幾年前，葫蘆島vi企業(yè)形象設(shè)計公司與一家消費(fèi)品公司會面，討論Trader Joe's 布置其產(chǎn)品展示的方式。談話很快變成了對設(shè)計效率低下以及它如何違反行業(yè)其他人多年前學(xué)到的許多產(chǎn)品展示規(guī)則的攻擊。例如，打開的冰柜在吸引人的同時讓冷空氣逸出。這些開放式冰柜上方的貨架往往提供來自完全不同產(chǎn)品類別的非冷凍商品。但是，盡管冷凍機(jī)設(shè)計可能效率低下且成本高昂，而且組織計劃可能不典型，但Trader Joe's（連同其自有品牌產(chǎn)品）的日益流行無可否認(rèn)地以驚人的速度削減了公司的銷售額。并且沒有任何跡象表明這種趨勢會很快改變。
未能挑戰(zhàn)其行業(yè)銷售產(chǎn)品和運(yùn)營方式的既定觀點(diǎn)的公司會錯過寶貴的機(jī)會，并使自己容易受到潛在破壞者的影響. 看看室內(nèi)設(shè)計行業(yè)，它長期以來一直迎合富?？蛻舻男枨螅珜τ谄胀ǖ男路恐鱽碚f，它的定價太高了。葫蘆島vi企業(yè)形象設(shè)計公司為這些客戶竭盡全力。然后是Décor Aid，這是我們合作過的一家總部位于紐約的初創(chuàng)公司，專注于為迄今為止完全被行業(yè)忽視的客戶提供室內(nèi)設(shè)計服務(wù)。Décor Aid 使用Jobs to be Done 原則來了解人們在搬入新家、公寓或辦公室時想要完成的工作，無論這些客戶目前是否使用設(shè)計服務(wù)或是否能夠合理負(fù)擔(dān)得起今天所提供的服務(wù)。通過與極具吸引力的現(xiàn)代家具經(jīng)銷商建立合作伙伴關(guān)系，并創(chuàng)造可簡化設(shè)計過程并降低成本的專有技術(shù)，Décor Aid 已經(jīng)能夠降低傳統(tǒng)室內(nèi)設(shè)計公司的價格，迅速從現(xiàn)有設(shè)計公司手中奪取市場份額，并吸引過去依賴DIY 替代品的客戶。除了涉及整個家庭的傳統(tǒng)設(shè)計市場外，該公司還瞄準(zhǔn)了行業(yè)以前未解決的工作，例如翻新房間或?yàn)橹卮蠡顒訙?zhǔn)備房屋。
過于狹隘地關(guān)注傳統(tǒng)競爭對手也會導(dǎo)致公司自滿。他們只專注于在當(dāng)前道路上維持業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，這進(jìn)一步增加了他們錯過新潛力的可能性。幾年前，卡夫注意到它已成為這種自滿的受害者。2011 年，該公司決定通過推出MiO 來扭轉(zhuǎn)局面，這是一種水風(fēng)味增強(qiáng)劑，使消費(fèi)者能夠創(chuàng)造自己的個人類型的水。在接下來的兩年里，MiO Energy 和MiO Fit 緊隨其后。在推出MiO 之前，卡夫自1995 年推出DiGiorno 冷凍比薩（現(xiàn)為雀巢所有）以來就沒有創(chuàng)建過一個新品類。其最后一個新飲料品牌是Crystal Light（于1988 年推出）。3 卡夫因努力避免停滯不前：MiO 第一年的銷售額就達(dá)到了1 億美元。
競爭的另一種看法
通過基于喬布斯的鏡頭觀察提供了不同的視角。競爭對手可以是滿足相同工作的任何產(chǎn)品。重要的是，這意味著在不同的背景下，競爭對手的領(lǐng)域會發(fā)生變化。
