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強勢品牌所控制的價格溢價的一個重要特征是，它通常不是短期營銷努力的結(jié)果。一些CEO 未能意識到品牌的投資回報率的主要原因之一是品牌價值的積累時間比營銷驅(qū)動的銷售激活所產(chǎn)生的價值要長。

如果您查看超過6 個月的時間段，則品牌建設(shè)活動推動的銷售增長顯著高于短期營銷計劃引起的暫時提升。

投資回報率品牌營銷激活品牌建設(shè)銷售提升點火

短期激活的影響更容易衡量和歸因，因為它們通常是直接的、直接的和顯著的。

在不到六個月的短期內(nèi)，vi設(shè)計應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計公司激活工作將產(chǎn)生比增量品牌計劃更大的銷售反應(yīng)。

然而，這些效果在激活完成后也會迅速衰減。而且他們不會隨著時間的推移建立動力。

結(jié)果是一系列銷售高峰，但提升有限，然后立即回落到基線水平。

無論您是在談?wù)撈放聘逻€是全面品牌重塑，品牌推廣計劃都是不同的。

對銷售的影響在短期內(nèi)更難衡量，因為與營銷活動相比，它們更小。這使得品牌和銷售之間的聯(lián)系更難建立。

然而，品牌投資的回報具有累積效應(yīng)，建立在定位和不斷提高的品牌知名度水平上，隨著時間的推移，品牌知名度的下降速度會越來越慢。

從長遠來看，品牌建設(shè)比重復(fù)營銷活動更能推動銷售增長。

投資回報率品牌營銷激活品牌建設(shè)差異點火

一些CEO 根本無法理解對品牌投資回報率至關(guān)重要的長期游戲。他們被營銷激活的直接歸因迷住了。

結(jié)果就是許多人所說的短期主義，這是一種危險的心態(tài)，會導(dǎo)致對低效激活的過度投資和對品牌累積力量的投資不足。

現(xiàn)實情況是，根據(jù)2018 年一項名為vi設(shè)計應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計公司的研究，當您查看品牌對銷售的總體影響時，只有18% 可以通過在線歸因來衡量。

平衡的方法利用短期營銷和長期品牌計劃。

題為“聚焦媒體”的綜合報告顯示，當公司營銷預(yù)算的大約 60% 用于品牌建設(shè)，大約 40% 用于營銷激活時，才能實現(xiàn)最佳效果。

對品牌的投資少于60% 會妨礙為未來的銷售增長積累必要的品牌資產(chǎn)。

對于CMO 而言，能夠為品牌的投資回報率構(gòu)建一個引人注目的商業(yè)案例比以往任何時候都更加重要。

CMO 應(yīng)準備好應(yīng)對 CEO 和 CFO 對戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)略（短期主義）的默認關(guān)注，并以令人信服的理由證明對品牌建設(shè)的長期投資回報。

如何維持有價值的品牌

根據(jù)vi設(shè)計應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計公司的說法，CEO 的首要任務(wù)是確保他們的公司受到信任。

現(xiàn)在，可信賴度是感知的函數(shù)，而感知是由品牌塑造的。因此，如果您是CEO，您的客戶認為您的首要任務(wù)應(yīng)該是品牌。

將品牌塑造作為您的首要任務(wù)意味著花時間專注于推動客戶做出決策的因素。

了解您相對于您所在行業(yè)的其他品牌的競爭優(yōu)勢是一回事。通過利用品牌的投資回報率來影響客戶的選擇并推動長期的商業(yè)價值，制定一個有計劃的品牌戰(zhàn)略是另一回事。

在關(guān)注其品牌相對于其他因素的重要性時，星巴克將5 美元作為一杯咖啡的可接受價格溢價。

據(jù)vi設(shè)計應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計公司稱，在過去五年中，專注于品牌重要性的公司的品牌價值增長了2.4 倍。

希望增加品牌投資的企業(yè)主基本上有三種選擇：

增加其當前品牌的實力及其價格溢價

通過重新定義客戶體驗或?qū)⒅攸c重新轉(zhuǎn)移到當前未滿足的需求來重新定位他們的品牌

顛覆品牌類別慣例或從根本上改變他們的商業(yè)模式（想想2001 年蘋果的 iPod 和 iTunes）

心理學(xué)表明，客戶在品牌中感知到的人格特征與他們在其他人身上看到的相同。

有效的品牌推廣利用這一點，與受眾建立強大、持久和有意義的聯(lián)系。它使您能夠定義您希望利益相關(guān)者每次與您的公司接觸時所擁有的情感體驗。

投資設(shè)計和管理良好的品牌是建立偏好和忠誠度并將您的公司從商品轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗的最有效方法之一。

人們總是會付出更多，走得更遠，以保持對他們熟悉和喜愛的品牌的忠誠。為什么？因為他們從與之互動中獲得了積極、一致的情感體驗。

最好的品牌就像老朋友一樣可靠。星巴克的顧客愿意排更長的隊，為一杯平庸的咖啡付出更多。他們做這些事情是因為去星巴克的情感體驗。

近20 年來，商界人士一直在說“沒有人會因為購買 IBM 而被解雇”。IBM 的聲譽如此之高，即使其中一款產(chǎn)品未能達到預(yù)期，您也不能因為在競爭中選擇它而受到責備。

這是任何行業(yè)（B2C 或 B2B）中強大、發(fā)達的品牌的影響，也是品牌投資回報率的最明顯證據(jù)。

總結(jié)

雖然它不像數(shù)字營銷活動那樣容易衡量，但對品牌的戰(zhàn)略投資可提供穩(wěn)定的長期投資回報率。

本文的部分靈感來自于vi設(shè)計應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計公司 的公開信。自從那篇開創(chuàng)性的帖子以來，支持品牌的顯著投資回報率的確鑿證據(jù)只會繼續(xù)增加。

事實上，很少有營銷人員會質(zhì)疑強勢品牌的價值。星巴克和IBM 等標志性公司的實力和估值證明了品牌作為公司產(chǎn)品一部分的重要性。

最重要的是，投資于持續(xù)的品牌建設(shè)將幫助您的公司增加利潤。衡量影響只需要耐心并愿意重新考慮即時歸因指標的重要性。