如果您希望將您的業(yè)務(wù)提升到一個(gè)新的水平，品牌延伸通常是最合乎邏輯的策略。這是擴(kuò)大您的產(chǎn)品和客戶(hù)群的好方法。將您現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)擴(kuò)展到新的領(lǐng)域可以讓您超越公司的起源故事，并以有效和高效的方式發(fā)展您的業(yè)務(wù)。
在下文中，優(yōu)勢(shì)的vi設(shè)計(jì)公司將深入探討品牌延伸的所有內(nèi)容，探索這種策略的多種形式，并在我們進(jìn)行的過(guò)程中查看一些有啟發(fā)性的品牌延伸示例。
我們還將分析啟動(dòng)您自己的品牌擴(kuò)展的利弊，為您提供確保成功所需的洞察力。
品牌延伸是指公司利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)擴(kuò)展到新的產(chǎn)品線(xiàn)或市場(chǎng)類(lèi)別。
品牌延伸使企業(yè)能夠通過(guò)依靠他們已經(jīng)通過(guò)成熟、成功的產(chǎn)品培育的品牌資產(chǎn)更有效地?cái)U(kuò)展到新市場(chǎng)。
想想優(yōu)步從交通運(yùn)輸轉(zhuǎn)向送餐，AirBnb 將重點(diǎn)從酒店服務(wù)轉(zhuǎn)移到通過(guò)“體驗(yàn)”將旅游包括在內(nèi)，或者谷歌在其核心搜索和廣告產(chǎn)品之外冒險(xiǎn)進(jìn)入替代領(lǐng)域，提供地圖、航班和 Pixel 手機(jī)等產(chǎn)品.
通常，品牌延伸，也稱(chēng)為品牌擴(kuò)張，包括與公司現(xiàn)有產(chǎn)品密切相關(guān)的相鄰市場(chǎng)，例如Arm & Hammer 開(kāi)發(fā)的口腔護(hù)理和洗衣產(chǎn)品，這些產(chǎn)品利用了小蘇打的基本清潔特性。
其他時(shí)候，品牌延伸會(huì)走得更遠(yuǎn)。以理查德布蘭森的維珍集團(tuán)為例，該集團(tuán)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了作為唱片公司的卑微起步，進(jìn)入了完全不相關(guān)的行業(yè)，如健康和保健、電信和媒體、金融服務(wù)，甚至太空旅行。
正如優(yōu)勢(shì)的vi設(shè)計(jì)公司開(kāi)始看到的，有各種各樣的品牌延伸策略需要考慮。其中許多方法甚至相互重疊。讓我們解開(kāi)一些最常見(jiàn)的品牌延伸策略。
線(xiàn)路延伸
產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展，也稱(chēng)為產(chǎn)品擴(kuò)展，是指企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品上創(chuàng)建更廣泛的迭代以擴(kuò)大其產(chǎn)品組合。
線(xiàn)延伸是最基本的品牌延伸類(lèi)型。有些人甚至?xí)?zhēng)辯說(shuō)它不符合品牌延伸的條件，因?yàn)樗粫?huì)影響產(chǎn)品的細(xì)微差別，而不會(huì)將其推向新的類(lèi)別。但是，雖然優(yōu)勢(shì)的vi設(shè)計(jì)公司將在下面探討的其他類(lèi)型更微妙，但產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展仍然是將品牌資產(chǎn)擴(kuò)展到現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的未開(kāi)發(fā)范圍的有效方式。
在線(xiàn)路延伸類(lèi)別中，有兩個(gè)子組：水平和垂直。在水平線(xiàn)延伸中，產(chǎn)品的某些特征被改變，并且更新的迭代被呈現(xiàn)為新穎的產(chǎn)品。從改變科技設(shè)備的顏色和尺寸到調(diào)整食品和飲料中的口味或成分，水平線(xiàn)延伸所做的調(diào)整并沒(méi)有改變?cè)籍a(chǎn)品的本質(zhì)。
另一方面，垂直線(xiàn)延伸產(chǎn)生了新的產(chǎn)品“層次”。這些層級(jí)可以更容易訪問(wèn)、更高級(jí)——甚至兩者兼而有之。
配套產(chǎn)品擴(kuò)展
品牌擴(kuò)展分類(lèi)中的下一個(gè)是伴隨產(chǎn)品擴(kuò)展。在這種類(lèi)型的品牌延伸中，發(fā)布了一種全新的產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)充企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線(xiàn)。
