正確數(shù)量的客戶接觸點(diǎn)，隨著品牌利用越來(lái)越多的渠道嘗試與客戶進(jìn)行有意義的互動(dòng)，所有這些接觸點(diǎn)是幫助還是阻礙？
推動(dòng)更多接觸點(diǎn)選擇的原則是直截了當(dāng)?shù)摹＞鞯臄?shù)字消費(fèi)者希望/期望以各種方式更多地接觸品牌。但是，建立與消費(fèi)者互動(dòng)的渠道真的有效嗎？或者它只會(huì)讓復(fù)雜的環(huán)境更加困惑？全渠道會(huì)拯救我們所有人嗎？這得看情況 …
客戶接觸點(diǎn)，昆明vi設(shè)計(jì)制作公司說(shuō)，可以定義為在客戶旅程中發(fā)生的品牌和客戶之間的特定接觸點(diǎn). 每個(gè)都應(yīng)該被視為通道、設(shè)備和任務(wù)的組合。雙向渠道支持雙向交互，因此專(zhuān)注于跨物理或數(shù)字渠道發(fā)生的一對(duì)一交互。單向通道或廣播通道支持單向通信。在這些渠道中，設(shè)備的作用是將交互帶入生活，但重要的是要記住，設(shè)備本身就是交互的手段，需要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)劃。也就是說(shuō)，消費(fèi)者體驗(yàn)每個(gè)渠道的方式會(huì)因設(shè)備而異。當(dāng)然，不同的任務(wù)最適合不同的渠道，客戶選擇在一系列設(shè)備上進(jìn)行。
許多人的誘惑是提供盡可能多的渠道以盡可能方便。但訪問(wèn)只是客戶（下意識(shí)地）響應(yīng)任何交互時(shí)考慮的一部分。事實(shí)上，Chris Ridson 說(shuō)，他們正在尋找（并判斷）特定品質(zhì)：
他們希望互動(dòng)適合他們的個(gè)人需求
他們需要它與當(dāng)時(shí)的需求相關(guān)
它必須是有意義的——因?yàn)榭蛻粲X(jué)得事情對(duì)他們來(lái)說(shuō)是互動(dòng)的結(jié)果
它當(dāng)然應(yīng)該是可愛(ài)的——互動(dòng)應(yīng)該加強(qiáng)客戶與公司之間的聯(lián)系，因?yàn)樗麄兣c他們互動(dòng)。
順便說(shuō)一句，這里對(duì)全渠道和多渠道之間的區(qū)別進(jìn)行了很好的解釋?zhuān)⑻峁┝朔浅：玫氖纠?/p>
在零售業(yè)，購(gòu)物者希望被綜合選擇寵壞BRP Consulting 進(jìn)行的研究表明，客戶對(duì)零售接觸點(diǎn)無(wú)縫連接的期望非常高：
大多數(shù)買(mǎi)家希望能夠在購(gòu)物時(shí)輕松地在渠道之間移動(dòng)，從任何地方開(kāi)始和完成銷(xiāo)售。研究發(fā)現(xiàn)，目前只有7% 的零售商提供這種統(tǒng)一的方法。
購(gòu)物者使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行教育——許多人在這里開(kāi)始他們的購(gòu)買(mǎi)研究，通過(guò)比較產(chǎn)品、檢查評(píng)論和評(píng)級(jí)，然后再去實(shí)體店。
購(gòu)物者希望能夠在所有接觸點(diǎn)跟蹤他們的訂單，因?yàn)楦鶕?jù)研究，他們?nèi)匀粨?dān)心他們的購(gòu)買(mǎi)會(huì)在運(yùn)輸途中丟失。
大多數(shù)人都在尋找自動(dòng)退貨流程，因?yàn)檫@向購(gòu)物者表明流程可能更簡(jiǎn)單，更以消費(fèi)者為中心，而且會(huì)更快發(fā)生。
對(duì)店內(nèi)不良體驗(yàn)的容忍度很低。超過(guò)一半的購(gòu)物者會(huì)在店內(nèi)互動(dòng)一兩次后就停止在零售商那里購(gòu)物。
