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雖然它們可能不是品牌推廣過程中最激動(dòng)人心的部分，但品牌指標(biāo)是布丁中的證明，是品牌實(shí)際表現(xiàn)背后的硬性數(shù)字。

品牌指標(biāo)衡量您的品牌推廣或品牌重塑工作的成功，并提供有關(guān)需要進(jìn)行哪些路線更正以優(yōu)化未來績效的可行見解。它們也是了解通常難以捉摸的品牌投資回報(bào)率的關(guān)鍵。

每個(gè)人都喜歡那種安靜的“告訴過你”的時(shí)刻，當(dāng)戰(zhàn)略想法被可衡量的結(jié)果所證實(shí)時(shí)。品牌指標(biāo)就是為您提供的。讓品牌策劃標(biāo)志vi設(shè)計(jì)師帶您看看如何使用它們來證明您的品牌投資回報(bào)率。

什么是品牌指標(biāo)？

品牌指標(biāo)是衡量品牌績效的數(shù)據(jù)點(diǎn)。在衡量品牌時(shí)可以考慮的許多數(shù)據(jù)點(diǎn)包括從品牌聯(lián)想和品牌偏好到收入和市場份額的所有內(nèi)容。

品牌指標(biāo)可以分為三個(gè)主要類別，其因果關(guān)系反映了品牌影響科學(xué)：感知、績效和財(cái)務(wù)。您的品牌被感知的方式會(huì)影響客戶的行為方式，進(jìn)而影響您的底線。

為什么品牌指標(biāo)很重要？

品牌指標(biāo)是客觀衡量品牌績效的唯一方法。它們使您能夠更好地了解品牌定位的有效性及其對業(yè)務(wù)的影響。

了解客戶如何看待您的品牌并與之互動(dòng)，使您能夠優(yōu)化其定位方式。優(yōu)化定位使您能夠更好地使您的品牌與業(yè)務(wù)目標(biāo)保持一致，領(lǐng)先于潛在威脅并利用新興機(jī)會(huì)。

品牌指標(biāo)還可以讓您了解哪些營銷工作正在取得成效，哪些應(yīng)該被擱置或重新調(diào)整以獲得更好的影響。

品牌指標(biāo)示例

有無數(shù)種品牌衡量方法，包括在評估品牌績效時(shí)需要考慮的幾十個(gè)潛在指標(biāo)。這些包括從品牌知名度指標(biāo)和品牌認(rèn)知指標(biāo)到品牌考慮指標(biāo)和品牌情緒指標(biāo)的所有內(nèi)容。

下面，品牌策劃標(biāo)志vi設(shè)計(jì)師分享15 個(gè)最重要的品牌指標(biāo)，每一個(gè)指標(biāo)都提供了一個(gè)獨(dú)特的視角，說明您的品牌是幫助您的業(yè)務(wù)發(fā)展還是阻礙了業(yè)務(wù)發(fā)展。

品牌聯(lián)想——品牌聯(lián)想是客戶在您的品牌和其他概念之間建立的聯(lián)系，無論是正面的還是負(fù)面的。例如，蘋果與創(chuàng)造力和設(shè)計(jì)有關(guān)。

品牌相關(guān)性——品牌相關(guān)性是衡量您的品牌如何滿足客戶需求的指標(biāo)。您的品牌無法滿足客戶需求的那一刻就是它變得不再相關(guān)的那一刻。

品牌偏好- 品牌偏好評估客戶購買您的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，而不是提供相同產(chǎn)品的競爭對手。品牌偏好是衡量整體品牌健康狀況的良好晴雨表。

客戶滿意度——客戶滿意度衡量客戶對您的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。您的產(chǎn)品或服務(wù)是否兌現(xiàn)了您的品牌承諾？這是對客戶滿意度以及最終品牌忠誠度的終極考驗(yàn)

購買意向——購買意向衡量客戶購買您的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。作為一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，購買意圖不同于單純的以網(wǎng)站訪問或社交媒體關(guān)注形式的在線參與。

網(wǎng)站流量——網(wǎng)站流量是一個(gè)相當(dāng)簡單的指標(biāo)。您的網(wǎng)站每月產(chǎn)生多少獨(dú)立訪問者？您看到的流量越多，您的品牌表現(xiàn)就越好。

