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穩(wěn)定的武漢vi設(shè)計(jì)公司如何識別一個品牌？消費(fèi)者看到了什么，這與品牌的結(jié)構(gòu)方式有何不同？

每個營銷人員都熟悉品牌DNA 的概念——相互交織以賦予品牌認(rèn)同感的戰(zhàn)略鏈。行為、價值觀、目的、定位、故事……但這些并不是消費(fèi)者大部分看到的元素。它們是最終使品牌得以有效開發(fā)和管理的幕后標(biāo)志。

消費(fèi)者應(yīng)該看到的是標(biāo)志性的想法，這些想法可以確認(rèn)一個品牌就是它所說的那個人。我將它們與品牌DNA 區(qū)分開來，將它們稱為品牌代碼。雖然這些特征當(dāng)然是“隱形”策略的表現(xiàn)，但它們需要強(qiáng)大且對購買者有吸引力。它們是為購物者帶來品牌活力的東西，并有助于在該品牌與在同一領(lǐng)域競爭的所有其他品牌之間建立聯(lián)系。

穩(wěn)定的武漢vi設(shè)計(jì)公司認(rèn)為最強(qiáng)大的品牌代碼有四種形式

設(shè)計(jì)——從 Chanel 套裝到 Absolut 的廣告再到 Birkin 手袋，與眾不同的知名度不僅在于它脫穎而出，而且還在于它為消費(fèi)者提供了強(qiáng)烈而清晰的東西可供尋找；貫穿各個方面、每一次體驗(yàn)、每條產(chǎn)品線的模因。大多數(shù)品牌聲稱有這個；很少有人真正以一種隨著時間的推移繼續(xù)有效發(fā)揮作用的方式實(shí)現(xiàn)它。我懷疑這是因?yàn)橐杂篮銥榇鷥r追求當(dāng)代的誘惑太大了。除了視覺之外，這還包含為品牌設(shè)計(jì)的其他標(biāo)志性元素，例如氣味。

語氣——《時代》、《大西洋》、《紐約客》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》、《無辜者》都有非常獨(dú)特的方式來引用世界和傳達(dá)他們的立場。從《時代》文章的節(jié)奏到《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》營銷的機(jī)智，每一個聲音都非常清晰和自信。每個人都有一種講故事和分享觀點(diǎn)的方式，這種方式足夠多才多藝，可以跨越這么多不同類型的主題和格式，但始終保持自信的品牌形象。獲得這樣一個標(biāo)志性的聲音是困難的，因?yàn)樗枰獙ψx者的這種本能的理解。品牌經(jīng)常模糊和含糊其語氣和方式，因?yàn)樗麄冊谠u估他們所說的話時吸收了太多的企業(yè)謹(jǐn)慎。消費(fèi)者的結(jié)果只是更多的噪音，更多的閱讀

名人——一些品牌通過個人聯(lián)想變得強(qiáng)大。維珍的聲明需要理查德布蘭森爵士，耐克的整個戰(zhàn)略是建立在它與精心挑選的運(yùn)動員的聯(lián)系之上的，如今很難想到香奈兒而不想到卡爾拉格菲爾德——然而，就我而言，我并沒有自動被出售名人代言的力量作為一種獨(dú)特的代碼。很多時候，名人的出現(xiàn)掩蓋了一個品牌本身缺乏重要的話語權(quán)?；蛘咴撽P(guān)聯(lián)僅限于一個活動。Calvin Klein 本人在這次采訪中對此提出了一些很好的觀點(diǎn)：“現(xiàn)在，模特的報(bào)酬取決于他們擁有多少粉絲。他們被預(yù)訂不是因?yàn)樗麄兇砹嗽O(shè)計(jì)師的精髓[而是]……因?yàn)樗麄冊诰W(wǎng)上有多少追隨者。從長遠(yuǎn)來看，我認(rèn)為這不會奏效。我不認(rèn)為這對于你試圖銷售的產(chǎn)品來說是一個很好的成功公式。” 在這個知名度和社交圈的時代，為您的品牌拉上一個高知名度的名字可能是有意義的，但是合同結(jié)束，世界繼續(xù)前進(jìn) - 雖然那個人可能會定義一段時間的品牌，但他們不一定會添加隨著時間的推移，品牌被認(rèn)可的程度。

在這里，穩(wěn)定的武漢vi設(shè)計(jì)公司還需要區(qū)分為公司代言的人和為品牌代言的人。顯然，除了布蘭森之外，大多數(shù)知名 CEO 都專注于與市場談?wù)摲较蚝蛣討B(tài)。許多人本身就成為名人，但他們不應(yīng)該被視為品牌代碼，因?yàn)橄M(fèi)者并不天生就會看到品牌在他們身上的化身。

立場——巴塔哥尼亞、綠色和平組織、紅十字會、美體小鋪和紅牛等品牌因其所倡導(dǎo)的和/或他們尋求改變的東西而立即得到認(rèn)可。品牌戰(zhàn)略家對挑戰(zhàn)者品牌的力量進(jìn)行了激烈的討論，但現(xiàn)實(shí)情況是，將反抗有效地嵌入到你的品牌代碼中比看起來要困難得多。那是因?yàn)?，隨著時間的推移，很難以人們不厭倦的方式繼續(xù)倡導(dǎo)一個立場。當(dāng)然，另一個挑戰(zhàn)是，一旦他們的立場取得成功，這些有原則的品牌必須擊退那些涌入以迎合潮流態(tài)度的克隆人。

“他們怎么知道是我們？”

戰(zhàn)略家和營銷經(jīng)理花費(fèi)大量時間思考品牌生命力。在我看來，他們沒有花足夠多的時間在與整個企業(yè)的其他人以及創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)密切合作，將這種想法轉(zhuǎn)化為一致且獨(dú)特的品牌代碼，從而回答一個簡單的問題“他們?nèi)绾沃浪俏覀?？”。除了?biāo)志等明顯的東西。

永遠(yuǎn)不要忘記品牌代碼

對于尋求許可和/或上市的品牌，這里也有一個注意事項(xiàng)。很多時候，為了取得更大的成功，品牌代碼可能會變得混亂。對于那些上市的品牌，隨著影響力轉(zhuǎn)移到分析師和“市場預(yù)期”，品牌的精神，以及它對消費(fèi)者的意義，很容易被納入以跟上指導(dǎo)的步伐。同樣，希望通過許可來擴(kuò)展其故事的品牌需要非常小心地以消費(fèi)者可以清楚閱讀的方式支持品牌的新表達(dá)方式。很多時候，許可交易失敗是因?yàn)樗鼈兓煜突煜舜a，通過與品牌聯(lián)系起來，這在理論上可能是有意義的，但購物者在他們的生活中無法看到或享受。

現(xiàn)在，每個人都愛上了體驗(yàn)的概念。但即使是體驗(yàn)本身也不可能存在（體驗(yàn)營銷人員似乎很容易在急于求新和贈品時忘記這一點(diǎn)）。相反，這些品牌體驗(yàn)必須以使客戶能夠清楚地閱讀品牌代碼的方式呈現(xiàn)。如果消費(fèi)者在某件事上無法識別品牌，那么他們得到的東西就不是品牌所擁有的。這是另一個帶有標(biāo)志的場合。而且這樣的人太多了。