為了明白我們的意思，讓我們考慮一下鞋類。一雙耐克運(yùn)動鞋的競爭是什么？如果這項(xiàng)工作被定義為為跑步者提供舒適的足部支撐，那么競爭者很可能是New Balance 或Brooks 的運(yùn)動鞋。但是那些在購買一雙運(yùn)動鞋時試圖完成情感工作的人呢？例如，如果這份工作表達(dá)個人主義，那么競爭可能是保險杠貼紙或發(fā)型的徹底改變。如果工作是預(yù)測狀態(tài)，則競爭可能是一塊手表。耐克認(rèn)識到，其核心客戶的工作不僅僅是鞋類的舒適性和支撐性工作。耐克還認(rèn)識到，每次客戶通過訪問美發(fā)沙龍或購買昂貴的手表來滿足其中一項(xiàng)情緒化工作時，客戶購買一雙新運(yùn)動鞋的動力（和額外現(xiàn)金）就會減少。這就是為什么耐克已經(jīng)超越了傳統(tǒng)策略——例如將運(yùn)動員與其產(chǎn)品聯(lián)系起來——尋找新的方法來滿足客戶的情感工作。例如，NIKEiD 允許客戶通過選擇鞋子的款式、材料和顏色來設(shè)計定制鞋子。新企業(yè)的標(biāo)語？“表明身份。”新企業(yè)的標(biāo)語？“表明身份?！毙缕髽I(yè)的標(biāo)語？“表明身份?！?/p>
具有廣闊競爭視野的企業(yè)不僅在市場上區(qū)分他們的產(chǎn)品，而且還通過引入傳統(tǒng)上屬于其他行業(yè)的支出來擴(kuò)大整體市場。
與非消費(fèi)競爭
與競爭主題密切相關(guān)的是非消費(fèi)理念。作為顧問，葫蘆島vi企業(yè)形象設(shè)計公司經(jīng)常聽到一些組織聲稱自己是第一個或唯一一個做某事的組織。我們的第一反應(yīng)是懷疑。這些組織中有許多屬于三類之一。
第一類是對自己正在做的事情進(jìn)行狹隘定義的企業(yè)，以至于它創(chuàng)造了非消費(fèi)的膚淺表象。這類業(yè)務(wù)并不缺乏競爭對手；它只是戴上了眼罩。一個只在星期二營業(yè)并且只銷售兒童DVD 的企業(yè)可能可以聲稱它是同類企業(yè)中唯一的一家，但它仍然與電影零售商、玩具店、游樂場和其他滿足與娛樂兒童相關(guān)的工作的企業(yè)競爭. 看看數(shù)字設(shè)備公司的經(jīng)歷，這家公司在1990 年代主導(dǎo)了正在消失的小型機(jī)行業(yè)。就在20 世紀(jì)90 年代中期，它還在用“成本在6,000 到10,000 美元之間的工作站”等術(shù)語來定義其細(xì)分市場，盡管客戶正成群結(jié)隊地轉(zhuǎn)向更便宜、更靈活的PC。
第二類是在其市場上做一些真正獨(dú)特的事情但沒有意識到這個概念已經(jīng)在其他地方嘗試過的企業(yè)。這個小組提醒我們類比學(xué)習(xí)的重要性。我們可以通過查看其他組織如何解決產(chǎn)品設(shè)計挑戰(zhàn)或滿足其他市場的類似工作來獲得寶貴的見解。
例如，微型公寓正在成為增加美國城市負(fù)擔(dān)得起的住房的流行方式，尤其是當(dāng)人們單身的時間更長時，但在中國和日本的人口密度高的地區(qū)，這種概念幾乎不被認(rèn)為是新的。在其市場推出新產(chǎn)品的公司通常可以通過首先關(guān)注其他市場的類似概念來降低風(fēng)險。
第三組由那些實(shí)際上具有新想法的人組成，通常是新技術(shù)或新興技術(shù)的結(jié)果。真正的非消費(fèi)領(lǐng)域可以提供有吸引力的增長機(jī)會，但它們也可能帶來重大風(fēng)險。探索真正新想法的組織需要確定不消費(fèi)的原因并衡量他們克服這些因素的能力。當(dāng)微軟在1990 年代后期推出其WebTV 以在電視上提供互聯(lián)網(wǎng)訪問時，它絕不是在追求一個壞主意。當(dāng)今最成功的公司已經(jīng)推出了與同一主題不同的產(chǎn)品：Apple TV；谷歌Chromecast；亞馬遜消防電視；三星、松下和LG 等電子巨頭的智能電視。但由于許多與工作相關(guān)的原因，它失敗了，包括它不能很好地滿足任何工作的事實(shí)。