品牌重塑需要很多策略。有些公司做得很好，有些則失敗了。從重新命名的人那里收集到的課程列表中，了解哪些有效，哪些無效。
Jordan 是vi設(shè)計(jì)公司北京標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的一位以用戶為中心的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師。她的工作整合了戰(zhàn)略、品牌和用戶體驗(yàn)。
擁有強(qiáng)大品牌知名度的公司知道，這是一個(gè)來之不易的職位，需要戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)和持續(xù)關(guān)注。當(dāng)需要重新考慮、改造和重新定義品牌形象時(shí)，需要考慮的事情很多。品牌重塑戰(zhàn)略可能令人生畏。
但是，也有很多公司經(jīng)歷過品牌重塑的經(jīng)驗(yàn)，走出了另一邊，有一個(gè)教訓(xùn)可以分享。向他人的智慧學(xué)習(xí)（或缺乏智慧）是成功重塑品牌的第一步。
品牌重塑戰(zhàn)略
1. 通過研究重新聚焦
品牌重塑項(xiàng)目不怕承諾。現(xiàn)在是時(shí)候搜索每一個(gè)角落和縫隙，以發(fā)現(xiàn)是什么讓品牌與眾不同。
愛彼迎
Airbnb 的品牌重塑基于廣泛的研究以及內(nèi)部和外部價(jià)值觀的一致性。
Airbnb于 2014 年由DesignStudio重新命名。
Airbnb 是一個(gè)在線市場，房東將他們的房屋或房間出租給旅行的客人。當(dāng) DesignStudio 啟動品牌重塑項(xiàng)目時(shí)，他們已經(jīng)在進(jìn)行臨時(shí)用戶研究，同時(shí)在其適合用途的閣樓中接待 Airbnb 客人。然后，該團(tuán)隊(duì)開始了為期一年的沉浸式研究階段，將他們帶到了世界的各個(gè)角落，在那里他們像用戶一樣體驗(yàn)了品牌。
結(jié)合大量內(nèi)部采訪和廣泛的競爭對手分析，該團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了與該品牌互動的每個(gè)人的共同信念和價(jià)值觀。該研究成功地將品牌作為歸屬社區(qū)的焦點(diǎn)，它們體現(xiàn)在每個(gè)品牌接觸點(diǎn)上。
2. 在客戶中尋找靈感
可以說，一個(gè)品牌是由賦予它的人組成的。忠誠的客戶可以真實(shí)地指出是什么讓品牌變得偉大——為品牌重塑奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
卡姆登市場
卡姆登市場成功的品牌重塑反映了組成它的社區(qū)。
卡姆登市場于2016 年由Ragged Edge重新命名。
卡姆登市場是倫敦的一個(gè)戶外零售空間，有著悠久的朋克反主流文化（艾米懷恩豪斯經(jīng)常光顧該地區(qū)）。這是一個(gè)避開零售目的地常見的嚴(yán)格企業(yè)形象的社區(qū)。
設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)Ragged Edge 緊貼地面，將一切都?xì)w結(jié)為“不遵守約定”。沒有靜態(tài)標(biāo)志，而是一系列元素，如字體和圖像，它們以注入地方精神的方式組合在一起。品牌重塑過程的結(jié)束是為品牌和社區(qū)提供了一個(gè)工具包來表達(dá)自己——沒有品牌指南。
3. 回顧過去，尋找未來
誕生于另一個(gè)時(shí)代的公司擁有復(fù)興形象的靈感寶庫。一個(gè)在邁向未來的同時(shí)喚起懷舊之情的品牌是新鮮的真實(shí)性之一。
合作社
Co-op 品牌的歷史照片在最近的品牌重塑中重現(xiàn)生機(jī)。
合作社于2016 年由North重新命名。
總部位于英國的Co-op 是世界上歷史最悠久、規(guī)模最大的合作社之一，以其遍布英國的超市而聞名。該公司的形象一直在掙扎，直到它向內(nèi)尋找并找到貫穿其歷史的共同點(diǎn)。最初的公司價(jià)值觀被抹去，以前標(biāo)志性的三葉草形狀以一種新的、數(shù)字友好的風(fēng)格重新回到了中心舞臺。
