許多品牌超越了美德信號(hào)的微妙之處。他們宣講、擺出姿勢(shì)并疏遠(yuǎn)他們?cè)噲D打動(dòng)的人。我們探索公司如何更好地敲響他們的美德鼓。努力通過在政治和社會(huì)問題上表達(dá)可能會(huì)為他人所接受的觀點(diǎn)來展示自己的高尚道德地位，通常很少或無意根據(jù)這些觀點(diǎn)采取行動(dòng)
“美德信號(hào)”一詞是在 2015 年創(chuàng)造的，從一開始，它的含義就完全是負(fù)面的。沒有人想被稱為美德信號(hào)師，但讓我們變得真實(shí)，我們當(dāng)中有誰可以誠實(shí)地聲稱從未享受過暗示自己善良的自我高潮？沒有人，但沒關(guān)系。
我們是社會(huì)人。我們通過共同的信念尋求聯(lián)系和意義。專業(yè)的品牌vi設(shè)計(jì)公司圍繞事業(yè)團(tuán)結(jié)起來，取得令人難以置信的壯舉，因?yàn)槲覀兏矣诜窒砦覀兊男拍睢词惯@意味著吹噓一點(diǎn)。
這就是事情變得棘手的地方。
個(gè)人并不是唯一的美德信號(hào)者。公司也這樣做。很多。這才有意義。公司依賴于客戶的好感：如果有一個(gè)有利可圖的機(jī)會(huì)與消費(fèi)者的流行情緒保持一致，他們就會(huì)猛撲過去。
可悲的是，許多專業(yè)的品牌vi設(shè)計(jì)公司超越了美德信號(hào)的微妙之處。他們宣講和擺姿勢(shì)，最終疏遠(yuǎn)了他們?cè)噲D打動(dòng)的人。這是怎么回事？是什么讓原本受人尊敬的公司在對(duì)重要的社會(huì)問題表示支持時(shí)像利潤(rùn)獵犬一樣嚎叫？
虛擬信令
有時(shí)，大品牌只是將他們的美德羽毛傳播得太遠(yuǎn)了。
大品牌美德崩潰
在社交媒體的狂野中，每一次微交互背后都潛伏著隱患，但如果企業(yè)了解地形和流行習(xí)俗，就可以避免美德信號(hào)變壞的常見陷阱。
不良記錄
當(dāng)一家公司公然無視某個(gè)問題的歷史讓位于突然的支持時(shí)，人們會(huì)產(chǎn)生懷疑，當(dāng)公司的新立場(chǎng)與公眾輿論的巨大轉(zhuǎn)變相一致時(shí)，更是如此。
有可能改變了主意，意識(shí)到過去政權(quán)的作為或不作為是錯(cuò)誤的，但是當(dāng)一個(gè)新開明的品牌開始在一個(gè)幾十年前的問題上作為權(quán)威發(fā)表講話時(shí)，這很令人惱火。
一家公司可以改變它的信念，但是當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，它應(yīng)該愿意在成為主要聲音之前建立一個(gè)作為盟友的記錄。
共享的公共時(shí)刻和運(yùn)動(dòng)有一種團(tuán)結(jié)人們的方式，但它們充滿了不容小覷的情感。即使有最好的意圖，選擇在這些重要場(chǎng)合插手的公司也是在玩火。
利用文化時(shí)刻，尤其是那些具有悲劇性質(zhì)的時(shí)刻，將關(guān)注的信息與無恥的自我推銷相結(jié)合，無疑是消除聲譽(yù)的必經(jīng)之路。
什么是美德信號(hào)？
面對(duì)公眾對(duì)將哀悼與公然營(yíng)銷混為一談的蔑視時(shí)，企業(yè)沒有理由感到憤慨。
慈善的半真半假
“每花一美元，我們都會(huì)給……”
近年來，“回饋”精神已成為初創(chuàng)公司和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者品牌之間的流行差異化因素。盡管早期采用者有崇高的意圖，但這種做法已經(jīng)演變成一種強(qiáng)制性的項(xiàng)目，包括在推銷甲板和行動(dòng)呼吁中。
