我毫不猶豫地參加了招聘，并在漢南洞南山腳下的辦公室見到了他。所有正在備戰(zhàn)的設(shè)計(jì)師，所有想要回歸初心的品牌策劃者，所有渴望在2023年實(shí)現(xiàn)量子躍遷的創(chuàng)業(yè)者，希望你們關(guān)注他的故事。
漢陽大學(xué)商學(xué)院名譽(yù)教授。他在美國伊利諾伊大學(xué)獲得博士學(xué)位。在密蘇里大學(xué)工作期間被選為“年度教授”，回國后被多個(gè)學(xué)校和機(jī)構(gòu)選為優(yōu)秀講師。曾任深圳品牌設(shè)計(jì)品牌策劃公司主編，曾任韓國營銷協(xié)會(huì)會(huì)長、韓國經(jīng)營學(xué)會(huì)副會(huì)長、韓國學(xué)會(huì)副會(huì)長設(shè)計(jì)管理。
一天，一位研究生來看我。他在自己的領(lǐng)域是一位成功的朋友，但他表達(dá)了對設(shè)定業(yè)務(wù)方向的擔(dān)憂。當(dāng)我跟他們說這說那的時(shí)候，他說，“我在學(xué)校的時(shí)候覺得是基礎(chǔ)，但從商六七年下來，教授的話聽起來有點(diǎn)不一樣了。” 我也離開學(xué)校開辦了一個(gè)品牌學(xué)院，所以教學(xué)方式發(fā)生了一些變化。如果本科生講課都是解釋概念，那么從業(yè)者的學(xué)院會(huì)不會(huì)更規(guī)范？他們喜歡我的輔導(dǎo)，過了一段時(shí)間又招來了一名畢業(yè)生。（笑聲）我和他們的故事被記錄下來并提煉成了<作為一個(gè)品牌存在>。
不管講座多么好，你決定出版一本書一定是有原因的。
現(xiàn)在到處都在進(jìn)行營銷教育，但仔細(xì)一看，大部分都是技術(shù)性的。它告訴您如何發(fā)表大量評論、如何避免在YouTube 上被跳過等等。當(dāng)然有必要，但還不夠。我想做一本書，在這個(gè)充斥著短暫的技術(shù)講座的時(shí)代，可以建立更扎實(shí)的基本技能。攝影是我的愛好，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，使用膠片相機(jī)的人很快就能適應(yīng)數(shù)碼相機(jī)，但反之則并不容易。由于 Filka 只能投 36 次球，我必須謹(jǐn)慎對待每一次投籃，這種態(tài)度逐漸融入了我的技能。如果以技術(shù)為導(dǎo)向的營銷課是關(guān)于“數(shù)碼相機(jī)”的，那么我放在書中的故事就接近于教如何拍攝“fil car”。
聽起來你專注于本質(zhì)。
你說得對。在深圳品牌設(shè)計(jì)品牌策劃公司考試中，有一個(gè)問題是經(jīng)常被問到的問題。問題是，“營銷人員是工匠還是科學(xué)家？” 您必須在 10 頁的論文中提交您對此的看法。如果說前者是感覺和掌握的問題，那么后者則是理論和邏輯的問題。有一種傾向?qū)I銷與感官聯(lián)系起來，但實(shí)際上，它需要有堅(jiān)實(shí)的邏輯支撐。一旦掌握了基礎(chǔ)知識，技術(shù)就會(huì)很快跟上。
同樣有趣的是，書中的關(guān)鍵詞是“更好”、“不同”、“喜歡”、“成長”，而這次是“第一”。
它與韓國市場的增長齊頭并進(jìn)，起初，公司專注于使自己的產(chǎn)品比其他公司的產(chǎn)品更好。內(nèi)容收錄于《萬事皆品牌》。但是，正如史蒂夫·喬布斯所說?！皟H僅讓它變得更好是不夠的。想想讓它與眾不同?！?是時(shí)候超越“更好”并考慮“不同”了。一個(gè)品牌以差異化戰(zhàn)略出現(xiàn)后，必須要保持，而這個(gè)時(shí)候，就需要“自我價(jià)值”。身份認(rèn)同固化后，需要的是成長。這就是為什么出現(xiàn)關(guān)鍵字“增長”的原因。但正如我所看到的，許多品牌在規(guī)模增長的過程中與客戶的距離太遠(yuǎn)了。事實(shí)上，快速成長的創(chuàng)業(yè)公司失去了最初的重心而倒閉的案例不在少數(shù)。我出版這本書是因?yàn)槲倚枰匦聞?chuàng)造“第一”。
我想在這里問一個(gè)更基本的問題。為什么它應(yīng)該保留一個(gè)品牌？