消費(fèi)者的積極反應(yīng)遍及各個(gè)世代和地域。是的創(chuàng)意總監(jiān)Chloe 解釋說，成功的品牌重塑是“從過去的品牌故事中汲取靈感，然后為其注入現(xiàn)代視角”。
4. 承諾你所代表的
無論一個(gè)品牌致力于什么——無論是包容性、幸福感還是不循規(guī)蹈矩——它的立場都應(yīng)該滲透到整個(gè)公司和所有品牌表達(dá)中。
Misfit 從品牌重塑中獲得了許多好處。
Misfit 的新品牌設(shè)計(jì)策略不斷重申其提高廢物意識的使命。Gander于 2017 年更名為
Misfit。
Misfit 是一系列由畸形水果和蔬菜制成的冷榨果汁，由于其“非傳統(tǒng)外觀”而無法銷售。該公司不想簡單地重新命名他們的產(chǎn)品，而是要發(fā)出一個(gè)明確的信息：“食物浪費(fèi)是壞消息，但完全可以避免?！?/p>
品牌重塑的設(shè)計(jì)以多種方式傳達(dá)了這一承諾。明亮的顏色用于傳達(dá)信心，標(biāo)志中的奇怪形狀被慶祝，攝影突出了畸形的產(chǎn)品。這些品牌元素共同體現(xiàn)了食物浪費(fèi)是不必要的，創(chuàng)造了一個(gè)“通過激情、熱情和幽默培養(yǎng)浪費(fèi)意識”的品牌。
5. 將品牌視為一種完整的體驗(yàn)
品牌不僅僅由徽標(biāo)和字體組成——它是公司提供的整體體驗(yàn)。品牌應(yīng)該告知每個(gè)接觸點(diǎn)，包括產(chǎn)品體驗(yàn)。
守護(hù)者
該出版物的新品牌設(shè)計(jì)涵蓋了衛(wèi)報(bào)產(chǎn)品的所有版本。
《衛(wèi)報(bào)》于2018 年在內(nèi)部更名。
《衛(wèi)報(bào)》是一家以開創(chuàng)性新聞而聞名的英國報(bào)紙，以揭露斯諾登的NSA泄密事件而聞名。品牌重塑最初是為了幫助避免損失，但內(nèi)部團(tuán)隊(duì)借此機(jī)會傳達(dá)了他們所代表的信息，并將其貫穿于設(shè)計(jì)的所有元素。
為了清楚起見，讀者來到衛(wèi)報(bào)（在“假新聞”的高度尤其重要）。該出版物的視覺元素旨在增強(qiáng)其產(chǎn)品：新聞。是執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) Alex Breuer 解釋說：“新設(shè)計(jì)的核心是可讀性……印刷和在線頁面布局更加靈活，并增強(qiáng)了攝影新聞和圖形的使用，我們的新設(shè)計(jì)簡單、自信、時(shí)尚——為讀者提供最好的我們所有平臺上的可能體驗(yàn)。”
6. 未來公司的品牌
新品牌不應(yīng)該代表一家公司已經(jīng)成為什么，它應(yīng)該闡明它將成為什么并傳達(dá)其未來愿景。
喬巴尼
Chobani 的新品牌標(biāo)識為公司未來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
Chobani于 2017 年在內(nèi)部更名，由Leland Maschmeyer領(lǐng)導(dǎo)。
Chobani 是美國領(lǐng)先的酸奶生產(chǎn)商，僅使用天然成分。自 2005 年成立以來，該公司憑借對工藝、口味和營養(yǎng)的專注而建立了令人尊敬的聲譽(yù)。品牌重塑過程被用作規(guī)劃未來路線的機(jī)會。
“我們熱衷于使良好的民主化和幫助加速全民健康?！?該公司“為更多人帶來更好的食物”的使命仍然是品牌的核心，但新設(shè)計(jì)是為他們計(jì)劃將公司帶到哪里而打造的。攝影和插圖風(fēng)格、排版和顏色都描繪了一個(gè)愉快、健康和簡單的未來的形象。品牌元素的建立是為了通過各種渠道進(jìn)行交流，而不僅僅是超市貨架。
1. 不要試圖成為你不是的人
對公司的未來設(shè)定很高的期望是令人欽佩的，但品牌重塑不應(yīng)成為隱藏不太理想的公司行為和價(jià)值觀的帷幕。
重塑公司品牌應(yīng)該是真實(shí)的。