最近對(duì)昆明vi設(shè)計(jì)制作公司的46,000 名客戶進(jìn)行的這項(xiàng)研究強(qiáng)化了 BRP Consulting 的調(diào)查結(jié)果，并指出零售客戶旅程中數(shù)字和實(shí)體接觸點(diǎn)的融合。
消費(fèi)者越來(lái)越多地在各種組合和地點(diǎn)使用多個(gè)接觸點(diǎn)。與單一渠道客戶相比，那些這樣做的人在店內(nèi)每次購(gòu)物場(chǎng)合的平均花費(fèi)多出4% 以上，而在線上的花費(fèi)則多出 10%。他們使用的渠道越多，他們的花費(fèi)就越多——例如，使用四個(gè)或更多渠道的客戶平均比只使用一個(gè)渠道的客戶多花費(fèi) 9%。
在線研究的購(gòu)物者最終在店內(nèi)的支出增加了13%，這表明與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者相比，慎重購(gòu)買(mǎi)會(huì)產(chǎn)生更高的回報(bào)。
購(gòu)買(mǎi)后，使用多個(gè)接觸點(diǎn)的購(gòu)物者到零售商商店的重復(fù)購(gòu)物次數(shù)增加了23%，并且比依賴單一渠道的購(gòu)物者更有可能向家人和朋友推薦該品牌。
到目前為止，接觸點(diǎn)似乎越多越好。但麥肯錫的兩項(xiàng)研究指出，雖然需要更多渠道才能達(dá)到某一點(diǎn)，但協(xié)調(diào)對(duì)成功至關(guān)重要。
仔細(xì)了解購(gòu)買(mǎi)前的接觸點(diǎn)
麥肯錫的第一項(xiàng)研究著眼于互動(dòng)預(yù)售。當(dāng)一家地區(qū)性銀行繪制其客戶旅程圖時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)80% 的潛在貸款客戶是從網(wǎng)站開(kāi)始的，但他們從那里通過(guò)多種方式尋求答案。大約 20% 的人保持在線，另外 20% 的人打電話，15% 的人去了分支機(jī)構(gòu)，其余的人放棄了。在那些留在這個(gè)過(guò)程中的人中，超過(guò) 20% 的去分行的人獲得了貸款，這證明了在所有關(guān)于數(shù)字便利的討論中，人與人之間的互動(dòng)仍然非常有效。在那些留在網(wǎng)上的人中，只有不到 1% 的人獲得了貸款。事實(shí)上，幾乎 80% 的人選擇退出而不是填寫(xiě)表格。在致電聯(lián)絡(luò)中心的人中，只有 2% 的人甚至要求提供報(bào)價(jià)，只有 0.1% 的人最終獲得了貸款。
對(duì)于所有關(guān)于數(shù)字便利的討論，人與人之間的互動(dòng)仍然非常有效
銀行很快意識(shí)到，他們過(guò)去組織互動(dòng)的方式導(dǎo)致客戶尋求一種互動(dòng)渠道，而銀行的其他人卻不知道他們已經(jīng)這樣做了。為了縮小這一差距，銀行希望將客戶互動(dòng)與銀行內(nèi)部渠道之間的互動(dòng)相匹配。這意味著簡(jiǎn)化表格，修改政策以允許不同的渠道發(fā)揮主導(dǎo)作用，并在在線和聯(lián)絡(luò)中心之間建立新的聯(lián)系，以便在客戶未完成表格時(shí)進(jìn)行個(gè)人跟進(jìn)。
一旦彌補(bǔ)了這些差距，成功完成調(diào)查的人數(shù)就會(huì)大大增加。
這與Kim Flaherty 的觀點(diǎn)完全一致，即成功的秘訣在于每個(gè)接觸點(diǎn)——以及所有接觸點(diǎn)——以一致、無(wú)縫、特定于該上下文、精心策劃和協(xié)作的方式工作。
那么購(gòu)買(mǎi)后的接觸點(diǎn)呢？
