品牌已經(jīng)敏銳地意識(shí)到建立強(qiáng)有力的敘事的重要性。但在最好的設(shè)計(jì)vi的企業(yè)背后，我們可以找到一個(gè)元故事，即深深植根于文化中的主敘事。這些更大的核心思想很容易聯(lián)系起來(lái)，我們?cè)谀撤N程度上已經(jīng)開(kāi)始期待它們了。
在2015年聯(lián)合國(guó)大會(huì)上，企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司以客戶參與為主題，將B2B、B2C和非盈利故事情節(jié)提煉為三個(gè)核心問(wèn)題，這三個(gè)問(wèn)題是各自元敘事的核心。在過(guò)去幾年中，一些品牌已經(jīng)偏離了這些核心故事，多次以常常被認(rèn)為是不真實(shí)的方式“洗刷”他們的信息，導(dǎo)致反彈。
想想你的企業(yè)VI設(shè)計(jì)，以及你的品牌故事如何與它的元故事聯(lián)系起來(lái)。
B2C：想玩嗎？
什么B2C品牌不想幫助客戶更享受生活？無(wú)論你是在銷售食品、藥品、旅游還是教育，回答的核心問(wèn)題都是“想玩嗎？”而你可能會(huì)說(shuō)運(yùn)動(dòng)服裝品牌想幫助客戶競(jìng)爭(zhēng)，或者醫(yī)療保健品牌想讓客戶健康，這兩件事都是為了讓他們的客戶能夠更享受他們的生活。正如設(shè)計(jì)做vi的企業(yè)所說(shuō)，“讓你的特許經(jīng)營(yíng)成功的不是你向觀眾推銷的東西。這是他們免費(fèi)帶走的無(wú)形授權(quán)！”這種無(wú)形的授權(quán)就是游戲的力量。
B2B：想贏嗎？
B2B品牌經(jīng)常與整個(gè)公司對(duì)話，重點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)委員會(huì)。很少有企業(yè)（和商界人士）滿足于現(xiàn)狀。他們希望在成長(zhǎng)過(guò)程中成長(zhǎng)并取得成功。這就是為什么最成功的B2B活動(dòng)（特別是考慮到基于帳戶的營(yíng)銷的興起）將深入挖掘參與購(gòu)買(mǎi)決策的所有角色的動(dòng)機(jī)。通過(guò)將每個(gè)人物角色定位為在幫助其業(yè)務(wù)更好地競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮不可或缺的作用，品牌能夠建立在內(nèi)在動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上。我見(jiàn)過(guò)許多B2B品牌制定策略，幫助購(gòu)買(mǎi)委員會(huì)中有影響力的個(gè)人“說(shuō)服他們的老板”，以此幫助展示個(gè)人能力和卓越，同時(shí)幫助他們的組織贏得勝利。部門(mén)負(fù)責(zé)人可以展示出極大的生產(chǎn)力改進(jìn)，而首席財(cái)務(wù)官通過(guò)降低成本幫助團(tuán)隊(duì)獲勝。所有這些都有助于團(tuán)隊(duì)獲勝。
非營(yíng)利組織：想要改變嗎？
這些元故事中最直截了當(dāng)?shù)膶儆诜菭I(yíng)利品牌，因?yàn)樗鼈冊(cè)噲D影響世界的某種變化。成功的故事總是與這個(gè)核心理念聯(lián)系在一起，并且常常依靠證據(jù)和證詞來(lái)與客戶保持聯(lián)系。在最近一篇關(guān)于目的和定位的文章中，我展示了貝利是如何擺脫“想玩”的故事情節(jié)，將他們的敘述轉(zhuǎn)變?yōu)橘x予女性權(quán)力的(（如圖）他們采用了我們預(yù)期的非營(yíng)利組織的元故事，他們的競(jìng)選慘敗。但是，由于思維敏捷，他們回到了自己的核心，現(xiàn)在與B2C元故事保持一致。
作為品牌管理者，你有責(zé)任精心設(shè)計(jì)有意義的故事。要做到這一點(diǎn)，你需要在客戶實(shí)際所在的地方與他們會(huì)面，而不是在你認(rèn)為他們所在的地方。元故事對(duì)齊有助于為許多不同類型的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行提供基礎(chǔ)，這些戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行基于客戶期望在B2C、B2B和非營(yíng)利組織中的故事類型。
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