如今，每個(gè)人都很快將幾乎所有新聞都稱為丑聞。盡管如此，品牌確實(shí)遇到了麻煩，他們從不同州的這些挑戰(zhàn)中脫穎而出。有些人似乎對(duì)發(fā)生的事情置之不理，而另一些人則猶豫不決。
漢口企業(yè)vi設(shè)計(jì)制作公司已經(jīng)確定了六個(gè)單獨(dú)或共同決定丑聞對(duì)品牌影響的因素。
1. 市場(chǎng)動(dòng)態(tài)——供需對(duì)品牌的反彈能力有顯著影響。如果對(duì)服務(wù)的需求足夠高并且?guī)缀鯖](méi)有感知選擇，消費(fèi)者通常會(huì)覺(jué)得他們應(yīng)該嘗試原諒。他們可能會(huì)在社交媒體上抱怨該品牌，但對(duì)行為的影響以及因此對(duì)利潤(rùn)的影響可能遠(yuǎn)小于預(yù)期。例如，聯(lián)合航空公司因最近強(qiáng)行驅(qū)逐一名乘客而在聲譽(yù)上遭受了巨大打擊，但仍然直接受益于大量人員繼續(xù)飛行的事實(shí)。據(jù)聲譽(yù)研究所稱，預(yù)計(jì)旅客出行量將增加近一倍從2015 年的37 億人次飛行到2035 年的72 億人次。這一點(diǎn)，以及行業(yè)本身高度整合的事實(shí)，意味著試圖避開像美聯(lián)航這樣規(guī)模龐大的品牌充其量是不方便的。正如《衛(wèi)報(bào)》所觀察到的, “由于放松管制和行業(yè)整合，航空公司和客戶之間的權(quán)力關(guān)系大大偏向于航空公司。承運(yùn)人基本上可以隨心所欲地逍遙法外……除了完全抵制飛行之外，客戶基本上沒(méi)有辦法讓航空公司承擔(dān)責(zé)任。所以我們只是把錢交給他們，然后笑著接受。我們預(yù)計(jì)航空公司會(huì)很糟糕。低期望是有利可圖的；雖然航空公司喜歡為不斷削減成本辯護(hù)，但去年全球航空公司的利潤(rùn)為350 億美元?！?/p>
2. 聲譽(yù)——丑聞讓消費(fèi)者措手不及的程度將影響品牌感受到熱度的程度。大眾汽車對(duì)其排放丑聞反應(yīng)如此強(qiáng)烈的主要原因之一是因?yàn)樗鼈兪且粋€(gè)備受推崇的品牌。他們有一種明顯的失望感，因?yàn)樗麄兊男袨榉绞绞沁@樣的。盡管如此，該品牌似乎已經(jīng)利用丑聞的勢(shì)頭取得了良好的效果——重組其業(yè)務(wù)、重新思考流程和削減高管薪酬以讓自己重回正軌。他們已經(jīng)能夠通過(guò)利用他們的品牌商譽(yù)以及果斷和系統(tǒng)地采取行動(dòng)來(lái)恢復(fù)他們的地位來(lái)抵消損失。
3. 投資者反應(yīng)——雖然每個(gè)重大丑聞都可能引發(fā)一定程度的短期反應(yīng)，但市場(chǎng)的主要興趣在于對(duì)股東價(jià)值和相關(guān)股票價(jià)格的長(zhǎng)期影響。巴西石油公司丑聞的后果就是丑聞的一個(gè)例子，該丑聞不僅震撼了巴西人自豪地稱自己為自己的品牌，而且對(duì)該行業(yè)產(chǎn)生了持續(xù)的影響，也許還會(huì)對(duì)世界該地區(qū)的投資產(chǎn)生影響。那么投資者應(yīng)該如何評(píng)估丑聞對(duì)特定股票的可能影響？格倫柯蒂斯建議投資者與其等待媒體和分析師發(fā)表聲明，不如做自己的功課. 他建議投資者應(yīng)該考慮的因素包括：誰(shuí)參與了，參與程度如何（具體來(lái)說(shuō)，是CEO 還是其他決策者？）；漢口企業(yè)vi設(shè)計(jì)制作公司必須渡過(guò)難關(guān)的現(xiàn)金；公司可能必須抵消法律費(fèi)用的任何保險(xiǎn)單；以及可能的未來(lái)財(cái)務(wù)影響。面對(duì)可能在長(zhǎng)期內(nèi)嚴(yán)重阻礙投資者信心的丑聞，公司需要迅速采取行動(dòng)，不僅要解決公眾的影響，還要讓投資者相信他們的資金是安全的，并且他們有適當(dāng)?shù)闹卫砗惋L(fēng)險(xiǎn)措施來(lái)確保事情經(jīng)過(guò)。
