在當(dāng)今世界，我們幾乎總是被無(wú)數(shù)的選擇轟炸，不知道要把我們辛苦賺來(lái)的錢花在哪里。是什么讓一個(gè)品牌與眾不同并值得我們做出決定？
好吧，一個(gè)品牌的持續(xù)成功通常取決于其核心價(jià)值觀以及它們?cè)谑袌?chǎng)上表達(dá)和傳播的真實(shí)程度。品牌價(jià)值確實(shí)在建立更深層次的聯(lián)系方面發(fā)揮著重要作用，這些聯(lián)系將一次性客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)客戶。
讓北京品牌設(shè)計(jì)公司logo設(shè)計(jì)公司與您深入探討什么是品牌價(jià)值和指導(dǎo)原則，為什么它們對(duì)任何品牌戰(zhàn)略都至關(guān)重要，以及如何為您的品牌定義它們。北京品牌設(shè)計(jì)公司logo設(shè)計(jì)公司會(huì)分析一些來(lái)自大公司的品牌價(jià)值示例，以幫助您找到品牌的獨(dú)特之處。
什么是品牌價(jià)值？
品牌價(jià)值可以定義為公司所代表的基本信念。它們指的是指導(dǎo)品牌行動(dòng)的“理想”，例如環(huán)境保護(hù)、多樣性、團(tuán)結(jié)或透明度。品牌價(jià)值為品牌的存在和行動(dòng)賦予意義，并構(gòu)成品牌核心身份的重要組成部分。
品牌價(jià)值應(yīng)該始終反映品牌背后的公司真正重要的東西。他們必須誠(chéng)實(shí)并貫徹到品牌戰(zhàn)略的每個(gè)部分，從與員工和消費(fèi)者的任何溝通到戰(zhàn)略決策。
品牌價(jià)值和指導(dǎo)原則之間有什么區(qū)別？
如上所述，品牌的價(jià)值觀實(shí)際上是組織在追求其使命時(shí)本能地遵循和堅(jiān)持的一套指導(dǎo)信念。他們定義品牌代表什么。
品牌的指導(dǎo)原則是品牌應(yīng)該“如何”行動(dòng)和行為以滿足這些價(jià)值觀并實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。
品牌價(jià)值和指導(dǎo)原則的例子
品牌價(jià)值：透明度
指導(dǎo)原則：與客戶溝通我們產(chǎn)品的來(lái)源和制造。通過(guò)詳細(xì)展示我們發(fā)布的定價(jià)策略來(lái)保持透明。
品牌價(jià)值：自由
指導(dǎo)原則：提倡遠(yuǎn)程優(yōu)先的工作文化，讓員工可以在世界任何地方工作。
品牌價(jià)值：簡(jiǎn)單
指導(dǎo)原則：我們確保我們的品牌傳播清晰、易于理解，并且不會(huì)為客戶提供過(guò)多的信息。
一個(gè)組織不應(yīng)該在其品牌價(jià)值沒(méi)有得到充分理解和完好無(wú)損的情況下離開(kāi)房子，并提供有關(guān)如何在日常中展示和展示這些價(jià)值的明確指導(dǎo)。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，通過(guò)代表這些核心價(jià)值觀而脫穎而出往往可以將溫順與強(qiáng)大區(qū)分開(kāi)來(lái)。
一個(gè)品牌的價(jià)值通常是通過(guò)潛意識(shí)來(lái)傳達(dá)和協(xié)商的，正如Gerald Zaltman 指出的那樣，我們 95% 的消費(fèi)者選擇都是在潛意識(shí)中做出的。[1]
這有助于我們理解價(jià)值是品牌的核心；無(wú)論我們是否知道，這些價(jià)值觀和潛意識(shí)的預(yù)設(shè)確實(shí)推動(dòng)了我們的選擇！
有利于品牌價(jià)值
1. 強(qiáng)大的價(jià)值觀可以帶來(lái)忠誠(chéng)的客戶和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)
品牌的核心價(jià)值是主要的載體，品牌可以通過(guò)它真正地與受眾建立聯(lián)系，超越廣告的微光和光彩。