大型高清電視在1990 年代后期還沒有出現(xiàn)，普通的電子管電視幾乎沒有改善瀏覽體驗(yàn)。同時，撥號上網(wǎng)仍然是常態(tài)，因此體驗(yàn)非常緩慢且不可靠。今天，公司在這個領(lǐng)域取得成功是因?yàn)橛凶銐虻幕A(chǔ)設(shè)施（包括更大的電視、更快的互聯(lián)網(wǎng)和更多的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容）來滿足消費(fèi)者的娛樂和信息搜索工作。即使是偉大的想法也可能依賴于需要在主流采用之前改變的底層基礎(chǔ)設(shè)施、行為和其他先決條件。今天，公司在這個領(lǐng)域取得成功是因?yàn)橛凶銐虻幕A(chǔ)設(shè)施來滿足消費(fèi)者的娛樂和信息搜索工作。即使是偉大的想法也可能依賴于在主流采用之前需要改變的底層基礎(chǔ)設(shè)施、行為和其他先決條件。今天，公司在這個領(lǐng)域取得成功是因?yàn)橛凶銐虻幕A(chǔ)設(shè)施來滿足消費(fèi)者的娛樂和信息搜索工作。即使是偉大的想法也可能依賴于在主流采用之前需要改變的底層基礎(chǔ)設(shè)施、行為和其他先決條件。
與競爭對手對抗
不要誤會我們的意思。雖然我們看到太多組織忽視了不對稱的競爭對手和其他威脅，但我們并不是建議您也忽略傳統(tǒng)的競爭對手！太多關(guān)于戰(zhàn)略和創(chuàng)新的文章側(cè)重于回應(yīng)通常的嫌疑人，但不密切關(guān)注他們是愚蠢的。我們將競爭留給Jobs Atlas 的最后部分的一個原因是，您對競爭對手的檢查將充分了解Atlas 的其他方面。您將能夠評估全方位的競爭對手，包括如果您以典型的競爭分析開始工作，您就不會優(yōu)先考慮的競爭對手。
葫蘆島vi企業(yè)形象設(shè)計公司建議您的競爭評估中需要考慮三個主要因素：
首先，您在交付關(guān)鍵工作和成功標(biāo)準(zhǔn)方面的相對優(yōu)勢是什么？Procter & Gamble 喜歡將其稱為“勝利權(quán)”。您在專有技術(shù)、互補(bǔ)產(chǎn)品、品牌認(rèn)知、客戶訪問、分銷和聯(lián)盟或成本結(jié)構(gòu)方面是否具有優(yōu)勢？如果競爭對手有一些優(yōu)勢，你將如何讓他們沒有實(shí)際意義？
接下來，您調(diào)整計劃的相對靈活性是多少？許多大型現(xiàn)有企業(yè)已被新的市場進(jìn)入者（不僅僅是初創(chuàng)企業(yè)）顛覆，因?yàn)檫@些龐然大物無法足夠快地調(diào)整方向。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，太多的進(jìn)入者擔(dān)心行業(yè)巨人會很快將他們淘汰。在一些慣用手法的領(lǐng)域之外，例如時尚，在位者通常需要一段時間才能注意到不同的事物，并且需要更長的時間來做某事——甚至更長的時間才能把那件事做好。這在快速發(fā)展的領(lǐng)域創(chuàng)造了優(yōu)勢，盡管并非無處不在。有些市場需要更長的時間來醞釀，所以你的靈活性并不那么重要。
最后，競爭對手會對市場認(rèn)知產(chǎn)生什么影響？競爭對手的有效反應(yīng)可能會很慢，但他們?nèi)匀粫饐栴}。他們可以將低于標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品定價在最低水平，以迫使您降低定價。同樣，他們可以訴諸于傳播FUD 的歷史悠久的策略——恐懼、不確定性和懷疑。當(dāng)客戶意識到采用新解決方案的風(fēng)險時，即使這些風(fēng)險是沒有根據(jù)的，創(chuàng)新也會陷入困境。行業(yè)巨頭可以非常有效地在整個市場中傳播FUD。這令人沮喪，它減緩了創(chuàng)新，但它有效。弄清楚你將如何回應(yīng)。
