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這是信賴的品牌vi設(shè)計(jì)公司一直遇到的一個(gè)問題：品牌的投資回報(bào)率是多少？

一些商界領(lǐng)袖認(rèn)為，建立強(qiáng)大的品牌是一種不必要的奢侈。僅關(guān)注戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃就足夠了，而無需考慮長期的品牌建設(shè)策略。

像這樣的CEO 沒有意識(shí)到一個(gè)強(qiáng)大品牌的價(jià)值。品牌不僅僅是名稱或徽標(biāo)，更是推動(dòng)商業(yè)價(jià)值的商業(yè)工具。

僅僅因?yàn)樵谀愕钠放坪湍愕牡拙€之間劃一條短的直線并不總是那么容易，這并不意味著品牌不是你可以在你的業(yè)務(wù)中進(jìn)行的最明智的投資之一。

在下文中，信賴的品牌vi設(shè)計(jì)公司與您來看看品牌投資回報(bào)率背后的一些關(guān)鍵點(diǎn)：

品牌的投資回報(bào)率是多少？

品牌的投資回報(bào)率是一個(gè)強(qiáng)大的品牌以較低的每次收購成本吸引更多的客戶，他們樂于多付一點(diǎn)錢，并且會(huì)更頻繁地購買。

對于B2C 和 B2B 品牌的研究，B2C 和 B2B 品牌的投資回報(bào)率一次又一次地得到證實(shí)。

忽視長期品牌推廣而支持短期營銷計(jì)劃可能在個(gè)別情況下奏效，但事實(shí)是，每家實(shí)現(xiàn)盈利增長高于平均水平的現(xiàn)代公司都在品牌建設(shè)上投入巨資。

狂熱的品牌忠誠度的支柱，強(qiáng)大的品牌將帶來更多的收入和利潤，更高效，年復(fù)一年，一路上創(chuàng)造更多的股東價(jià)值。強(qiáng)大的品牌也可以成為未來競爭對手的進(jìn)入壁壘，實(shí)際上創(chuàng)造了合法的壟斷地位。

正如我們常說的，您的品牌是您公司最有價(jià)值的資產(chǎn)，但強(qiáng)大的品牌也將有助于吸引、激勵(lì)和留住您的第二大資產(chǎn)：員工。事實(shí)上，最好的候選人總是希望為最好的雇主品牌工作。

出于所有這些原因以及更多原因，品牌推廣是您在業(yè)務(wù)方面可以做出的最明智的投資之一。讓我們來看看品牌投資回報(bào)率背后的一些數(shù)字。

數(shù)字品牌價(jià)值

2017 年，Ocean Tomo 發(fā)布了一項(xiàng)引人注目的研究。它表明，在過去的 40 年里，標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)的絕大部分價(jià)值已經(jīng)從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闊o形資產(chǎn)。

根據(jù)這項(xiàng)研究，無形資產(chǎn)已從1975 年占標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)價(jià)值的 17% 上升到 2015 年的 84%。

考慮一下。

被廣泛認(rèn)為是衡量美國大盤股最佳單一指標(biāo)的價(jià)值的80% 以上是從可以持有、稱重、運(yùn)送到的有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)椤烤故鞘裁矗?/p>

無形資產(chǎn)包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如專利、商標(biāo)、版權(quán)。它們還包括品牌。

根據(jù)品牌vi設(shè)計(jì)公司這項(xiàng)研究，“比較同時(shí)出現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)和 Interbrand 2016 年全球最佳品牌的 39 家公司表明，品牌價(jià)值可能約占平均無形資產(chǎn)市場價(jià)值 (IAMV) 的四分之一或更多。”

Type 2 Consulting 的 Jonathan Knowles仔細(xì)研究了 Ocean Tomo 的數(shù)據(jù)，采用了更保守的方法，仍然發(fā)現(xiàn)品牌占標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)價(jià)值的整整 20%。

Knowles 還按行業(yè)細(xì)分了他的研究結(jié)果，表明品牌價(jià)值占大多數(shù)行業(yè)市值的 20% 以上，對于消費(fèi)者服務(wù)行業(yè)的公司來說，這一比例高達(dá) 40%。

在這里定義我們所說的“品牌價(jià)值”可能很有用。

Knowles 將品牌價(jià)值定義為“反映客戶、員工和其他主要利益相關(guān)者（包括投資者）的行為差異與公司享有的意識(shí)和積極關(guān)聯(lián)的公司價(jià)值的比例?！?/p>

這有點(diǎn)拗口，但它確實(shí)有效。這個(gè)想法是，由于公司的品牌是其利益相關(guān)者對該公司的看法，因此其品牌的價(jià)值是其價(jià)值與這些看法所決定的行為相關(guān)的百分比。

盡管可能很復(fù)雜，但作為一個(gè)指標(biāo)，品牌價(jià)值是品牌投資回報(bào)率的有力證明。

強(qiáng)勢品牌持續(xù)跑贏市場

了解品牌在市場上的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是一回事。通過投資品牌來利用這種理解是另一回事。