潛在客戶生成——當(dāng)然，擁有令人印象深刻的網(wǎng)站數(shù)量是一回事，但其中很大一部分變成銷售線索則是另一回事。強(qiáng)大的品牌通過引人注目的相關(guān)品牌信息產(chǎn)生潛在客戶。

客戶獲取——客戶獲取衡量在特定時(shí)間段內(nèi)獲得的新客戶。強(qiáng)大的品牌能夠花更少的錢來獲得每個(gè)客戶，從而增加利潤。

社交媒體參與度——包括關(guān)注、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)在內(nèi)的社交媒體參與度指標(biāo)是品牌績效指標(biāo)，可以幫助您了解您的品牌的參與度、相關(guān)性或有用性。

產(chǎn)品評論——在線產(chǎn)品評論讓您了解客戶對您的品牌的感受。如果您的產(chǎn)品未能兌現(xiàn)您的品牌承諾，產(chǎn)品評論會(huì)非常具體地告訴您它們的不足之處。

收入——總收入是衡量品牌表現(xiàn)的廣泛指標(biāo)。衡量季度收入或年度收入可以表明企業(yè)品牌或品牌重塑計(jì)劃的相對有效性。

利潤率——在衡量品牌投資回報(bào)率時(shí)，最重要的底線可以說是高管最重要的指標(biāo)。利潤率是衡量品牌在提高銷售和營銷工作效率方面有效性的一個(gè)很好的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

市場份額——市場份額是衡量您的品牌相對于您所在行業(yè)的其他品牌的表現(xiàn)的指標(biāo)。市場份額最終是品牌偏好的結(jié)果，表明客戶在多大程度上更喜歡你的品牌而不是競爭對手。

客戶終身價(jià)值——客戶終身價(jià)值 (CLV) 是一個(gè)重要的指標(biāo)，因?yàn)樗梢灶A(yù)測您品牌未來的成功。計(jì)算 CLV 的方法有多種，但一個(gè)簡單的等式會(huì)影響平均訂單價(jià)值、購買頻率和客戶價(jià)值。

品牌資產(chǎn)——品牌資產(chǎn)是對品牌價(jià)值的衡量，由忠誠度、知名度、聯(lián)想和感知質(zhì)量等因素決定。雖然它與您品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值不同，但品牌資產(chǎn)對品牌的財(cái)務(wù)估值有重大影響。

品牌衡量框架

正如品牌策劃標(biāo)志vi設(shè)計(jì)師在定義它們的部分中提到的，品牌指標(biāo)通常分為三個(gè)不同的類別。正是這些類別構(gòu)成了品牌衡量框架。

品牌測量框架包括感知指標(biāo)、行為指標(biāo)和績效指標(biāo)。上一節(jié)中概述的每個(gè)指標(biāo)都屬于這些類別之一。

更重要的是，品牌測量框架的類別之間存在線性的因果關(guān)系。這是因?yàn)榭蛻舾兄钠放频姆绞綍?huì)影響參與和購買等行為。客戶行為最終會(huì)影響收入、市場份額和利潤等績效指標(biāo)。讓我們仔細(xì)看看。

感知指標(biāo)

感知指標(biāo)是衡量客戶意識和情緒的指標(biāo)。他們通過比較統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來監(jiān)控您的品牌推廣工作的有效性，了解您的目標(biāo)受眾對您的品牌的感受以及他們對品牌的熟悉程度。通過衡量以下內(nèi)容，您可以衡量客戶如何看待您的品牌：

行為指標(biāo)

行為指標(biāo)是衡量受品牌認(rèn)知影響的消費(fèi)者行為的指標(biāo)。當(dāng)潛在客戶對您的品牌有正面看法時(shí)，他們更有可能與您的品牌互動(dòng)、成為客戶并留下正面評價(jià)。行為指標(biāo)涵蓋整個(gè)客戶旅程，并提供有關(guān)您的品牌在每個(gè)階段的表現(xiàn)的指標(biāo)：

性能指標(biāo)

最后，績效指標(biāo)衡量消費(fèi)者行為對企業(yè)財(cái)務(wù)績效的影響。品牌績效指標(biāo)是品牌投資回報(bào)率的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)，提供品牌或品牌重塑計(jì)劃影響前后的快照：