Vivendi 首席洞察官 Maria Garrido 強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“我們的調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些希望讓世界變得更美好并反映其價(jià)值觀的品牌。77% 的消費(fèi)者更愿意從與他們價(jià)值觀相同的公司購(gòu)買商品?！?nbsp;
品牌的價(jià)值是在市場(chǎng)上表達(dá)身份和個(gè)性的一種方式，一種與消費(fèi)者認(rèn)同的方式。
“企業(yè)營(yíng)銷的最終目標(biāo)之一是在消費(fèi)者與品牌之間建立牢固的關(guān)系紐帶，而品牌的核心價(jià)值是消費(fèi)者與品牌關(guān)系建立的基礎(chǔ)，直接影響到企業(yè)的成敗。品牌。” [2]
2. 品牌價(jià)值可以幫助公司吸引合適的人才
品牌價(jià)值代表了消費(fèi)者、員工、合作伙伴和更廣泛的社區(qū)可以認(rèn)同的人文因素。
具有明確價(jià)值觀的品牌很容易吸引個(gè)人價(jià)值觀與品牌價(jià)值觀一致的潛在員工。這可以帶來(lái)更有動(dòng)力、更有激情和更有效率的員工。
沒(méi)有一套強(qiáng)大的價(jià)值觀，事情就會(huì)很快崩潰。
3. 品牌價(jià)值作為日常行動(dòng)和長(zhǎng)期決策的指南
在日常層面上，一個(gè)品牌需要強(qiáng)大的核心價(jià)值觀作為其DNA 的一部分，以確保提醒人們品牌代表什么以及領(lǐng)導(dǎo)品牌的人真正為之工作。當(dāng)員工使他們的行為和決策與組織價(jià)值觀保持一致時(shí)，公司可以更接近他們的目標(biāo)。
價(jià)值觀還為長(zhǎng)期決策和業(yè)務(wù)活動(dòng)的方向指明了與品牌宗旨一致的方向。
讓我們深入研究一些現(xiàn)實(shí)生活中的例子，以說(shuō)明和更多地了解這個(gè)有時(shí)抽象的品牌價(jià)值概念，以及它們?nèi)绾稳谌胝w品牌示意圖。
漢堡王
這家全球知名的火烤漢堡供應(yīng)商是一個(gè)很好的案例研究，說(shuō)明了品牌的價(jià)值如何在日常生活中得到應(yīng)用。一些研究表明，漢堡王的核心品牌價(jià)值基于以下概念：
團(tuán)隊(duì)合作和家庭
卓越
尊重
這些核心品牌價(jià)值在業(yè)務(wù)和品牌運(yùn)營(yíng)的各個(gè)層面得到了理想的體現(xiàn)。從創(chuàng)造一個(gè)所有團(tuán)隊(duì)成員一起工作的環(huán)境，到營(yíng)造一種家庭感。
我們也可以開(kāi)始看到，這些價(jià)值觀開(kāi)始將他們的全球團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一在這個(gè)共同的旗幟下：一個(gè)由在各自領(lǐng)域表現(xiàn)出色的人組成的組織，共同努力實(shí)現(xiàn)漢堡王的共同目標(biāo)和愿景，即成為“世界上最受歡迎的，創(chuàng)新的漢堡餐廳?！?/p>
特斯拉
技術(shù)顛覆者特斯拉處于創(chuàng)新、設(shè)計(jì)以及其創(chuàng)始人埃隆·馬斯克 (Elon Musk) 在任何一天都投入精力的幾乎所有倡議的前沿。
在回顧其“盡力而為、勇于冒險(xiǎn)、尊重、不斷學(xué)習(xí)和環(huán)保意識(shí)”的核心品牌價(jià)值觀時(shí)，[5]我們可以看出，特斯拉致力于在不傷害地球的情況下，通過(guò)大膽、強(qiáng)大的想法推動(dòng)增長(zhǎng)和變革。
這種價(jià)值觀立即確立了特斯拉及其員工在以進(jìn)步和創(chuàng)新的名義認(rèn)真承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)不懼怕冒險(xiǎn)。