新的通用磨坊標(biāo)志給人以不真誠和不真實(shí)的印象。
通用磨坊于2017 年更名。
通用磨坊(General Mills) 是一家全球食品公司，以其美國長大的盒裝早餐食品而聞名。但隨著大多數(shù)大型企業(yè)集團(tuán)試圖在吹捧公司價(jià)值和真實(shí)性的客戶驅(qū)動市場中找到自己的位置，他們有很多東西需要證明——也有很多損失。
當(dāng)通用磨坊更新他們的品牌時(shí)，他們加入了品牌潮流，擴(kuò)大了作為公司支柱的實(shí)力、壽命和信任度。但是，在標(biāo)志上簡單地添加一顆心讓消費(fèi)者看到了一個(gè)歪曲公司的不真誠面具。很難忽視超級實(shí)體通過大量生產(chǎn)的食品獲得的控制權(quán)和利潤——用一顆小小的紅心很難贖回。
2.不要失去你的形象
隨著設(shè)計(jì)趨勢的來來去去，公司不應(yīng)盲目跟風(fēng)。品牌應(yīng)該首先了解他們的差異化和形象最真實(shí)的地方。
熱帶風(fēng)情
Tropicana 的品牌重塑在推出后僅幾個(gè)月就停止了。
Tropicana于 2009 年重新命名（并重新命名）。
Tropicana 是 PepsiCo 旗下的果汁制造商，以其紙箱橙汁而聞名。該品牌通過出現(xiàn)在每個(gè)容器上的橙色紅色和白色條紋稻草建立了認(rèn)知度。
當(dāng)Tropicana 完成品牌重塑步驟并推出新的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)取消了標(biāo)志性符號并簡化了外觀中的所有內(nèi)容，就像競爭對手一直在做的那樣。一下子，他們失去了所有的品牌認(rèn)知度，銷售額急劇下降到 20%。最初的設(shè)計(jì)很快就恢復(fù)了，但這種失誤將載入品牌歷史。
3. 不要使概念過于復(fù)雜
品牌重塑過程可能需要幾個(gè)月的時(shí)間，但最終的概念應(yīng)該足夠簡單，可以在30 秒內(nèi)解釋清楚。過于復(fù)雜的胡言亂語很容易被嘲笑。
百事可樂
百事可樂過于科學(xué)的理由讓忠實(shí)的顧客和品牌愛好者都感到困惑。
百事可樂于2008 年更名。
百事可樂是美國最受歡迎的蘇打水之戰(zhàn)的有力競爭者，其品牌重塑和標(biāo)識變更的歷史由來已久。任何價(jià)值數(shù)十億美元的公司都不會掉以輕心進(jìn)行品牌重塑，但存在走得太遠(yuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。
阿內(nèi)爾集團(tuán)是百事可樂“令人驚嘆的”品牌戰(zhàn)略概念化的知識分子，他們從科學(xué)和設(shè)計(jì)中汲取靈感——讓人想起達(dá)芬奇的成堆繪畫。該團(tuán)隊(duì)將新標(biāo)志與蒙娜麗莎的面部比例、美學(xué)幾何、地球引力、磁場和周長振蕩聯(lián)系起來。100 萬美元的價(jià)格標(biāo)簽進(jìn)一步加劇了蘇打水飲用者和品牌專家的困惑和抗議，因?yàn)橛纱水a(chǎn)生的科學(xué)廢話。
4.不要一下子改變一切
一個(gè)品牌由許多接觸點(diǎn)組成，這些接觸點(diǎn)在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化了公司。但是，當(dāng)品牌重塑顛覆了太多這些接觸點(diǎn)時(shí)，它可能會讓人迷失方向。
Weight Watchers 在更名建議中改變了太多。
Weight Watchers 品牌罕見的次要標(biāo)志是品牌重塑中唯一保留的元素。
Weight Watchers于 2018 年更名。
Weight Watchers 是一家歷史悠久的全球減肥公司。但隨著社會話語在衡量健康的尺度上放棄數(shù)字，該公司決定轉(zhuǎn)移其重點(diǎn)。在這樣做的過程中，Weight Watchers 將其名稱縮短為 WW，它代表 Wellness that Works（或者它是 Wellness Wins？），用一個(gè)鮮為人知的次要標(biāo)志替換了主要標(biāo)志，并更新了它的視覺語言。意圖是有效的，但執(zhí)行讓客戶感到迷茫。