配套產(chǎn)品擴(kuò)展通常是企業(yè)自然增長(zhǎng)到緊鄰市場(chǎng)的結(jié)果。實(shí)施它們的目的是利用由于業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品而產(chǎn)生的未捕獲的需求。配套產(chǎn)品擴(kuò)展為產(chǎn)品之間的交叉推廣提供了寶貴的機(jī)會(huì)。
以HubSpot 為例。最初，HubSpot 專(zhuān)注于通過(guò)其營(yíng)銷(xiāo)中心產(chǎn)品提供營(yíng)銷(xiāo)軟件。后來(lái)，它建立了一個(gè)銷(xiāo)售中心、一個(gè)服務(wù)中心等，每個(gè)中心都旨在支持其最初的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化平臺(tái)。HubSpot 的每個(gè)擴(kuò)展都為該品牌提供了交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售客戶(hù)的額外機(jī)會(huì)。
伴隨產(chǎn)品擴(kuò)展是最常見(jiàn)的品牌擴(kuò)展類(lèi)型，因此不乏其他現(xiàn)實(shí)世界的例子。吉列開(kāi)發(fā)了剃須膏來(lái)搭配剃須刀。Crest 現(xiàn)在不僅生產(chǎn)牙膏，還生產(chǎn)漱口水和美白系統(tǒng)——完美結(jié)合。（不像它失敗的冷凍主菜系列。更多內(nèi)容如下）。Reese's 發(fā)布了 Reese's Puffs，這是對(duì)其經(jīng)典花生醬杯狀糖果的全新演繹，旨在與其他巧克力早餐選擇競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)清單真的是無(wú)窮無(wú)盡的。
品牌聲望延伸
也稱(chēng)為權(quán)威擴(kuò)展，品牌聲望擴(kuò)展使企業(yè)能夠利用其作為類(lèi)別領(lǐng)導(dǎo)者的地位跳入不相關(guān)的車(chē)道。在這種類(lèi)型的擴(kuò)展中，建立在行業(yè)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、影響力和聲望等方面的品牌資產(chǎn)有助于企業(yè)在進(jìn)入新領(lǐng)域時(shí)彌合差距。
戴森是品牌聲望延伸的一個(gè)很好的例子，它已經(jīng)從專(zhuān)注于高端真空吸塵器轉(zhuǎn)變?yōu)槌晒Φ貙⒆约憾ㄎ粸閺拇碉L(fēng)機(jī)到照明再到風(fēng)扇——甚至是空氣凈化耳機(jī)的專(zhuān)家。
優(yōu)勢(shì)的vi設(shè)計(jì)公司發(fā)現(xiàn)戴森的戰(zhàn)略決策是基于這樣的假設(shè)，即該品牌的優(yōu)質(zhì)地位以及對(duì)工程和設(shè)計(jì)的一絲不茍的關(guān)注將無(wú)縫地延續(xù)到這些其他行業(yè)。到目前為止，賭注已經(jīng)得到了回報(bào)。
生活方式延伸
然后是生活方式的延伸，它將更多的增量策略——如配套產(chǎn)品延伸和品牌聲望延伸——提升到一個(gè)全新的水平。在生活方式的延伸中，品牌從僅僅提供半相關(guān)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供能夠在當(dāng)前和潛在受眾中激發(fā)文化感的服務(wù)。
過(guò)去被稱(chēng)為高檔家居用品公司的RH（該品牌的最新產(chǎn)品）開(kāi)始大力投資房地產(chǎn)及其他領(lǐng)域——開(kāi)發(fā)從精品酒店、酒吧和水療中心到設(shè)計(jì)無(wú)可挑剔的私人游艇和噴氣式飛機(jī)的一切，客戶(hù)可以通過(guò)即將推出的數(shù)字門(mén)戶(hù)進(jìn)行預(yù)訂。
通過(guò)這些更具體驗(yàn)性的舉措，RH 品牌完全超越了豪華家具，將自己重新定位為體驗(yàn)式奢侈品牌。在這樣做的過(guò)程中，RH 不僅吸引了更多精英觀眾（可支配收入顯著增加），而且利用 FOMO 驅(qū)動(dòng)的社交媒體，在不太富裕的觀眾眼中，它還將自己定位為一個(gè)有抱負(fù)（但仍可識(shí)別）的品牌推動(dòng)當(dāng)今 B2C 市場(chǎng)的媒體算法。
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