對(duì)于企業(yè)來說，回饋策略是美德信譽(yù)的可持續(xù)來源，而且?guī)缀跏侨f無一失的。除非，當(dāng)然，慈善是一個(gè)笨蛋。
公司一次又一次地因歪曲其慈善事業(yè)而面臨強(qiáng)烈反對(duì)。也許回饋的措辭模棱兩可，而且明顯不如宣傳的那么重要。也許它充滿了精美的印刷品并以預(yù)定的數(shù)量封頂。
美德信號(hào)定義。
總的來說，個(gè)人不會(huì)將慈善捐贈(zèng)與一長(zhǎng)串條款和條件聯(lián)系起來，公司也不應(yīng)該。
然后，還有一些聰明的魔鬼，他們只是將慈善事業(yè)融入到他們的商品價(jià)格中，然后“慷慨地”傳遞額外的利潤(rùn)——這是多么大的犧牲。
當(dāng)一家公司選擇用道德操縱，然后誤導(dǎo)其捐贈(zèng)的性質(zhì)并且客戶發(fā)現(xiàn)時(shí)，隨之而來的公眾恥辱將永遠(yuǎn)持續(xù)下去。
音盲
除了激烈之外，政治和社會(huì)問題也非常微妙，而且觀點(diǎn)往往在很大程度上受到個(gè)人經(jīng)歷的影響。所以，當(dāng)一家公司粗魯?shù)匦家粋€(gè)大膽的立場(chǎng)時(shí)，即使是那些原則上同意的人也有可能被激怒。
古老的格言是正確的：重要的是你說了什么，而更多的是你怎么說。
時(shí)不時(shí)地，很高興聽到企業(yè)正在做正確的事情，但不斷的美德信號(hào)對(duì)于無法翻白眼的人來說是一個(gè)很好的補(bǔ)救措施。人所能承受的美德是有限度的。圍繞一個(gè)事業(yè)制作每一條營(yíng)銷信息，并將我們所有無關(guān)緊要的購買決定與道德誠信聯(lián)系起來，這令人筋疲力盡。
傲慢與敵對(duì)
一些公司對(duì)他們的事業(yè)刻薄，這并不是因?yàn)樗麄兊囊裘ぁ且驗(yàn)樗麄儼谅蛿骋暼魏胃矣谝圆煌姆绞娇创挛锏娜恕?/p>
信息是隱含的，“我們不僅支持這個(gè)真正偉大的事業(yè)，而且如果你不與我們結(jié)盟，你就是可怕的。”
那不是真的。數(shù)十億人的世界必須遵守由大品牌策劃的道德準(zhǔn)則，這是企業(yè)虛榮心的最大錯(cuò)覺之一。
制造分歧的公司可能會(huì)贏得少數(shù)極端兩極分化的人的贊譽(yù)，但他們最終會(huì)將自己與大部分認(rèn)為激進(jìn)化令人反感的人隔離開來。
有問題的優(yōu)先事項(xiàng)
這個(gè)很簡(jiǎn)單。當(dāng)一家企業(yè)在自以為是的廣告活動(dòng)上投入的資金多于支持其支持的問題時(shí)，這意味著什么？
該公司更關(guān)心的是引起人們對(duì)自身的關(guān)注，而不是問題。
它的優(yōu)先事項(xiàng)不合時(shí)宜。
當(dāng)一家企業(yè)通過背負(fù)沉重的文化問題來尋求聚光燈時(shí)，這一點(diǎn)是顯而易見的。
企業(yè)美德信號(hào)的5 個(gè)常識(shí)性問題
有了一點(diǎn)自我意識(shí)和一絲階級(jí)，美德信號(hào)可以成為促進(jìn)企業(yè)正常和健康的方面，但也有需要謹(jǐn)慎的挑戰(zhàn)。為了提供幫助，我們概述了任何組織在敲響美德鼓之前都可以提出的五個(gè)常識(shí)性問題。
如果這不是一個(gè)企業(yè)，而是一個(gè)人，這個(gè)信息聽起來會(huì)如何？
