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在品牌經(jīng)營、品牌定位分析前，時(shí)常需要與客戶溝通，在與客戶的互動(dòng)過程中發(fā)現(xiàn)，許多品牌觀念是較不清楚的，今天將從品牌研究、品牌定位、品牌差異化、品牌價(jià)值、品牌形象、品牌溝通策略、品牌設(shè)計(jì)到品牌行銷，來介紹基本的品牌概念。

因此想透過這篇文章解釋建立品牌時(shí)常常會聽到的專有名詞，讓大家能快速了解這些名詞。我們會依照品牌建立的脈絡(luò)依序解釋這些名詞，從前期的品牌研究、品牌定位、品牌差異化、品牌價(jià)值、品牌形象、品牌溝通策略、品牌設(shè)計(jì)到品牌行銷?？旄本?biāo)志vi設(shè)計(jì)公司的品牌顧問一起把品牌概念學(xué)起來吧！

品牌研究(Brand Research)－抽絲剝繭找到品牌未來發(fā)展方向

品牌研究是透過市場調(diào)查、資料分析、產(chǎn)業(yè)研究、企業(yè)內(nèi)部盤點(diǎn)、消費(fèi)者調(diào)查…等方法，找出能夠評估市場現(xiàn)況以及洞察消費(fèi)者的數(shù)據(jù)與指標(biāo)，幫助企業(yè)透過科學(xué)方法做出決策。全新的品牌可以透過研究找出市場缺口，規(guī)劃品牌的發(fā)展策略；對于一個(gè)相對成熟的品牌而言，則可以透過調(diào)研，了解品牌現(xiàn)況、持續(xù)優(yōu)化品牌經(jīng)營策略。

舉Netflix 為例，Netflix花費(fèi)許多心思在做消費(fèi)者質(zhì)性調(diào)研，每一年都會飛到世界各地和會員與非會員面對面訪談，了解會員的使用習(xí)慣和回饋，也會安排進(jìn)入消費(fèi)者家中調(diào)查，觀察消費(fèi)者的生活習(xí)慣。透過質(zhì)性調(diào)查了解數(shù)據(jù)背后的意義，也讓Netflix得以依據(jù)各個(gè)國家的情況做出在地化的策略調(diào)整。

品牌定位（Brand Position）－茫茫商場中尋覓對的市場

品牌定位是建立在「產(chǎn)品定位」與「市場定位」的基礎(chǔ)上，傳遞符合定位策略的品牌形象。市場定位的過程包含市場區(qū)隔、選定目標(biāo)市場；產(chǎn)品定位則是確立銷售的產(chǎn)品類別、特色及產(chǎn)品于市場中的差異化特色。成功的品牌定位是指商品或服務(wù)在消費(fèi)者或客戶心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。

品牌定位區(qū)分為：

1.類別型-品牌定位：新品牌上市時(shí)，訴求與某知名品牌相同類別

2.比較型-品牌定位：品牌推出時(shí)，常與他牌一起比較，強(qiáng)化自身優(yōu)勢

3.功能型-品牌定位：針對某一產(chǎn)品功能聚焦并持續(xù)溝通

4.族群型-品牌定位：針對特定族群溝通，并強(qiáng)化與該族群之互動(dòng)及滿足其喜好

5.等級型-品牌定位：針對新產(chǎn)品提供更優(yōu)質(zhì)之服務(wù)，凸顯高等級

6.情感型-品牌定位：針對特定議題感性訴求，借以引發(fā)群聚效益

7.文化型-品牌定位：針對特性文化議題訴求，借以吸引某些文化愛好者

品牌差異化（Brand Differentiation）－對消費(fèi)者來說我們就是要不一樣

品牌差異化是指該品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)不一樣的地位，品牌差異化通常會透過產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、形象差異化、甚至溝通的差異化去累積與建立。在做品牌定位時(shí)，常聽到的「品牌差異化定位」是企業(yè)在為自身產(chǎn)品、形象做定位時(shí)，走出一個(gè)與現(xiàn)有市場不同的策略。