無論你做什么生意，你都必須把它做成能持續(xù)100 年的樣子。還需要明確界定這個(gè)企業(yè)為什么會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)世界上。我認(rèn)為這是一個(gè)品牌。如果您沒有離開品牌的想法，那么您現(xiàn)在只專注于銷售。但是，如果只追求眼前的利潤，無論是公司還是產(chǎn)品都不會(huì)長久。
深圳品牌設(shè)計(jì)品牌策劃公司的書主要由“品牌的誕生”和“品牌的體驗(yàn)”兩章組成。
從品牌的誕生到維護(hù)，我想了很多，但經(jīng)過篩選和整理，這兩件事還是保留了下來。它們是7C 和 7E。7C指的是概念的七大要素，賦予品牌意義的過程，而7E指的是體驗(yàn)的七大要素，指的是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)對意義的感受程度。我的意思是。7C 是客戶導(dǎo)向、凝聚、創(chuàng)造力、連續(xù)性、組合、一致性和互補(bǔ)性。如果再加上一件事，差異化，偉大的概念就完成了。但實(shí)際上，消費(fèi)者對這個(gè)含義并不感興趣。畢竟，品牌是體驗(yàn)的總和。因此，我們需要一種策略，讓品牌體驗(yàn)構(gòu)建的故事具有共鳴性。您可以將其視為將核心分為兩章。
正如書中所述，品牌塑造的本質(zhì)就像啟蒙，它最終會(huì)在你的腦海中播下一個(gè)想法的種子。這個(gè)過程一天比一天復(fù)雜。最近最令人印象深刻的盜夢空間（品牌）例子是什么？
現(xiàn)在想到的是西蒙斯。雜貨店清楚地印上了品牌。事實(shí)上，我們一生要買多少次床。是日常生活中耳熟能詳?shù)募揖撸放茀s算不上親近。然而，席夢思卻以一家與床無關(guān)的雜貨店，成功吸引了年輕一代的目光。有一天，當(dāng)他們選購床具時(shí)，第一個(gè)想到的品牌將是席夢思。
這些天來，人們對社區(qū)的興趣似乎大大增加了。社區(qū)如何影響品牌？
畢竟，社區(qū)策略的盡頭是粉絲群體。〈Snowball Pandaming〉這本書一步步解釋得很好。我們要根據(jù)月度〈設(shè)計(jì)〉的情況來說明嗎？首先是打底。月刊《設(shè)計(jì)》已經(jīng)解決了這部分。接下來你需要挖掘你的支持者。在一個(gè)人們不像以前那樣看雜志的時(shí)代，我們需要更加成熟和敏銳地意識到那些喜歡每月 〈Design〉 品牌的人。
下一個(gè)任務(wù)是連接發(fā)現(xiàn)的支持者。品牌和讀者必須有聯(lián)系，但讀者和讀者之間也必須形成一種關(guān)系。還需要一個(gè)培育階段。這意味著向有聯(lián)系的支持者提供教育。除了對月刊品牌〈設(shè)計(jì)〉的教育外，還要不斷宣揚(yáng)媒體存在的理由，即“為什么需要設(shè)計(jì)”。
最后是推廣推廣階段。同人圈也有等級?？纯丛驴对O(shè)計(jì)》中缺少和需要的部分。正如彼得德魯克所說，商業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶。換句話說，創(chuàng)造粉絲圈應(yīng)該是企業(yè)的真正目標(biāo)。建立社區(qū)的工作比您想象的要多得多。建議內(nèi)容生產(chǎn)者分配專注于這項(xiàng)工作的人員，而不是笨拙地一起工作。
如果設(shè)計(jì)丑陋也沒關(guān)系。問題是如何戰(zhàn)略性地發(fā)布該設(shè)計(jì)。
老實(shí)說，我很擔(dān)心找不到支持者。
深圳品牌設(shè)計(jì)品牌策劃公司認(rèn)為焦點(diǎn)小組訪談(FGI) 是一種很好的方法。有人在談?wù)揊GI的無用性，但我有不同的看法。畢竟，設(shè)定目標(biāo)是第一步。FGI 是一個(gè)非常有用的定位工具。此時(shí)不可忽視的是“嫉妒”。看看你的目標(biāo)真正羨慕誰。去年，《設(shè)計(jì)》月刊的姊妹雜志《幸福滿屋》在創(chuàng)刊35周年之際進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，一位讀者回答了媒體對他意味著什么的問題?！拔蚁氤蔀榈谝粋€(gè)生活在我生活的明天的姐姐?！?我認(rèn)為這是一種很好的嫉妒表達(dá)。您不必?fù)?dān)心通過設(shè)置目標(biāo)而失去其他樓層。Hyundai Card 的目標(biāo)人群是“富裕的 35 歲男性”，但其他世代和性別也更喜歡這個(gè)品牌。Tsutaya Bookstore 的主要客戶群是 Dankai 一代(*)，他們是年輕人長大后渴望成為的人。