像一些不圓滑的晚宴謙虛吹牛者？也許是一個(gè)憤怒的叔叔用他的政治指控單線破壞假期？
或者這聽起來像是一個(gè)認(rèn)真想做正確的事情，同時(shí)深思熟慮地鼓勵(lì)其他人做同樣事情的人？
我們是否長(zhǎng)期致力于此？
還是我們這樣做只是為了看起來相關(guān)并與當(dāng)下的溫度相匹配？
作為一個(gè)組織，專業(yè)的品牌vi設(shè)計(jì)公司是否愿意做出嚴(yán)肅的商業(yè)決策和犧牲來支持我們所說的？如果沒有，最好在這個(gè)問題上保持沉默。
我們是在增加價(jià)值還是只是制造噪音？
僅僅為了插入另一個(gè)強(qiáng)烈的意見而加入戰(zhàn)斗等于增加噪音。天知道我們已經(jīng)受夠了。
增加價(jià)值看起來像是建立伙伴關(guān)系、共享資源、建立橋梁以及花時(shí)間理解多種觀點(diǎn)（甚至是不同的觀點(diǎn)）。
我們有充足的噪音和分心選擇。進(jìn)入社會(huì)影響領(lǐng)域的企業(yè)可以通過在發(fā)表意見之前提供資源而脫穎而出。
專業(yè)的品牌vi設(shè)計(jì)公司是在發(fā)表聲明還是在自我推銷？
一份聲明說：“這就是我們作為一家企業(yè)的立場(chǎng)?！?促銷說“這就是我們?yōu)槟峁┑目蛻簟薄?/p>
將兩者混合在一起，尤其是圍繞敏感問題，是冒險(xiǎn)的。
我們是否在宣傳高層管理人員的個(gè)人意見，而沒有人追究他們的責(zé)任？
或者我們是否與我們的員工、客戶和品牌價(jià)值保持一致？啟用高管的十字軍情結(jié)是一種危險(xiǎn)的商業(yè)行為。
道德姿態(tài)
據(jù)說我們生活在一個(gè)憤怒的時(shí)代。不管這是否屬實(shí)，我們肯定比以往任何時(shí)候都更容易接觸到令人發(fā)指的媒體。有無數(shù)平臺(tái)兜售爭(zhēng)議和謊言，它們都在以一種無法忍受的、生死攸關(guān)的強(qiáng)度搏動(dòng)。我們正處于數(shù)字混亂之中，每個(gè)人都還在研究如何駕馭無意義的像素和錯(cuò)誤信息的旋轉(zhuǎn)沙丘。
因此，當(dāng)大品牌像查爾頓散布十誡一樣，希望所有人都能以敬畏和驚奇的心情接受他們鼓舞人心的話語時(shí)，人們不會(huì)欣賞它也就不足為奇了。沒有人喜歡摩西，今天的大眾太習(xí)慣于精心打扮的品牌營(yíng)銷，不會(huì)被壞人欺騙，尤其是在社交媒體上，最輕微的不真誠可能會(huì)在一群有能力隨地吐痰的暴徒中煽動(dòng)起義惡毒的聲音被認(rèn)為是不誠實(shí)的。
專業(yè)的品牌vi設(shè)計(jì)公司每天的數(shù)字冒險(xiǎn)非常令人迷失方向，道德姿態(tài)和公司熱空氣使這一切變得更加困難。
如果一家企業(yè)選擇為了利潤(rùn)的更大利益而支持一項(xiàng)事業(yè)，那么當(dāng)高度懷疑、美德泛濫的公眾對(duì)假裝的利他主義印象不深時(shí)，這不應(yīng)該是令人震驚的。
人們不希望沒有人情味的超級(jí)富豪公司試圖校準(zhǔn)他們的道德指南針。大品牌最好專注于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和負(fù)責(zé)任的商業(yè)行為，即使沒有承諾公眾會(huì)鼓掌。然后，當(dāng)該揮動(dòng)美麗的美德指揮棒時(shí)，消費(fèi)者至少可以確信善意的表達(dá)是光明正大的，并有行動(dòng)的支持。
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