最有力和最相關(guān)的品牌始終優(yōu)于所有市場指數(shù)，這一事實(shí)最能證明品牌的投資回報(bào)率。

在過去的19 年中，信賴的品牌vi設(shè)計(jì)公司發(fā)布了一份名為“最佳全球品牌”的年度報(bào)告，概述了全球 100 個(gè)最強(qiáng)大的品牌。該機(jī)構(gòu)根據(jù) 10 個(gè)因素衡量品牌實(shí)力：

明晰

承諾

治理

響應(yīng)能力

真實(shí)性

關(guān)聯(lián)

差異化

一致性

在場

訂婚

以下是2000 年至 2017 年 Interbrand 最佳全球品牌組合在標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)中的表現(xiàn)。

很明顯，雖然品牌本身可能是無形的，但它的價(jià)值卻絕非如此。

正如品牌vi設(shè)計(jì)公司所說，強(qiáng)勢品牌的市場表現(xiàn)是“長期品牌建設(shè)投資使企業(yè)能夠隨著時(shí)間的推移蓬勃發(fā)展并在市場波動(dòng)中生存的持久證明。”

根據(jù)跨國市場研究公司Kantar Millward Brown的調(diào)查，最強(qiáng)大的品牌是：

有意義：它們更具吸引力，產(chǎn)生更大的“愛”，滿足個(gè)人的期望和需求。

不同：它們以積極的方式獨(dú)樹一幟，“引領(lǐng)潮流”，為消費(fèi)者的利益保持領(lǐng)先地位。

突出：它們會(huì)自然而然地成為滿足關(guān)鍵需求的首選品牌。

Milward Brown 的 BrandZ? 估值工具衡量世界頂級品牌，將品牌實(shí)力所產(chǎn)生的價(jià)值隔離在客戶心目中。

2006 年至 2018 年，BrandZ 強(qiáng)大和創(chuàng)新品牌 20 強(qiáng)組合的表現(xiàn)與 Interbrand 全球最佳品牌的表現(xiàn)相似，其價(jià)值增長了 226%，而 MSCI 世界指數(shù)僅增長了 50%。

最后，全球咨詢公司Prophet 在過去六年中發(fā)布了世界上最相關(guān)品牌的指數(shù)。

先知的相關(guān)性可以歸結(jié)為四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。最相關(guān)的品牌是：

客戶至上：投資、創(chuàng)造并將產(chǎn)品或服務(wù)推向市場的品牌，旨在滿足人們生活中的重要需求。

無情務(wù)實(shí)：品牌確保其產(chǎn)品或服務(wù)在客戶需要的時(shí)間和地點(diǎn)可用，提供一致的品牌體驗(yàn)，并讓客戶的生活更輕松。

獨(dú)特的靈感：建立情感聯(lián)系、贏得信任并且經(jīng)常為實(shí)現(xiàn)更大目標(biāo)而存在的品牌。

無處不在的創(chuàng)新：品牌不固步自封，而是推動(dòng)現(xiàn)狀，以創(chuàng)造性的方式與客戶互動(dòng)，并找到解決未滿足需求的新方法。

根據(jù)Prophet 的副合伙人 Jesse Purewal 的說法，在過去十年中，全球最相關(guān)品牌的收入增長比標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)的平均水平高出 28% 。

更多的證據(jù)表明，無論你如何分割，最強(qiáng)大和最相關(guān)的品牌總是會(huì)勝過那些未能將品牌作為投資優(yōu)先考慮的品牌。

強(qiáng)勢品牌控制溢價(jià)

正如沃倫·巴菲特 (Warren Buffet) 所說，“評估企業(yè)最重要的一個(gè)決定就是定價(jià)能力。如果你有能力提高價(jià)格而不會(huì)將業(yè)務(wù)輸給競爭對手，那么你的業(yè)務(wù)就非常好?！?/p>

定價(jià)權(quán)從何而來？

你猜對了：強(qiáng)勢品牌。定價(jià)能力是品牌投資回報(bào)率最有價(jià)值的組成部分之一。

信賴的品牌vi設(shè)計(jì)公司一項(xiàng)分析消費(fèi)者習(xí)慣的大型研究，強(qiáng)勢品牌的平均銷量是弱勢品牌的三倍。

這就是強(qiáng)勢品牌所擁有的力量。同一項(xiàng)研究表明，強(qiáng)勢品牌比弱勢品牌高出13% 的價(jià)格溢價(jià)。

更具體地說，該研究將強(qiáng)勢品牌的“力量”和“溢價(jià)”定義如下：

力量：根據(jù)消費(fèi)者選擇品牌而不是其他品牌的傾向，預(yù)測品牌可以控制的銷量份額。

溢價(jià)：一個(gè)品牌可以支持的價(jià)格指數(shù)的預(yù)測，基于消費(fèi)者傾向于為該品牌支付比同類其他品牌更多的費(fèi)用。

請記住，Millward Brand 將強(qiáng)大的品牌定義為有意義、與眾不同和突出的品牌。事實(shí)證明，消費(fèi)者支付的價(jià)格反映了一個(gè)品牌在他們眼中的意義、差異和顯著程度。

定價(jià)能力是強(qiáng)大品牌最寶貴的資產(chǎn)之一。這只是品牌投資回報(bào)率如此引人注目的另一個(gè)原因。