然而，特斯拉是一個(gè)有趣的例子，因?yàn)樗故玖似放婆c其創(chuàng)始人之間的緊張關(guān)系。由于他同樣具有破壞性的Twitter 游戲，創(chuàng)始人馬斯克經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己身處漩渦之中。
雖然品牌（及其個(gè)性延伸）應(yīng)該代表其核心價(jià)值，但至關(guān)重要的是要在這些價(jià)值與品牌在市場(chǎng)上的核心價(jià)值之間取得平衡，這些價(jià)值通常更廣泛，并且超越了創(chuàng)始人的傳奇?zhèn)€性。
耐克
耐克的使命是為世界上每一位運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)靈感和創(chuàng)新，通過(guò)運(yùn)動(dòng)的力量推動(dòng)世界前進(jìn)。他們的價(jià)值觀包括靈感、創(chuàng)新、世界上每一位運(yùn)動(dòng)員、真實(shí)、聯(lián)系和獨(dú)特。
耐克的品牌價(jià)值觀是一個(gè)例子，說(shuō)明組織如何建立基本信念來(lái)指導(dǎo)他們與周圍世界的互動(dòng)，成為更廣泛的社會(huì)敘事中的重要聲音。
我們可以看到耐克的品牌價(jià)值如何通過(guò)多種渠道和接觸點(diǎn)以不同方式發(fā)揮作用。從創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)到其日益包容和社區(qū)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略（如廣受歡迎的全球跑步俱樂(lè)部），我們可以可靠地找到這些品牌價(jià)值的組合來(lái)傳達(dá)品牌的最終信息。
星巴克
星巴克在表達(dá)品牌價(jià)值的方式上更加詳細(xì)：
以我們的合作伙伴、我們的咖啡和我們的客戶為核心，我們踐行這些價(jià)值觀：
創(chuàng)造一種溫暖和歸屬感的文化，歡迎每個(gè)人。
勇敢地行動(dòng)，挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，尋找新的方式來(lái)發(fā)展我們的公司和彼此。
在場(chǎng)，與透明、尊嚴(yán)和尊重聯(lián)系。
在我們所做的一切中做到最好，讓自己對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。
通過(guò)人性化的視角，我們以績(jī)效為導(dǎo)向。
星巴克首席執(zhí)行官霍華德舒爾茨在他的書“這與咖啡無(wú)關(guān)：星巴克生活中以人為本的教訓(xùn)”中完美地總結(jié)道：
“在星巴克，我一直說(shuō)我們不是在為人服務(wù)的咖啡業(yè)務(wù)中，我們是在為人提供咖啡的業(yè)務(wù)中?！?nbsp;
我們可以看到，星巴克的所有品牌價(jià)值都與他們堅(jiān)持和推廣的社會(huì)準(zhǔn)則有著內(nèi)在的聯(lián)系，這不僅是他們服務(wù)的一部分，也是更廣泛的公司文化的一部分。
樂(lè)高
樂(lè)高是另一個(gè)品牌，其核心價(jià)值貫穿于公司文化和產(chǎn)品/服務(wù)之中。公司的核心價(jià)值觀——樂(lè)趣、創(chuàng)造力、想象力、學(xué)習(xí)、關(guān)懷和品質(zhì)——與游戲的概念相關(guān)。樂(lè)高將這些價(jià)值觀視為其公司文化的基本要素。
在品牌體驗(yàn)的每一個(gè)角落都可以找到他們品牌價(jià)值的證明，從為兒童提供的有趣和有創(chuàng)意的產(chǎn)品到積極的、以人為本的公司文化。與星巴克冗長(zhǎng)的價(jià)值陳述相比，他們對(duì)品牌價(jià)值的表述清晰明了，但我們也可以看到更簡(jiǎn)潔表達(dá)的力量。
簡(jiǎn)單易懂的價(jià)值觀保證它們可以通過(guò)品牌及其所有體驗(yàn)擴(kuò)散。
當(dāng)然，您可以通過(guò)多種方式來(lái)定義品牌的核心價(jià)值。