在另一項(xiàng)關(guān)注售后互動(dòng)的研究中，麥肯錫著眼于消費(fèi)者在健康領(lǐng)域看重的渠道。結(jié)果表明，雖然訪問(wèn)交互選項(xiàng)絕對(duì)重要，但更多的訪問(wèn)并不總是更好。事實(shí)上，研究表明，作為一個(gè)考慮因素，互動(dòng)超過(guò)了品牌排名，消費(fèi)者愿意支付更多費(fèi)用，并以超過(guò)供應(yīng)成本的利潤(rùn)來(lái)獲得更多選擇。但也有限制。
消費(fèi)者希望能夠在服務(wù)中心與“真實(shí)”的人交談，而不是在網(wǎng)上收到匿名回復(fù)。具體來(lái)說(shuō)，他們希望能夠通過(guò)電話和郵件以及在線、應(yīng)用程序或視頻等數(shù)字渠道的組合進(jìn)行交互，而這種組合對(duì)他們來(lái)說(shuō)比單獨(dú)的數(shù)字服務(wù)更有價(jià)值。然而，當(dāng)添加更多服務(wù)時(shí)，支付的意愿會(huì)更加平緩，這表明客戶只認(rèn)可一定程度的附加價(jià)值，而不是超出這一點(diǎn)。
決定客戶接觸點(diǎn)時(shí)要考慮的5 件事
以下是我對(duì)那些研究如何組織接觸點(diǎn)以提供更有效的客戶體驗(yàn)的人的主要看法：
訪問(wèn)不是轉(zhuǎn)換——很容易陷入撒網(wǎng)的困境，而事實(shí)上，正如銀行示例所顯示的那樣，這可能只會(huì)導(dǎo)致整體的每次服務(wù)成本更高。我懷疑這是因?yàn)殡m然數(shù)字交互很容易，但它們不一定像人們花時(shí)間尋求面對(duì)面幫助時(shí)那樣“粘性”。投資偏見(jiàn)表明，投資越多，他們留下的可能性就越大。因此，與直覺(jué)相反，在這個(gè)便利的時(shí)代，品牌應(yīng)該考慮的一個(gè)選擇是，他們?nèi)绾翁峁┬枰嘞M(fèi)者“投資”的互動(dòng)，以換取購(gòu)物者的更大體驗(yàn)回報(bào)和品牌更高的利潤(rùn)。
在每個(gè)人都在努力尋找脫穎而出的方法的時(shí)候，增值互動(dòng)提供了提升品牌興趣的機(jī)會(huì)——昆明vi設(shè)計(jì)制作公司的研究表明，客戶現(xiàn)在只是希望提供給他們的有用和及時(shí)的互動(dòng)與那些他們認(rèn)為是增值的，值得付出更多。重要的是，品牌要區(qū)分這些不同級(jí)別的互動(dòng)，限制選擇范圍，并清楚客戶將投資哪些互動(dòng)，以及為什么。換句話說(shuō)，將渠道選項(xiàng)與明確的價(jià)值主張相匹配。
便利就是便利——營(yíng)銷(xiāo)人員可能會(huì)將聊天機(jī)器人等新技術(shù)視為將自動(dòng)化個(gè)性化注入互動(dòng)的重要機(jī)會(huì)。例如，荷蘭皇家航空公司使用聊天機(jī)器人發(fā)送各種航班詳細(xì)信息。但是，盡管此類(lèi)軟件具有很高的便利性并滿足了消費(fèi)者對(duì)快速數(shù)字交互的需求，但聊天機(jī)器人仍然是自動(dòng)化工具，在被視為替代上述人與人之間的增值交互之前還有一段路要走. 我確實(shí)從 Genesys 中找到了一些不錯(cuò)的見(jiàn)解關(guān)于如何通過(guò)自動(dòng)化和人工智能創(chuàng)造新機(jī)會(huì)：“雖然人工智能可以自動(dòng)執(zhí)行任務(wù)，例如設(shè)置約會(huì)、解決問(wèn)題和其他自助服務(wù)任務(wù)，但人類(lèi)對(duì)于數(shù)字化成功仍然至關(guān)重要。一種由全渠道客戶體驗(yàn)平臺(tái)提供支持的混合 AI 方法，將人工智能、機(jī)器人、機(jī)器學(xué)習(xí)和微應(yīng)用與人類(lèi)的力量相結(jié)合，創(chuàng)造個(gè)性化、主動(dòng)和預(yù)測(cè)性的體驗(yàn)。讓機(jī)器人收集信息、處理語(yǔ)音和數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，然后以機(jī)器速度分析數(shù)據(jù)。然后移交給座席以培養(yǎng)更加個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。通過(guò)融合最好的人工智能和人機(jī)交互，您將提供無(wú)縫的客戶和員工體驗(yàn)，并擁有強(qiáng)大的業(yè)務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)?！?/p>