為了解釋新形象，vi設(shè)計(jì)公司北京標(biāo)志設(shè)計(jì)公司在推特上寫道：“Weight Watchers 現(xiàn)在是 WW。我們的使命是：為每個(gè)人在現(xiàn)實(shí)生活中激發(fā)健康的習(xí)慣。我們將永遠(yuǎn)是減肥領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者。現(xiàn)在我們正在成為世界健康領(lǐng)域的合作伙伴。” 作為一個(gè)在深刻的個(gè)人和情感旅程中與消費(fèi)者建立聯(lián)系的品牌，熟悉感和一致性會大有幫助。
5. 不要在黑暗中設(shè)計(jì)
品牌重塑過程（尤其是涉及徽標(biāo)時(shí)）值得花時(shí)間和多輪修改。如果沒有外人的知識和視角，一個(gè)品牌可能會變得非常膚淺。
雅虎過于關(guān)注微小的標(biāo)志細(xì)節(jié)。
與制作它的人的興奮相比，公眾對新標(biāo)志的反應(yīng)不冷不熱。
雅虎！2013年更名。
雅虎是與谷歌處于同一市場的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商。當(dāng)Marissa Mayer 成為 CEO 后，她發(fā)起了品牌重塑，并立即投入其中。“我卷起袖子，與我們的標(biāo)志設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一起潛入戰(zhàn)壕……我們在周六和周日的大部分時(shí)間里都在設(shè)計(jì)標(biāo)志，從頭到尾都在權(quán)衡每一分鐘的細(xì)節(jié)。”
經(jīng)驗(yàn)豐富的vi設(shè)計(jì)公司北京標(biāo)志設(shè)計(jì)公司知道離開設(shè)計(jì)以用新鮮的眼光看待它的價(jià)值。同樣重要的是沒有參與的人的新視角。設(shè)計(jì)新標(biāo)志時(shí)很容易形成隧道視野。在某些時(shí)候，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須從微小的細(xì)節(jié)中查找，以評估徽標(biāo)在市場中如何代表品牌。
6.不要忽視發(fā)射
品牌渴望與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。應(yīng)該以承認(rèn)和尊重這種關(guān)系的方式引入品牌重塑。
Gap 沒有品牌重塑實(shí)施計(jì)劃。
對于忠實(shí)的消費(fèi)者來說，Gap 的品牌重塑就像是從他們身下拉開地毯。
Gap于 2010 年更名。
如果不提及2010 年的“Gapgate”，這份清單就不算完整。全球服裝公司 Gap 在公布其新標(biāo)志時(shí)出現(xiàn)了巨大的判斷失誤。對標(biāo)志實(shí)際設(shè)計(jì)的批評是漫長而殘酷的，但它掩蓋了執(zhí)行更改的隨意方式。完全沒有任何警告，這個(gè) 24 歲的標(biāo)志消失了，取而代之的是一個(gè)相對通用的新版本。
Gap 的忠實(shí)擁護(hù)者措手不及，而品牌愛好者則感到困惑。沒有理由，沒有對未來愿景的宣傳，沒有承認(rèn)幫助建立 Gap 的強(qiáng)大品牌。如此喧囂（部分是因?yàn)榭此齐S意的設(shè)計(jì)風(fēng)格），該公司在幾天之內(nèi)就恢復(fù)了他們值得信賴的標(biāo)志。
品牌重塑戰(zhàn)略的重要性
品牌重塑應(yīng)該是基于研究、反省和戰(zhàn)略的努力。這個(gè)過程不應(yīng)該匆忙或輕描淡寫——相反，它應(yīng)該在發(fā)射的整個(gè)過程中小心翼翼地完成。通過花時(shí)間找出品牌受歡迎的原因，品牌重塑可以利用公司的最佳特征，并與消費(fèi)者建立更深層次的聯(lián)系。
很明顯，成功來自了解自己是誰、想成為什么以及如何重視對品牌忠誠的人的公司。
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