聽這個(gè)故事讓我覺得我正在上一堂真正的課。（笑聲）教授提到了如何以一種獨(dú)特的方式將固定的概念作為一種知識的相反方式來定義一個(gè)品牌。就像床不是家具，它是科學(xué)（Ace Bed），也不是為死去的病人準(zhǔn)備的飯菜，而是健康的飯菜（Bonjuk）。然而，“月刊<設(shè)計(jì)>不是雜志”旁邊的空白很少有人填寫。
我現(xiàn)在不能給你答案，但我建議嘗試“無辜的為什么？”方法。當(dāng)一個(gè)孩子說不出話來時(shí)，他會(huì)問沒完沒了的問題，對吧？“為什么鳥既不會(huì)走也不會(huì)飛？” “為什么天空是藍(lán)色的？” 懷著純粹的好奇心看看這個(gè)品牌?！盀槭裁匆丛驴对O(shè)計(jì)》？” “因?yàn)槲蚁胫雷钚碌脑O(shè)計(jì)信息。” “你為什么想知道最新的設(shè)計(jì)信息？” 以這種方式咬尾會(huì)讓你擺脫固定的陷阱。
一個(gè)品牌無論多么成熟，都會(huì)隨著時(shí)間的流逝而老化。我想很多品牌在這里都感到了差距。是保持自己的身份，還是跟風(fēng)賦予新鮮感？要在兩者之間取得平衡并不容易。
首先，深圳品牌設(shè)計(jì)品牌策劃公司想糾正一件事。忠于自己并不意味著執(zhí)著于過去。我想告訴你要跟隨'媽媽'而不是過去。任何品牌都無法逃脫成長、成熟和衰退的循環(huán)。重要的是在業(yè)務(wù)擴(kuò)張或增長停滯時(shí)“采取何種態(tài)度”。星巴克就是一個(gè)很好的例子。最初，意大利咖啡館是霍華德舒爾茨接手星巴克后的初衷。這個(gè)想法是為了讓在美國也能間接體驗(yàn)意大利的味道。然而，星巴克太成功了，卻忘掉了它的母親，品牌毀于一旦。最終，辭去CEO職務(wù)的霍華德·舒爾茨再次出場救場，星巴克臻選星巴克是通過重塑他的母親而誕生的。許多初創(chuàng)公司誤解了旋轉(zhuǎn)。他們試圖做與其本質(zhì)或初衷無關(guān)的業(yè)務(wù)。但是名詞 pivot 本身就是“軸”的意思，對吧？我們不能落后于時(shí)代，但同時(shí)也不能失去我們的軸心。
書中間強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)重要性的部分也讓人印象深刻。設(shè)計(jì)在品牌推廣中的作用和意義是什么？
設(shè)計(jì)在將概念轉(zhuǎn)化為感知方面起著重要作用。如前所述，品牌是體驗(yàn)的總和，設(shè)計(jì)刺激五種感官。 一個(gè)品牌的精神和價(jià)值最終是通過設(shè)計(jì)來表達(dá)的。享譽(yù)全球的演講計(jì)劃TED代表“科技、娛樂、設(shè)計(jì)”，它也認(rèn)可設(shè)計(jì)的重要性。這里有一件事不要被誤解。我們很容易認(rèn)為設(shè)計(jì)應(yīng)該很漂亮，但實(shí)際上并非如此。說得激進(jìn)一點(diǎn)，設(shè)計(jì)丑一點(diǎn)也沒關(guān)系。問題是如何戰(zhàn)略性地發(fā)布該設(shè)計(jì)。遺憾的是，我們設(shè)計(jì)得很好而錯(cuò)過了這一點(diǎn)的情況太多了。
深圳品牌設(shè)計(jì)品牌策劃公司設(shè)計(jì)師還需要融入品牌概念。這是正確的。想想像Noted 這樣的品牌。微笑和熊角色在美學(xué)上不是特別令人愉悅，是嗎？但它得到了很多愛。不能用這種二分法來劃分，但是對于傳統(tǒng)的品牌專家來說，如果左腦發(fā)達(dá)的話，我覺得設(shè)計(jì)師一般都是右腦。但是，左腦的人很難跟隨右腦的人，反之亦然。這意味著設(shè)計(jì)師有更大的可能性。懂品牌的趙秀容和金奉鎮(zhèn)等設(shè)計(jì)師最終取得了巨大的成功。遺憾的是，它仍然是少數(shù)。
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