許多公司已經(jīng)在基于解決恐懼的承諾上建立了自己的品牌——保護(hù)、保證、地位、成就、認(rèn)可等的需求——在一個(gè)如此多的事物被描繪成處于危險(xiǎn)之中的世界。但如今恐懼作為一種情緒驅(qū)動(dòng)因素有多成功，我們是否仍應(yīng)將其用作促使人們購(gòu)買更多商品的動(dòng)力？
首先要注意——恐懼是有效的。雖然一些vi企業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)公司認(rèn)為恐懼是一種改變態(tài)度和行為的老式方法，但美國(guó)心理學(xué)會(huì)在2015 年發(fā)表的一項(xiàng)基于50 年研究的研究表明，基于恐懼的訴求仍然有效，特別是當(dāng)它們包含以下建議時(shí)一次性行為。根據(jù)這篇文章，相對(duì)于不呈現(xiàn)恐懼動(dòng)機(jī)或包含具有低恐懼成分的吸引力，包含恐懼元素會(huì)使改變的可能性增加一倍以上。
造成這種情況的一些原因似乎很明顯。恐懼給了人們一個(gè)關(guān)注的理由，因此它灌輸了一種情緒化的反應(yīng)?？謶钟绊懥宋覀儗?duì)不斷變化的世界的看法。似乎我們生活在一個(gè)恐懼是媒體重要組成部分的時(shí)代。正如最近有人評(píng)論的那樣，世界現(xiàn)在以一連串連續(xù)不斷的戲劇呈現(xiàn)給我們。如此重要，以至于如果您的信息缺乏原始回應(yīng)的元素，那么有些人可能會(huì)覺得您的品牌很容易在噪音中迷失。觀察到其他人似乎正在成功地使用它，這也引起了品牌制造恐懼的誘惑。
vi企業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)公司的基思·佩恩指出，大腦是一臺(tái)尋找模式的機(jī)器。他說，在沒有模式的情況下，我們會(huì)尋找規(guī)律來讓我們的生活正常運(yùn)轉(zhuǎn)?；靵y和隨機(jī)性給我們帶來壓力，因?yàn)樗鼈冏屛覀兏械奖贿z忘、被遺忘或失控。缺乏模式和可預(yù)測(cè)性會(huì)導(dǎo)致恐懼。另一方面，過多的模式和可預(yù)測(cè)性會(huì)迅速引發(fā)無(wú)聊和反叛。我們都想知道我們的立場(chǎng)。與此同時(shí)，我們不想被卡住或被人看到被卡住。我們害怕。
社交媒體產(chǎn)生了自己的恐懼，尤其是對(duì)失敗的恐懼。我讀到的引用Keith Payne 的文章還指出，F(xiàn)acebook 等人已經(jīng)對(duì)什么是正常的概念產(chǎn)生了爆炸性的影響。完美現(xiàn)在無(wú)處不在被描繪成可以實(shí)現(xiàn)和預(yù)期的。在一個(gè)像完美圖片一樣流向我們的時(shí)代，對(duì)錯(cuò)過或跟不上的恐懼正在驅(qū)使許多以數(shù)字方式與他們的世界互動(dòng)的人高度焦慮并長(zhǎng)期過度了解其他人的成就和意見.
恐懼引起我們注意的另一個(gè)原因是因?yàn)槲覀円呀?jīng)讓自己相信，我們不僅要解決我們面臨的問題，而且要以完全克服它們的方式來解決。根據(jù)Brene Brown 的說法，其中一個(gè)關(guān)鍵原因是我們生活在一種具有強(qiáng)烈稀缺感的文化中。我們被告知睡眠不足。我們擔(dān)心我們做得不夠。我們擔(dān)心我們不夠完美。我們希望全面處理這些問題；使用我們可用的資源使問題一勞永逸地消失。但布朗指出，稀缺的反面不一定是豐富或完整。有時(shí)，它是做夠了，剛好夠了，然后停下來的能力。
這讓我們回到研究的重點(diǎn)——人們正在尋找解決他們所關(guān)心的問題的答案；他們理解并可以采取行動(dòng)的答案。
如果你像我一樣相信品牌在簡(jiǎn)單、清晰、明確地解決需求狀態(tài)時(shí)最有效，那么競(jìng)爭(zhēng)之路可能不在于簡(jiǎn)單地增加新興的恐懼因素。如果他們想避免陷入這種不斷升級(jí)的戲劇性、憤怒和擔(dān)憂中，品牌可能希望采用不同的方法。正如vi企業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)公司指出的那樣，千禧一代依靠他們最喜歡的品牌來幫助他們減少焦慮，使他們的情緒更加平衡和滿足在一個(gè)導(dǎo)航越來越復(fù)雜的世界中。因此，品牌或許應(yīng)該更好地利用這種依賴，幫助他們對(duì)社交媒體同行群體的需求做出平衡的回應(yīng)，并以多種方式發(fā)展更有價(jià)值的關(guān)系。我認(rèn)為她的想法可能適用于各種品牌：
1. 提供領(lǐng)導(dǎo)力——在一個(gè)人們關(guān)注生活質(zhì)量、長(zhǎng)期安全和家庭的世界里，品牌應(yīng)該尋找方法來注入對(duì)未來和地球的信心，并將更廣泛的社會(huì)解決方案嵌入到他們的經(jīng)營(yíng)方式中.