收入

利潤率

市場份額

客戶終身價(jià)值

品牌資產(chǎn)

如何使用品牌指標(biāo)來衡量品牌投資回報(bào)率

現(xiàn)在品牌策劃標(biāo)志vi設(shè)計(jì)師已經(jīng)建立了衡量品牌績效的多種方式，讓我們看看如何將這些指標(biāo)應(yīng)用于您自己的品牌。以及如何使用它們來衡量您對該品牌的（明智）投資回報(bào)。

因?yàn)閺亩x上講，品牌推廣是一項(xiàng)比營銷更長期的舉措，所以衡量品牌的投資回報(bào)率并不像衡量數(shù)字營銷活動(dòng)的財(cái)務(wù)影響那么容易。但是，建立和跟蹤品牌指標(biāo)可以為您提供有關(guān)品牌計(jì)劃相對價(jià)值的可行見解。

建立框架

確定哪些指標(biāo)對您的品牌表現(xiàn)最重要。如果您不確定，請問問自己哪些指標(biāo)可以幫助您做出決定。唯一有價(jià)值的指標(biāo)是可操作的品牌指標(biāo)。保持您的列表合理，以確保收集到的數(shù)據(jù)豐富且相關(guān)。選擇前5 個(gè)指標(biāo)開始。選擇指標(biāo)時(shí)要問的一些問題包括：

跟蹤業(yè)務(wù)績效的最重要指標(biāo)是什么？

哪些指標(biāo)將對您的業(yè)務(wù)績效產(chǎn)生最大影響？

哪些指標(biāo)將對您的品牌的感知方式產(chǎn)生最大影響？

哪些指標(biāo)將對客戶如何體驗(yàn)?zāi)钠放飘a(chǎn)生最大影響？

設(shè)定你的基準(zhǔn)

根據(jù)您選擇的每個(gè)指標(biāo)，確定您的品牌當(dāng)前所處的位置。品牌知名度、網(wǎng)絡(luò)流量、銷售線索、利潤——確定每一項(xiàng)的基準(zhǔn)，這樣您就有一個(gè)基準(zhǔn)，可以在重大品牌推廣計(jì)劃之后比較指標(biāo)。

衡量品牌影響力

實(shí)施品牌或品牌重塑計(jì)劃后，再完成一次測量，收集與第2 步完全相同的數(shù)據(jù)。通過相同的方法收集相同的數(shù)據(jù)可確保統(tǒng)計(jì)完整性和可操作的數(shù)據(jù)。

差異分析將讓您了解您的品牌在哪些方面超出預(yù)期，以及在哪些方面陷入困境。對財(cái)務(wù)指標(biāo)的積極影響減去您對品牌計(jì)劃的投資將為您帶來品牌投資回報(bào)率。

評估和優(yōu)化

品牌建設(shè)應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)知情和定期實(shí)施的努力。采取必要的行動(dòng)來糾正您的品牌落后的地方，并利用您看到的勢頭。這一持續(xù)過程將確保優(yōu)化您的品牌推廣計(jì)劃。

就像業(yè)務(wù)中的任何事情一樣，您的指標(biāo)應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的和響應(yīng)式的。隨著您的業(yè)務(wù)目標(biāo)發(fā)生變化，您的指標(biāo)也應(yīng)該發(fā)生變化。您的指標(biāo)應(yīng)該與業(yè)務(wù)績效和底線保持相關(guān)。將指標(biāo)與業(yè)務(wù)目標(biāo)直接聯(lián)系起來，是對品牌策劃標(biāo)志vi設(shè)計(jì)師稱之為“品牌”的無形事物進(jìn)行嚴(yán)格而快速的價(jià)值評估的關(guān)鍵。

品牌指標(biāo)是衡量品牌績效和了解品牌投資回報(bào)率的關(guān)鍵。它們使您能夠更好地了解品牌定位的有效性及其對業(yè)務(wù)的影響。

持續(xù)跟蹤您的指標(biāo)使您能夠更好地使您的品牌與業(yè)務(wù)目標(biāo)保持一致，領(lǐng)先于潛在威脅并利用新興機(jī)會(huì)。