舉Grab Taxi為例，Grab Taxi 在東南亞地區(qū)發(fā)展叫車服務(wù)時(shí)，主打「在地化服務(wù)」而非共享經(jīng)濟(jì)的概念。與Uber 做出了品牌差異化，Grab Taxi了解東南亞消費(fèi)者的痛點(diǎn)，透過在地計(jì)程車司機(jī)合作、制定明確不浮動(dòng)的定價(jià)、在容易塞車的城市推出計(jì)程機(jī)車服務(wù)，這樣的在地化策略成功的奠定Grab Taxi 在東南亞叫車服務(wù)的地位。

品牌價(jià)值（Brand Value）－ 品牌價(jià)值為企業(yè)帶來更多的價(jià)值

品牌價(jià)值是品牌管理中最重要的要素，也是評估品牌與競品差異的重要指標(biāo)，品牌價(jià)值是由品牌的公司成員、消費(fèi)者等關(guān)系利益人采取一系列行動(dòng)所成就的。企業(yè)因?yàn)檫@個(gè)品牌名稱（Brand Name）能獲得更大的銷量、更多的利益、販?zhǔn)鄹叩膬r(jià)格，這些就是品牌所帶來的價(jià)值。

北京標(biāo)志vi設(shè)計(jì)公司常常聽到的全球百大最有價(jià)值品牌清單則是由不同的權(quán)威單位所評估出來的，評估標(biāo)準(zhǔn)也都不盡相同，包含公開財(cái)報(bào)、市場分析、消費(fèi)者調(diào)查等調(diào)查資訊。例如由美國財(cái)經(jīng)雜志《富比士》所做的「2019年全球100大最有價(jià)值品牌排行榜」，品牌價(jià)值前五名：

品牌形象（Brand Image）－在消費(fèi)者心中的形象與感受

品牌形象是企業(yè)經(jīng)由品牌傳遞的訊息，包含公共關(guān)系、行銷活動(dòng)等，所創(chuàng)造出來的一種知覺，而消費(fèi)者對品牌所傳遞的訊息解讀后會在心中塑造出該品牌的形象，品牌必須不斷地與消費(fèi)者溝通，才能將品牌資訊傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生正向的感受。

舉Apple為例，想到這個(gè)Apple你會聯(lián)想到什么樣的關(guān)鍵字？你可能會想到「創(chuàng)新」、「具設(shè)計(jì)感」、「高級」、「與眾不同」、「高價(jià)位」，這些都是Apple在消費(fèi)者心中塑造出來的品牌形象，可以再試著想想，這些形象是怎么被創(chuàng)造出來的呢？

品牌溝通（Brand Communication）－傳遞品牌資訊的方法與策略

品牌溝通是企業(yè)與消費(fèi)者市場的有效溝通方式，企業(yè)可能會運(yùn)用各種媒體、宣傳、廣告等方式把企業(yè)的品牌理念和企業(yè)文化傳大給市場和社會大眾，而溝通對、溝通內(nèi)容、溝通工具與溝通指標(biāo)，是幾個(gè)品牌溝通需要規(guī)劃的面向。

品牌設(shè)計(jì)（Brand Designing）－ 讓品牌更具象的魔法師

品牌設(shè)計(jì)是塑造品牌形象的一個(gè)工具和方法，透過設(shè)計(jì)來打造出符合品牌所要傳達(dá)的形象。廣義的品牌設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)整個(gè)「品牌」，包含策略設(shè)計(jì)、標(biāo)志vi設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)、行銷與促銷等面向。而多數(shù)的代理商對于品牌設(shè)計(jì)的服務(wù)則以企業(yè)視覺系統(tǒng)為主，包含品牌命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、空間裝潢等。

品牌營銷（Brand Marketing）－ 搭起品牌與消費(fèi)者之間的橋梁

營銷是企業(yè)透過宣傳、推廣與促銷來促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，而品牌行銷則是透過宣傳與推廣將品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者的途徑，讓消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品形成認(rèn)知。行銷的方式跟著時(shí)代不斷的進(jìn)步，現(xiàn)在是網(wǎng)路行銷多元化的時(shí)代。