǎng)取得的成功，企業(yè)品牌擴(kuò)大了運(yùn)營(yíng)規(guī)模，但有意將所有榮譽(yù)授予各個(gè)品牌。企業(yè)集團(tuán) House of Brands 擁有許多知名產(chǎn)品，包括 Tide、Crest、Pampers、Ariel、Charmin、Always、Oral-B、Vicks 和 Gillette。
百勝！是另一個(gè)應(yīng)用品牌之家框架的例子，如百勝！是塔可鐘、必勝客、肯德基和The Habit Burger Grill 的母品牌。盡管百勝的所有子品牌都在快餐行業(yè)運(yùn)營(yíng)，但每家餐廳在市場(chǎng)上的定位各不相同。大多數(shù)客戶都不知道這些知名品牌背后的母公司。
品牌之家的優(yōu)勢(shì)：
可以使業(yè)務(wù)組合多樣化并擴(kuò)大影響范圍。公司可以將品牌之家架構(gòu)定位于非常不同的受眾，并采用不同的定價(jià)策略。
在不影響其他品牌的情況下進(jìn)入新市場(chǎng)的自由。因此，公司可以在新產(chǎn)品或服務(wù)方面承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)。
公司的聲譽(yù)得到保障。在子品牌表現(xiàn)不佳或聲譽(yù)受損的情況下，對(duì)組織品牌形象的抵制是有限的。
品牌之家架構(gòu)的成本很高，因?yàn)榻M織需要使用非常獨(dú)特的品牌和營(yíng)銷策略從頭開始構(gòu)建每個(gè)品牌。
沒有知名品牌商的火力，品牌就無法依靠母品牌的業(yè)績(jī)和聲譽(yù)來提升自己的品牌聲譽(yù)。因此，個(gè)別品牌可能被視為提供普通商品的獨(dú)家公司。
消費(fèi)者可能對(duì)什么代表公司感到困惑。想想寶潔公司：寶潔代表品牌嗎？還是品牌代表寶潔？
高端品牌設(shè)計(jì)中心在上述兩種品牌架構(gòu)模型中間的某個(gè)地方是混合架構(gòu)——也稱為“混合房屋”。
混合品牌架構(gòu)混合了品牌之家和品牌之家模型的元素，通過背書或獨(dú)立為每個(gè)子品牌提供最大的優(yōu)勢(shì)。
與完全獨(dú)立的品牌相比，背書策略的特點(diǎn)是母品牌和相關(guān)的子品牌。所有子品牌都有其品牌承諾，但使用母公司的元素作為從母品牌聲譽(yù)中獲益的獨(dú)立方式。
混合品牌架構(gòu)方法通常是合并和收購(gòu)的結(jié)果。
例子：
萬豪和豐田是混合品牌架構(gòu)的例子。
萬豪是一個(gè)混合品牌架構(gòu)的例子，因?yàn)樗囊恍┚频険碛腥f豪的名稱和標(biāo)志，而其他酒店則缺乏明顯的、可識(shí)別的聯(lián)系。例如，萬怡酒店、萬豪旅享家和JW 萬豪酒店吸引了不同的受眾，盡管母公司的背書是顯而易見的。另一方面，喜來登和威斯汀等連鎖酒店傳達(dá)了自己的品牌標(biāo)識(shí)，無論公眾是否認(rèn)可其作為萬豪子品牌的地位。
豐田是混合架構(gòu)的另一個(gè)例子。盡管該公司以母品牌“豐田”銷售其大部分汽車，但它擁有并經(jīng)營(yíng)輔助汽車制造商，包括雷克薩斯、Scion、日野、Ranz 和大發(fā)。豐田的品牌架構(gòu)吸引了多元化的客戶群。雷克薩斯，其豪華品牌，可與寶馬和梅賽德斯-奔馳等高端品牌相媲美；然而，更多對(duì)價(jià)格敏感的車主被豐田或大發(fā)等更經(jīng)濟(jì)的品牌所吸引。豐田采用了一種品牌戰(zhàn)略，為任何人提供汽車，無論是 SUV 還是轎車，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的還是一流的。
混合品牌架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)：
它使組織能夠兩全其美。
一方面，House of Brands 架構(gòu)的靈活性可以將新的、實(shí)驗(yàn)性的產(chǎn)品添加到公司的產(chǎn)品組合中，同時(shí)保持組織的聲譽(yù)安全。
