從星巴克用其標(biāo)志性的警笛品牌更新其徽標(biāo)，到 Dunkin' 從其名稱中刪除“甜甜圈”，刷新品牌標(biāo)識(shí)可以改變公司的形象。
與品牌重塑相比，更新可能聽起來很容易，但請不要誤會(huì)——兩者都需要大量工作。通過刷新，您仍然需要確保在整個(gè)組織中修改更新的品牌元素以保持一致性。
我們將分解成功的刷新需要什么。但在我們深入探討策略之前，讓我們先弄清楚一個(gè)常見問題：您如何知道您是需要全面重啟還是需要更細(xì)微的微調(diào)？
從一開始就正確診斷品牌標(biāo)識(shí)的偏差至關(guān)重要，否則這可能是一個(gè)代價(jià)高昂且耗時(shí)的錯(cuò)誤。
這是戰(zhàn)略性更新品牌標(biāo)識(shí)的完整指南。
品牌更新是對品牌形象的徹底改造，而品牌重塑是重新定位品牌標(biāo)識(shí)的全面轉(zhuǎn)型。
什么是品牌更新？
品牌更新可以在不對品牌進(jìn)行根本性改變的情況下重振品牌的外觀和感覺。專注于解決品牌標(biāo)識(shí)的弱點(diǎn)而不是完全改變它，品牌更新并不是為了解決根深蒂固的問題。雖然品牌更新通常由視覺變化組成，例如更新徽標(biāo)、調(diào)色板或排版，但它們還可以包括消息傳遞和文化的更新。
什么是品牌重塑？
品牌重塑從根本上對您的品牌進(jìn)行更改，以創(chuàng)建全新的品牌標(biāo)識(shí)。用于修復(fù)更普遍的錯(cuò)位問題，在保護(hù)品牌聲譽(yù)方面，更重要的是品牌重塑。品牌重塑修改了品牌的視覺和語言元素，改變了品牌的標(biāo)志、調(diào)色板和排版，更新了口頭語言，同時(shí)改變了品牌的定位。
你什么時(shí)候需要品牌重塑？
在以下情況下，您會(huì)考慮品牌重塑：
與另一個(gè)品牌合并
在合并過程中，每家合并在一起的公司都已經(jīng)擁有自己的品牌標(biāo)識(shí)，因此通常會(huì)通過創(chuàng)建新品牌來協(xié)調(diào)這些個(gè)人標(biāo)識(shí)。
Verizon 是卓越的手機(jī)品牌，并不總是我們今天所知道的 Verizon。2000 年，當(dāng)時(shí)的全球技術(shù)公司 Bell Atlantic 和最大的獨(dú)立電話公司 GTE 合并創(chuàng)建了Verizon Communications ，目標(biāo)是使其成為通信領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。新名稱體現(xiàn)了公司對品牌重塑的愿景，將“veritas”一詞與“horizon”相結(jié)合，“veritas”寓意真實(shí)可靠，“horizon”象征著面向未來和進(jìn)取的本質(zhì)。
新領(lǐng)導(dǎo)層希望重新定位品牌
當(dāng)新的領(lǐng)導(dǎo)層接管一家公司時(shí)，他們可能想要改變品牌的定位。
2017 年，當(dāng)時(shí)的赫芬頓郵報(bào)由新任首席執(zhí)行官賈里德格魯斯德和總編輯莉迪亞波爾格林接手時(shí)，該品牌不僅對其標(biāo)志和名稱進(jìn)行了明顯的視覺變化，將其名稱更新為赫芬頓郵報(bào)，還重新調(diào)整了編輯視野。根據(jù) Jared 的說法，“品牌重塑......象征著我們不斷發(fā)展以幫助我們的觀眾與他們周圍快速變化的世界建立聯(lián)系的承諾?！?該品牌的新使命是鞏固赫芬頓郵報(bào)作為數(shù)字新聞?lì)I(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的傳統(tǒng)。它現(xiàn)在真實(shí)和平易近人的聲音將使用跨越不同觀點(diǎn)和觀點(diǎn)的有爭議的新聞話題來統(tǒng)一人們。
HuffPost 的標(biāo)志更新
損害控制