2. 實(shí)事求是——品牌需要幫助人們與生活中真正重要的事物建立聯(lián)系。他們能做的最有效的方式就是以身作則——在他們與客戶和潛在買家互動(dòng)的方式中表現(xiàn)出真誠(chéng)和真誠(chéng)。
3. 保護(hù)關(guān)系——品牌需要將買家視為人，并將數(shù)據(jù)視為建立關(guān)系的工具，而不是銷售平臺(tái)和跟蹤購(gòu)物者的手段。不可避免地，這意味著通過愿意為入侵設(shè)定界限來解決對(duì)更個(gè)性化交互的渴望的諷刺意味。
4. 公平待人，從你自己的人開始——品牌需要通過公平和公開的行為來建立他們作為好公民的資格，但他們也需要通過抓住機(jī)會(huì)讓更多人參與到他們的工作中來建立更深入和更廣泛的社區(qū)意識(shí)開發(fā)產(chǎn)品并制定和交付政策。
5. 捍衛(wèi)和支持福祉——與品牌需要考慮如何為世界提供解決方案的方式大致相同，他們還應(yīng)該考慮如何以及在何處幫助人們以更有效和更充實(shí)的方式運(yùn)作。這很可能意味著超越他們認(rèn)為自己負(fù)責(zé)的事情（通過他們的產(chǎn)品和服務(wù)），更廣泛地考慮他們可以產(chǎn)生積極影響的人為因素。
越來越多的品牌僅僅關(guān)注他們想從與客戶的關(guān)系中得到什么并使用任何必要的手段（包括害怕失?。﹣韺?shí)現(xiàn)這一目標(biāo)是不夠的。雖然內(nèi)部實(shí)現(xiàn)盈利的壓力可能比以往任何時(shí)候都大，甚至更大，當(dāng)然也更復(fù)雜，但品牌現(xiàn)在的責(zé)任是以更全面、更深思熟慮的方式參與其中的購(gòu)買者。
因此，如果恐懼是一種如此強(qiáng)大的動(dòng)力，我們?nèi)绾卧诓灰蕾囁那闆r下利用它？正如Martin Lindstrom 明智地指出的那樣，對(duì)于品牌而言，更重要的是將我們的恐懼作為幫助人們更好地管理生活的起點(diǎn)：
將問題轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)——人總是有問題的。與其強(qiáng)調(diào)這些，不如找出潛在困難的答案。例如，他說，沒有人知道他們想要安全氣囊，但每個(gè)人都同意他們想要更安全的汽車。
為不合理的決定增加一個(gè)實(shí)際的維度——如果你希望人們購(gòu)買能在情感上獎(jiǎng)勵(lì)他們的東西，找到一種方法來包括達(dá)成交易的元素。
不要只是玩弄恐懼。相反，想辦法系統(tǒng)地去除它，讓人們感受到進(jìn)步和個(gè)人成就感。
Brad VanAuken 幾年前在談到這個(gè)話題時(shí)抓住了我關(guān)于如何最好地思考恐懼的大部分觀點(diǎn)：“人們最深層的感受通常分為兩類：（1）焦慮/恐懼和（2）欲望/渴望。人們?cè)噲D避免他們害怕的東西，并尋求他們渴望的東西。我個(gè)人認(rèn)為，我們營(yíng)銷人員應(yīng)該多關(guān)注人們的欲望，而不是關(guān)注他們的焦慮。這將使世界變得更加理智和愉快。”
同意，并且就Brene Brown 的觀點(diǎn)而言，品牌需要以實(shí)用、有限并提供封閉感和決心感的方式來做到這一點(diǎn)。品牌應(yīng)該激勵(lì)客戶實(shí)現(xiàn)他們想要的（通過早點(diǎn)回到佩恩的觀點(diǎn)，也許為他們提供一種清晰的模式和結(jié)構(gòu)化的方式來做到這一點(diǎn)），但也幫助他們限制滿足感結(jié)束的地方，以及不健康的癡迷開始。
這場(chǎng)對(duì)話——關(guān)于品牌對(duì)負(fù)責(zé)任消費(fèi)的責(zé)任——才剛剛開始，有些人擔(dān)心這一步太過分了，因?yàn)槠放频穆氊?zé)不是定義何時(shí)足夠。但正如巴塔哥尼亞這樣的品牌所表明的那樣，在*足夠*上花費(fèi)時(shí)間可以建立信任并加強(qiáng)真實(shí)性。
我（專業(yè)人士）擔(dān)心的是，除非品牌選擇在更廣泛的社會(huì)責(zé)任背景下看待他們的行為，并相應(yīng)地檢查他們，否則他們將繼續(xù)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的情緒，例如害怕他們現(xiàn)在可以獲得的快速勝利，以犧牲品牌對(duì)客戶的更深層次、長(zhǎng)期的價(jià)值和信任。
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