另一方面，品牌之家框架帶來的母品牌和品牌聯(lián)想的知名度。兩者都極大地促進(jìn)了在未開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)推出新的子品牌。
混合品牌架構(gòu)的缺點(diǎn)：
與優(yōu)點(diǎn)一樣，混合模式也繼承了品牌之家（例如，母公司缺乏靈活性和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)）和品牌之家（例如，額外費(fèi)用和管理時(shí)間）的缺點(diǎn)。
它還可能使消費(fèi)者感到困惑，因?yàn)橐恍┳悠放婆c母品牌相關(guān)聯(lián)，而另一些則與母品牌無關(guān)。
同樣，對(duì)于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來說，在審查公司產(chǎn)品組合中每個(gè)品牌的品牌標(biāo)識(shí)時(shí)，保持品牌書籍更新并且不丟失可能是一個(gè)挑戰(zhàn)。
您應(yīng)該選擇哪種品牌架構(gòu)類型？
所討論的每個(gè)品牌架構(gòu)模型的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)可以指導(dǎo)您決定為您的組織采用哪種框架。
然而，不管每種模式的優(yōu)缺點(diǎn)如何，首先分析和了解您自己的組織和現(xiàn)有設(shè)置是至關(guān)重要的。你應(yīng)該問問自己：
我們的產(chǎn)品/服務(wù)組合是什么？
即將出現(xiàn)哪些潛在的新機(jī)會(huì)和擴(kuò)展？
行業(yè)趨勢(shì)如何？
我們目前如何溝通？
我們的市場(chǎng)份額是多少？
我們的投資回報(bào)率是多少？
任何品牌架構(gòu)都應(yīng)旨在為現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)增加價(jià)值，同時(shí)實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)以改善（未來）品牌的整個(gè)組合。
必須提到的是，品牌架構(gòu)不是一個(gè)靜態(tài)的概念。
由于業(yè)務(wù)性質(zhì)不斷變化（例如，合并、收購(gòu)、品牌擴(kuò)展、新產(chǎn)品供應(yīng)），品牌經(jīng)理應(yīng)定期監(jiān)控和審查當(dāng)前架構(gòu)，并在看到需要時(shí)進(jìn)行調(diào)整。這樣，他們可以確保整個(gè)組織和所有品牌充分受益于所選的架構(gòu)結(jié)構(gòu)。
結(jié)論
實(shí)施良好的品牌架構(gòu)可以為組織帶來許多優(yōu)勢(shì)。它可以增加收入，增加品牌資產(chǎn)，吸引客戶，并通過引人入勝的品牌故事創(chuàng)造簡(jiǎn)潔的企業(yè)文化。
根據(jù)您組織的需求，您可以在高端品牌設(shè)計(jì)中心分享的 3 種品牌架構(gòu)模型之間進(jìn)行選擇，每種模型都有明顯的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
高端品牌設(shè)計(jì)中心的框架內(nèi)的子品牌可以受益于母品牌的聲譽(yù)和知名度。在品牌屋設(shè)置中，新產(chǎn)品可以安全地添加到公司的產(chǎn)品組合中，同時(shí)保護(hù)組織的品牌聲譽(yù)。在混合品牌架構(gòu)模型中，您可以兩全其美，但您還需要考慮增加成本和管理時(shí)間。
要成功實(shí)施品牌架構(gòu)，分析您現(xiàn)有的產(chǎn)品組合和當(dāng)前定位至關(guān)重要。如果消費(fèi)者在品牌系列之間得到混合信息或不清楚的相關(guān)性，品牌架構(gòu)會(huì)對(duì)您的組織產(chǎn)生負(fù)面影響，因?yàn)樗鼤?huì)誤導(dǎo)和混淆公眾。
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