超越核心競爭的營銷
葫蘆島vi企業(yè)形象設(shè)計公司專家達(dá)倫最近分享了許多關(guān)于組織的故事——從銀行到房地產(chǎn)銷售商再到消費(fèi)品公司——這些組織使用基于喬布斯的策略來區(qū)分和發(fā)展他們的品牌。他的經(jīng)驗(yàn)橫跨歐洲、中東和東南亞。一個突出的例子是英國一家著名的球拍和生活方式俱樂部。在對現(xiàn)有成員進(jìn)行了一些定性研究后，俱樂部得出了一個有趣的認(rèn)識。在詢問這些成員在最初的幾周和幾個月內(nèi)他們試圖完成哪些工作時，俱樂部注意到“打網(wǎng)球或壁球”的答案實(shí)際上比預(yù)期的要低得多。
一方面，成員們談?wù)撆c保持身體健康或提高整體福祉相關(guān)的工作。然而，在光譜的另一端，數(shù)量驚人的成員談到他們?nèi)绾渭尤刖銟凡孔鳛榻Y(jié)識人的一種方式。有些人正在尋找面向業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)機(jī)會。其他人只是想結(jié)識新朋友。有了這些新知識，俱樂部專注于提供專為滿足這些工作而設(shè)計的體驗(yàn)。
它利用其新創(chuàng)建的以工作為導(dǎo)向的體驗(yàn)來專注于其客戶細(xì)分工作，吸引新成員并對其會員進(jìn)行追加銷售。此外，這些努力幫助俱樂部吸引了希望將其品牌展示給俱樂部高凈值會員群的優(yōu)質(zhì)品牌合作伙伴。總的來說，這些努力能夠提升俱樂部的財務(wù)業(yè)績。
看看這個行業(yè)在賣什么——或者看看事情一直是如何做的——可能會提供一些有用的見解，但這不是創(chuàng)新的關(guān)鍵因素。組織需要認(rèn)識到他們不僅僅是在銷售產(chǎn)品或服務(wù)；他們正在推銷完成工作的方法。以工作為基礎(chǔ)的觀點(diǎn)并真正了解您的客戶在他們的生活中想要完成的工作會增加您滿足客戶的方式的數(shù)量，并且可以讓您以在競爭中脫穎而出的方式做到這一點(diǎn).
牢記以下幾點(diǎn)：
以傳統(tǒng)的競爭觀點(diǎn)——只看你的直接競爭對手在做什么——會限制你的長期前景。挑戰(zhàn)關(guān)于一個行業(yè)銷售什么或它如何運(yùn)作的既定觀點(diǎn)很重要。
采用基于喬布斯的視角可以創(chuàng)造更廣闊的競爭視野，照亮更多的增長途徑，并使您對潛在顛覆者可能出現(xiàn)的位置更加清晰。這種方法還有助于確保您的品牌避免自滿并隨著世界的發(fā)展而保持新鮮。
非消費(fèi)領(lǐng)域——競爭對手尚未涉足的領(lǐng)域——可以提供巨大的潛力，但也存在一定程度的風(fēng)險。周到的計劃可以幫助您在過度投資之前了解這些風(fēng)險可能是什么樣子。
雖然更廣泛的行業(yè)觀點(diǎn)是必不可少的，但這并不是忽視傳統(tǒng)競爭對手的借口。當(dāng)您評估自己的優(yōu)勢如何使您與眾不同并制定計劃以在行業(yè)變化時保持靈活性時，您基于工作的見解應(yīng)該證明是有價值的。
請記住，即使行業(yè)老牌企業(yè)變化緩慢，他們?nèi)匀皇且恢е匾牧α?，能夠影響您對產(chǎn)品質(zhì)量、價格和功能的期望。
葫蘆島vi企業(yè)形象設(shè)計服務(wù)-探鳴設(shè)計公司：專門從事品牌研究、品牌戰(zhàn)略、品牌授權(quán)和品牌vi企業(yè)形象設(shè)計咨詢公司
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