受人尊敬的英國服裝品牌巴寶莉 (Burberry)在英國的銷售額開始下滑時(shí)進(jìn)行了更名。該品牌與不法分子聯(lián)系在一起，假冒巴寶莉在該地區(qū)猖獗。重新調(diào)整其使命和定位，該公司進(jìn)行了品牌重塑，以通過新的和增強(qiáng)的品牌標(biāo)識(shí)來恢復(fù)其聲譽(yù)。作為品牌重塑的一部分，它停止了其大眾市場系列，以重新確立該品牌作為一個(gè)更精英和更有抱負(fù)的品牌的地位。它還實(shí)施創(chuàng)新并擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)起社交媒體活動(dòng)，并在其營銷材料中展示一線品牌大使，包括 Kate Moss 和 Cara Delevingne 等。
以 Kate Moss 為品牌大使的Burberry 品牌重塑活動(dòng)。
隨著您的品牌成長，新的受眾群體定位
度假和臨時(shí)租賃市場Airbnb更名，以吸引更多主流受眾。該應(yīng)用程序最初設(shè)計(jì)為幫助精打細(xì)算的旅行者找到負(fù)擔(dān)得起的住宿地點(diǎn)的應(yīng)用程序，隨著越來越多的列表被添加到市場（包括豪華列表），該應(yīng)用程序超越了其最初的目的。它更改了徽標(biāo)并重新命名了網(wǎng)站，以體現(xiàn)歸屬感和社區(qū)感，從而吸引更大的客戶群。
Airbnb 首席執(zhí)行官布賴恩·切斯基 (Brian Chesky) 表示，有必要進(jìn)行品牌重塑，以幫助公司覆蓋更廣泛的受眾并擴(kuò)大消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知?！拔矣X得我們昨天的品牌開始阻礙我們走向主流的能力，并限制人們對它可能成為什么的想法。這個(gè)新品牌改變了公司的整體形象和表達(dá)方式。”
當(dāng)前的品牌認(rèn)知與您想要的品牌標(biāo)識(shí)保持一致
總部位于加利福尼亞州的品牌代理機(jī)構(gòu)House of Who 的客戶 SDL（一個(gè)跨平臺(tái)軟件開發(fā)庫）進(jìn)行了品牌重塑，以提升公司的定位，從而更好地與品牌希望被受眾感知的方式保持一致?，F(xiàn)在，在最先進(jìn)的技術(shù)的推動(dòng)下，該品牌比幾年前首次進(jìn)入市場時(shí)具有更前沿的身份。
House of Who 的創(chuàng)始人、所有者和設(shè)計(jì)師 Shannon DeJong 表示，“當(dāng)人們對自己的看法不再與外界對他們的看法一致時(shí)，他們就會(huì)重新塑造品牌?！?/p>
品牌重塑對于幫助品牌更好地傳達(dá)其產(chǎn)品的價(jià)值以及重新定位品牌以使其在其行業(yè)中更具競爭力至關(guān)重要。
“通過良好的品牌重塑，你可以讓你所代表的東西看起來更流行，或者釋放你無法挖掘的更深層次的潛力，”香農(nóng)繼續(xù)說道。對于 SDL 而言，這意味著通過品牌重塑來體現(xiàn)新的敘事方式，將品牌價(jià)值傳達(dá)為“既不是技術(shù)專家也不是語言專家，而是兩者的結(jié)合”。
何時(shí)刷新的公司示例
當(dāng)您想要更新您的品牌時(shí)，您會(huì)考慮更新您的品牌標(biāo)識(shí)，在不完全重新定位或進(jìn)行重大更改的情況下使感覺陳舊或沉悶的形象煥然一新和現(xiàn)代化。
星巴克創(chuàng)造了一種新的設(shè)計(jì)方法
2019 年，星巴克將其標(biāo)志性的警笛標(biāo)志設(shè)計(jì)更新為更現(xiàn)代的迭代，并開發(fā)了一個(gè)新的設(shè)計(jì)系統(tǒng)來體現(xiàn)其煥然一新的視覺識(shí)別，同時(shí)保持其核心品牌不變。
星巴克網(wǎng)站解釋說，“隨著我們不斷發(fā)展以滿足世界各地多樣化的顧客，我們的品牌也在不斷發(fā)展。在這里，我們引入了一個(gè)全新的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，它保留了我們品牌的核心元素，同時(shí)讓我們的客戶體驗(yàn)成為創(chuàng)意表達(dá)的核心。”