4. 韌性——品牌擺脫丑聞的能力對(duì)其在市場(chǎng)上獲得新的吸引力至關(guān)重要。雖然據(jù)說(shuō)Note 7 設(shè)備的全球召回使三星品牌損失了60 億美元的大部分，但隨著Galaxy S8 和S8 Plus 手機(jī)的巨大成功，該公司迅速反彈。，福布斯宣稱，“再加上評(píng)論家的積極響應(yīng)，Galaxy S8 和S8 Plus 有望讓三星近一年來(lái)首次重返安卓樹的頂端，提供了一個(gè)強(qiáng)大的挑戰(zhàn)蘋果當(dāng)前和未來(lái)的iPhone 系列，并定義2017 年成為智能手機(jī)的意義?！痹谝粋€(gè)消費(fèi)者很快就想知道“下一步是什么？”的世界里，那些能夠從逆境中恢復(fù)過(guò)來(lái)并呈現(xiàn)新的、令人興奮的和受歡迎的跟進(jìn)的品牌，如果他們的潛在品牌強(qiáng)大，將很快重新贏得消費(fèi)者的信心和興趣足夠的。
5. 持續(xù)時(shí)間——丑聞在新聞中停留的時(shí)間長(zhǎng)度會(huì)對(duì)品牌的恢復(fù)能力產(chǎn)生不利影響。2013 年7 月，紀(jì)錄片《黑魚》將海洋世界娛樂(lè)公司帶入公眾視野，但該公司未能迅速擺脫負(fù)面宣傳。當(dāng)然，隨著時(shí)間的推移，他們對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行了一些重大變革，以嘗試重新定位自己，但那時(shí)他們已經(jīng)遭受了重大的收入損失。具有諷刺意味的是，當(dāng)他們?yōu)榱酥卣衽d趣而放棄他們的標(biāo)志性節(jié)目時(shí)，上座率繼續(xù)下降。一些人認(rèn)為，這些挑戰(zhàn)在佛羅里達(dá)州變得更加復(fù)雜，因?yàn)榄h(huán)球影業(yè)為了在非迪士尼度假市場(chǎng)獲得更大份額而加大了游戲力度。喜歡隨著Ringling Bros. 和Barnum & Bailey Circus 的去世，海洋世界品牌卷入了一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)斗，再加上不斷變化的態(tài)度，極大地影響了其巧妙地重新定位和重新貨幣化其產(chǎn)品的能力。看看海洋世界是否以及如何能夠重新獲得成功，或者像地球上最偉大的表演一樣，它是否會(huì)發(fā)現(xiàn)自己處于一個(gè)太快、太遠(yuǎn)而無(wú)法逃脫的螺旋中，這將會(huì)很有趣。
6. 影響——雖然許多丑聞發(fā)生在公平的范圍內(nèi)，但最具破壞性的可能是那些消費(fèi)者認(rèn)為可能影響他們個(gè)人的丑聞。例如，Chipotle 品牌卷入了一起導(dǎo)致數(shù)百人生病的食品安全丑聞。這樣的故事沒(méi)有幫助。面對(duì)感染諾如病毒的前景，消費(fèi)者出于兩個(gè)簡(jiǎn)單的原因放棄了食品行業(yè)的昔日寵兒。一，他們不想自己生病。其次，還有很多其他選擇可以替代品牌。這些因素的結(jié)合導(dǎo)致Chipotle 跌出排行榜，而該品牌終于顯示出一些復(fù)蘇跡象，這一丑聞對(duì)Chipotle 品牌產(chǎn)生如此強(qiáng)大影響的原因之一是消費(fèi)者認(rèn)為自己面臨真正的危險(xiǎn)。在這種情況下贏回信任需要耐心和堅(jiān)持。
漢口企業(yè)vi設(shè)計(jì)制作公司在著作《品牌彈性》中：高速世界中的風(fēng)險(xiǎn)管理和復(fù)蘇中觀察到品牌從未如此強(qiáng)大，也從未如此脆弱。隨著透明度和審查的加強(qiáng)，品牌卷入某種程度丑聞的可能性只會(huì)增加。那些負(fù)責(zé)幫助品牌復(fù)蘇的人的關(guān)鍵決策是確定丑聞的性質(zhì)以及市場(chǎng)因素對(duì)品牌有利或不利的程度。這并不是說(shuō)品牌應(yīng)該嘗試忽略或縮短經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的危機(jī)管理技術(shù)。不過(guò)，它確實(shí)表明，在適當(dāng)?shù)那闆r下，品牌應(yīng)該不僅僅關(guān)注過(guò)程，還應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的偏好，以了解他們可能采取的行動(dòng)、解決他們發(fā)現(xiàn)的危機(jī)的速度和激進(jìn)程度。
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