雖然大多數(shù)品牌都希望將其渠道計(jì)劃保留在自己的生態(tài)系統(tǒng)中，但品牌之間的合作選擇可能是值得探索的——當(dāng) Chris Wren 研究亞馬遜收購(gòu) Whole Foods 時(shí)，他指出雙方都將受益從他們不同的背景將給客戶互動(dòng)的能力帶來(lái)什么. “所有這一切最有趣的是傳統(tǒng)品牌和數(shù)字品牌沿著一個(gè)專(zhuān)注于實(shí)用性的軸線融合，而不僅僅是擴(kuò)張或收購(gòu)。為了在不斷增長(zhǎng)的食品配送領(lǐng)域更具競(jìng)爭(zhēng)力，亞馬遜需要 Whole Foods 提供的關(guān)鍵供應(yīng)鏈部分。為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，Whole Foods 需要能夠?qū)⑵放茙敫畹臄?shù)字空間的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。” 這是一個(gè)很好的觀點(diǎn)，并且指出了品牌將其客戶接觸點(diǎn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)合并到其整體利益的有效方式。這表明其他品牌也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)他們可以從并購(gòu)中獲得很多好處，例如，讓他們能夠提供接觸點(diǎn)，充分利用所涉及品牌的綜合技能和重點(diǎn)。
考慮整個(gè)客戶旅程，而不僅僅是每個(gè)接觸點(diǎn)- 雖然單獨(dú)查看接觸點(diǎn)很誘人，但真正的機(jī)會(huì)在于關(guān)注整個(gè)客戶旅程并確?？蛻裟軌蛞哉_的順序訪問(wèn)正確的接觸點(diǎn)以處理品牌盡可能個(gè)性化、相關(guān)、有意義和討人喜歡。
隨著期望值的不斷提高，品牌自然會(huì)試圖通過(guò)嘗試做更多來(lái)做出回應(yīng)。但渠道、設(shè)備和任務(wù)的擴(kuò)散不一定是答案，也沒(méi)有一攬子公式。正如Cognizant 的這份白皮書(shū)所指出的那樣：“組織應(yīng)該超越提供全渠道體驗(yàn)，更多地關(guān)注將客戶引導(dǎo)到最適合他們參與、溝通和購(gòu)買(mǎi)模式和偏好的渠道……缺乏“正確的渠道”戰(zhàn)略可能導(dǎo)致通過(guò)高成本渠道為低價(jià)值客戶提供服務(wù)。被引導(dǎo)到成本更低、個(gè)性化程度較低的渠道的高價(jià)值客戶將很快轉(zhuǎn)身離開(kāi)?！?/p>
因此，對(duì)于每個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，確定其基線和上限非常重要?；€是客戶期望的絕對(duì)最小交互點(diǎn)——通常是數(shù)字化的，通常是免費(fèi)的，不是特別重視但被視為必要的。天花板是客戶接觸點(diǎn)達(dá)到臨界質(zhì)量的地方。如果您愿意，您可以添加更多，但這樣做可能只會(huì)產(chǎn)生成本，而不是確保更大的參與度。
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