其煥然一新的視覺形象包括綠色調(diào)的“擴(kuò)展調(diào)色板”、標(biāo)志性的 Siren 以及新字體。
別克改頭換面以吸引千禧一代
美國汽車制造商別克 (Buick)在 2018 年進(jìn)行了一次更新，以擴(kuò)大其形象，使其不再局限于只為老一代設(shè)計(jì)汽車。該品牌希望通過與年輕的千禧一代受眾建立更多聯(lián)系來重振其形象。
為振興品牌，別克與生活方式博客 Thrillist 合作，舉辦面向年輕、時(shí)髦人群的活動(dòng)，發(fā)起社交媒體活動(dòng)，并更新其多款車型（包括 Enclave）的外觀和感覺。
煥然一新的別克昂科雷
Canva 改變其標(biāo)志以重新激發(fā)其設(shè)計(jì)個(gè)性
我們 Canva 最近還修改了我們的品牌標(biāo)識(shí)，將我們的更新重點(diǎn)放在開發(fā)更新的徽標(biāo)上。正如我們在博客中解釋的那樣，我們“賦予世界設(shè)計(jì)權(quán)力”的使命將保持不變，而我們的一些核心視覺元素將不斷發(fā)展。我們與字體設(shè)計(jì)師和字體藝術(shù)家 Rob Clarke 合作設(shè)計(jì)了一個(gè)新水印，它體現(xiàn)了我們的新創(chuàng)意方向。我們重新設(shè)計(jì)的標(biāo)志散發(fā)出一種俏皮的感覺，帶有彎曲的字體和充滿活力的藍(lán)色到紫色的漸變色調(diào)。
如何進(jìn)行品牌更新
找出您想要的品牌標(biāo)識(shí)與當(dāng)前受眾認(rèn)知之間的差距
品牌更新的第一步是找出您當(dāng)前品牌標(biāo)識(shí)中的弱點(diǎn)和偏差。進(jìn)行審核以識(shí)別這些薄弱環(huán)節(jié)，并確定需要進(jìn)行哪些更改以使您的品牌標(biāo)識(shí)與您渴望的認(rèn)知保持一致。
提出以下問題：
您可以做出哪些改變以提高競爭力？
您所在行業(yè)的趨勢是什么，您所在行業(yè)的發(fā)展方向是什么？
您如何更新您的網(wǎng)站以實(shí)現(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)？
請記住，這里的目標(biāo)不是重新定位您的品牌——您正在尋找更新的機(jī)會(huì)。
決定你想改變什么
您決定修改的內(nèi)容將取決于您的品牌與您的首選身份相差多遠(yuǎn)，以及您的受眾當(dāng)前對它的看法。
作為更新的一部分，您可能決定更改品牌的視覺或語言元素，以增強(qiáng)其外觀和感覺。
刷新視覺元素
確保您品牌的視覺元素與更新后的品牌標(biāo)識(shí)保持一致，并體現(xiàn)您煥然一新的個(gè)性。
作為更新的一部分，您可能決定更新徽標(biāo)以使品牌形象現(xiàn)代化。徽標(biāo)是強(qiáng)大的標(biāo)志，包含您的品牌是什么以及它代表什么，并且是慶祝您品牌的目的和個(gè)性的重要視覺圖標(biāo)。
借助 Canva 的拖放式界面，您可以使用全新的徽標(biāo)設(shè)計(jì)輕松重振您的品牌。探索精選的徽標(biāo)模板以獲取靈感并根據(jù)您的喜好進(jìn)行定制，從而為您的企業(yè)打造理想的新形象。
Canva 中的新徽標(biāo)設(shè)計(jì)示例
您還可以決定更新品牌的調(diào)色板。不同的顏色為您的品牌標(biāo)識(shí)創(chuàng)造不同的情緒和共鳴，喚起您的觀眾的某些情緒，并為您的品牌創(chuàng)造令人難忘的印象。例如，紅色和橙色等大膽的色調(diào)醒目醒目，與充滿活力、充滿活力的品牌相關(guān)聯(lián)。黃色溫暖明亮，為您的品牌營造出一種友好和熱情的氣質(zhì)，而藍(lán)色被認(rèn)為是具有最廣泛、普遍吸引力的顏色，散發(fā)出一種可靠、忠誠和值得信賴的感覺。
考慮哪些顏色將構(gòu)成您的主調(diào)色板，哪些顏色相對于您煥然一新的身份而言更為次要。使用 Canva 的調(diào)色板生成器查看潛在的品牌顏色是否會(huì)相互補(bǔ)充。
Canva 的調(diào)色板生成器
