哈里·塞爾弗里奇（Harry Selfridge）在一個多世紀(jì)前創(chuàng)造了“顧客永遠(yuǎn)是對的”這句話。作為倫敦賽爾弗里奇百貨公司的老板，他圍繞著零售商應(yīng)該傾聽顧客意見并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念開展業(yè)務(wù)。令人難以置信的是，在許多企業(yè)積極試圖誤導(dǎo)客戶進(jìn)行銷售的時候，這實際上是一個新穎的概念。這條格言得到了其他零售商和各種企業(yè)的響應(yīng)，經(jīng)受住了時間的考驗，推動了整個行業(yè)致力于理解客戶的想法。但大多數(shù)組織都會逐字逐句地引用這句話，這是一個問題。
當(dāng)然，客戶并不總是對的。沈陽vi設(shè)計企業(yè)確信，即使是塞爾弗里奇本人，也會（盡管禮貌地）告訴走進(jìn)商店要求八折優(yōu)惠的顧客。一些客戶無利可圖，應(yīng)該被服務(wù)于他們的企業(yè)解雇。不過，日復(fù)一日地取悅你的客戶，使他們更有可能再次光顧，這一點至關(guān)重要。
當(dāng)你將Selfridge報價的字面解釋與客戶可以告訴你他們想要什么的假設(shè)結(jié)合起來時，你會陷入如下惡性循環(huán)：
相信客戶永遠(yuǎn)是對的。
因此，我只想問他們想要什么。
客戶會告訴你他們想要什么。
給顧客他們想要的。
從表面上看，這感覺是對的。它吸引我們大腦中理性的部分。但對于所有設(shè)計產(chǎn)品以滿足客戶所有需求的人來說，這就是問題所在。在許多情況下，客戶會告訴你他們認(rèn)為他們想要什么——但這些想要不會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實世界中的行為，因為許多超出我們所想的因素會影響我們在現(xiàn)實世界中的行為。這并不是說客戶不是出于好意；他們是。但是社會科學(xué)家已經(jīng)一次又一次地證明了表達(dá)的偏好（顧客說什么）和揭示的偏好（他們實際做什么）之間的差距有多大。
考慮一下最基本的購買--補充你的紙盒牛奶。如果消費者被問及他們想要的牛奶品質(zhì)，他們會“過度報告”他們對新鮮、有機、本地或其他可預(yù)測品質(zhì)的偏好，如果你試圖將一種品牌的牛奶與另一種品牌的牛奶進(jìn)行對比，你可能會說出這些品質(zhì)。但通常情況下，場合決定了所選擇的品牌。如果你跑去便利店買牛奶，因為你用完了，如果你的“首選”品牌在那個地方不可用，你就不太可能去第二家商店。如果你搬到一個新的社區(qū)，而你當(dāng)?shù)氐碾s貨店沒有你喜歡的舊品牌，你更可能會換牛奶品牌，而不是開車去買舊品牌。最后，了解你下一次旅行將購買什么品牌的牛奶的最有可能的方法是詢問你上一次旅行購買了什么（關(guān)于行為，而不是偏好）。
對大多數(shù)消費者來說，買牛奶是一種習(xí)慣，而有效改變行為的唯一方法就是以某種方式打破這種習(xí)慣。簡單地給消費者一個品牌的牛奶中他們喜歡的品質(zhì)，并把它放在他們一直購買的品牌旁邊，是不可能產(chǎn)生成功的改變的。
更高參與度的購買稍微有點令人擔(dān)憂。在這些情況下，客戶認(rèn)為錯誤選擇的風(fēng)險更高，因此比購買牙膏時更關(guān)注考慮因素和動機。從現(xiàn)實生活中拿出一個故事。
杰夫最近在市場上買一輛公路自行車?？粗拮映撩杂谶@項運動，他想，如果他希望在周末再見到她，他或許應(yīng)該加入這股潮流。他去商店時對機器知之甚少，很快就發(fā)現(xiàn)這種無知有多深。他被引導(dǎo)通過所有相關(guān)的選擇，他需要作出，以便為自己配置正確的自行車，并開始（多少）了解選擇背后的選項。他回答了無數(shù)的問題，比如他想要實現(xiàn)什么，鍛煉時會有什么傷害，他多久想象自己騎一次車，等等。當(dāng)他完成了一件他花了一個多小時幫助設(shè)計的東西，花費大約是他預(yù)期花費的10倍時，螺旋式上升開始了。他還能用這筆錢干什么？他真的會像他想象的那樣經(jīng)常騎馬嗎？有更好的鍛煉方式嗎？騎自行車不是有點時髦嗎？另外，這很危險，對嗎？他想在體育比賽中“趕上”他的妻子，這說明了他們的關(guān)系和他在其中的地位？！也許如果他想做自行車運動，他應(yīng)該改走佩洛頓路線，這樣他就不會冒侵犯她私人空間的風(fēng)險。
杰夫沒有買自行車就走了。
事實證明，沈陽vi設(shè)計企業(yè)提供更多的選擇，同時感覺你在給客戶“他們想要的”可能會讓人癱瘓，就像Geoff一樣。2000，哥倫比亞大學(xué)的研究人員試圖了解選擇對購買行為的影響。他們比較了兩種真實情況下的購物者行為。在一種情況下，顧客在一家高檔雜貨店選擇了6種美食果醬。在另一種情況下，顯示屏上有24種堵塞。研究表明，雖然更廣泛的選擇顯示使40-60%的顧客更頻繁地停止購物，但購買行為卻大不相同。只有3%的消費者從24-jam顯示屏購買，而30%的消費者從6-jam顯示屏購買。增量選擇使決策更難，而不是更容易，即使這是客戶表示他們想要的。
幾年前，像Schwinn這樣選擇有限的公司可能已經(jīng)能夠詢問客戶他們可能更喜歡哪種型號，并得到更可靠的產(chǎn)品。像“好的、更好的、最好的”這樣簡單的東西可以讓消費者以更可靠的方式做出反應(yīng)。但如今，許多自行車選項的配置使得客戶更難可靠地表示偏好，尤其是像杰夫這樣的新手。制造自行車的經(jīng)歷增加了他的參與度，以至于他感到自己做了一個錯誤的決定，這不僅僅是因為價格。
認(rèn)知心理學(xué)、神經(jīng)科學(xué)和行為經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的最新研究對公司了解客戶的長期方式提出了挑戰(zhàn)。世界現(xiàn)在對人們?nèi)绾螌W(xué)習(xí)和做出決定有了更豐富的理解。
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