與您的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。請(qǐng)問(wèn)，品牌代表什么？它堅(jiān)持的行為標(biāo)準(zhǔn)是什么？你的想法中有哪些共同的聯(lián)系或思路？這可能表明您開(kāi)始考慮可以將人們聚集在一起的概念——走在正確的軌道上！
調(diào)查您的客戶。同樣，是否存在您現(xiàn)有客戶群強(qiáng)烈認(rèn)同的預(yù)先存在的主題或概念？嘗試將這些簡(jiǎn)單易懂地表達(dá)出來(lái)；沒(méi)有浪費(fèi)的話！
分析您的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。嘗試確定您的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否根據(jù)既定的品牌價(jià)值運(yùn)營(yíng)。他們正在做的事情是否為您提供了機(jī)會(huì)或空間來(lái)建立一套更具主導(dǎo)性的價(jià)值觀？例如，如果您的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的谷歌評(píng)論由于糟糕的客戶服務(wù)而獲得負(fù)面評(píng)價(jià)，請(qǐng)關(guān)注如何加強(qiáng)您在該領(lǐng)域的產(chǎn)品和價(jià)值以建立更具吸引力的主張。
定義品牌價(jià)值列表后，請(qǐng)確保：
將列表縮小到3 到 5 個(gè)主要品牌價(jià)值。 當(dāng)然，一個(gè)組織或品牌可以代表許多價(jià)值觀和指導(dǎo)原則。然而，我們建議確定三到五個(gè)核心品牌價(jià)值。這將幫助您保持專注并更精確地制定策略。
根據(jù)品牌價(jià)值選擇1-2 條指導(dǎo)原則。 這將幫助您保持一致并確保品牌價(jià)值在您的企業(yè)中得到很好的實(shí)施。
在您的品牌指南中包含價(jià)值觀和指導(dǎo)原則。重要的是在內(nèi)部傳達(dá)它們，以便您的員工了解它們。我們建議將它們添加到您的品牌指南中，您的團(tuán)隊(duì)可以定期訪問(wèn)它們，以確保他們的日常工作與這些價(jià)值觀保持一致。
信守承諾并始終如一：僅僅定義和傳達(dá)您的品牌價(jià)值是不夠的！在所有品牌資產(chǎn)中實(shí)施它們至關(guān)重要。您必須確保您的客戶體驗(yàn)與這些價(jià)值觀保持一致。任何與您的主要品牌價(jià)值不一致的行為都會(huì)對(duì)您的品牌形象和聲譽(yù)產(chǎn)生重大負(fù)面影響。
品牌的核心價(jià)值是一個(gè)組織最基本、最持久的信念。它們可以被理解為真正推動(dòng)組織實(shí)現(xiàn)其使命和愿景的品質(zhì)或特征，為應(yīng)該如何做事創(chuàng)造藍(lán)圖。
北京品牌設(shè)計(jì)公司logo設(shè)計(jì)公司簡(jiǎn)要分析了五個(gè)截然不同的全球品牌，以及它們?nèi)绾伪磉_(dá)和應(yīng)用其品牌價(jià)值以在市場(chǎng)上取得顯著成功。
通過(guò)這些案例研究，我們可以看到品牌的一套核心價(jià)值觀提供了人們可以在潛意識(shí)層面識(shí)別的原則，無(wú)論是員工還是客戶。
通過(guò)擴(kuò)大這些信息的數(shù)量，一個(gè)品牌可以涉足更廣泛的社會(huì)敘事（耐克），在創(chuàng)新思維方面引領(lǐng)世界（樂(lè)高、特斯拉），或者通過(guò)與客戶建立親密關(guān)系來(lái)培養(yǎng)超越理性的忠誠(chéng)度（星巴克）).
憑借一套強(qiáng)大、清晰的品牌價(jià)值，一個(gè)組織可以從單純的企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼈ゴ?、更有意義的企業(yè)。
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