排版也是您品牌個(gè)性和身份的重要元素。您選擇用于傳達(dá)品牌和信息的字體不僅會(huì)影響最能與您的品牌產(chǎn)生共鳴的受眾類型，而且會(huì)影響或破壞您的品牌的辨識(shí)度。
在為您公司的徽標(biāo)和其他核心視覺元素創(chuàng)建排版時(shí)，您的目標(biāo)是創(chuàng)造令人難忘的印象，以便您在行業(yè)中脫穎而出，同時(shí)也能立即被識(shí)別。技術(shù)領(lǐng)域的許多品牌最近將其徽標(biāo)排版更新為更簡單、易于閱讀的字體，如 Sans Serif，以便它們在任何設(shè)備上也能被普遍識(shí)別。他們通過獨(dú)特的顏色選擇保持了自己的個(gè)性。
最近科技品牌的排版變化
開發(fā)新的品牌信息
您的語言、語氣和品牌聲音必須反映您公司的價(jià)值觀并與您品牌煥然一新的個(gè)性保持一致。
首先，關(guān)注您的目標(biāo)受眾并評(píng)估您當(dāng)前的品牌信息是否成功地向該受眾展示了您的解決方案和產(chǎn)品。
審核您當(dāng)前的品牌信息，以查看到目前為止您的語言是如何構(gòu)建的。注意語氣和聲音的不一致。您更新后的信息應(yīng)該在您所有的溝通和營銷渠道中保持一致。創(chuàng)建品牌信息指南，作為您品牌語言元素的重要框架，并幫助確保所有語言和文案與您的品牌標(biāo)識(shí)保持一致并正確對齊。
評(píng)估您當(dāng)前的品牌聲音，以評(píng)估您是否需要做出更符合您品牌個(gè)性的改變。評(píng)估核心信息，例如貴公司獨(dú)特的價(jià)值主張和定位聲明，以確保您的語言與貴公司的使命相得益彰。作為語言元素更新的一部分，您可能還決定創(chuàng)建新的口號(hào)和標(biāo)語，以更強(qiáng)烈地定位您的品牌標(biāo)識(shí)和令人難忘的短語，幫助您在行業(yè)中脫穎而出，并幫助客戶更好地與您的品牌建立聯(lián)系。
創(chuàng)建品牌風(fēng)格指南以確保一致性
現(xiàn)在您已按順序擁有更新身份的所有基本組成部分，您將需要制定品牌風(fēng)格指南。這個(gè)事實(shí)的單一來源匯集了您品牌的所有視覺和語言元素，并促進(jìn)了您的品牌形象在整個(gè)組織中的一致性。這是必不可少的，因此內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和外部利益相關(guān)者會(huì)與對您的品牌標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一理解保持一致。
在您的品牌風(fēng)格指南中，包括重要的語言組成部分，例如您的品牌故事，其中包含您的使命宣言和愿景，以及有關(guān)您的品牌個(gè)性和語調(diào)的指南。您還將添加概述核心視覺元素（例如圖像、圖形、徽標(biāo)和版式）的指南。
構(gòu)建品牌套件以簡化品牌的視覺元素
使用品牌工具包讓您組織中的每個(gè)人都了解您的視覺標(biāo)識(shí)的變化。在這里，您將上傳更新品牌的完整視覺元素，例如您的品牌顏色、排版和徽標(biāo)。
Skyscanner是一個(gè)列出旅行和航班優(yōu)惠的網(wǎng)站，它使用 Canva 創(chuàng)建了一個(gè)品牌工具包，這是快速推出其更新后的品牌不可或缺的一步。擁有超過 1,000 名員工，讓所有團(tuán)隊(duì)都遵循其新品牌標(biāo)識(shí)的指導(dǎo)方針是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。Canva 可以輕松組織其視覺標(biāo)識(shí)的元素并在整個(gè)公司內(nèi)保持一致性。在其品牌工具包中，該公司設(shè)置了徽標(biāo)、顏色和字體，并使用品牌模板來幫助營銷團(tuán)隊(duì)跟上新設(shè)計(jì)協(xié)議的步伐。借助 Canva，該公司在六個(gè)月內(nèi)成功推出了更新版。
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