vi企業(yè)形象設(shè)計公司幫助像您一樣以營銷為導向的領(lǐng)導者和專業(yè)人士建立強大的品牌。BSI 讀者知道，我們會定期回答各地營銷人員的問題。今天，我們從馬薩諸塞州波士頓的營銷副總裁Christina 那里聽到了有關(guān)衡量品牌資產(chǎn)價值的問題。
“我們有一個成熟的消費品品牌，正在努力確定其品牌資產(chǎn)中哪些最有價值。當我們開始探索這個時，我們應該考慮什么？”
謝謝你的問題克里斯蒂娜。充分了解品牌標識中資產(chǎn)的力量對于加速增長和創(chuàng)造當今的競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。
品牌logo包含許多不同的元素，但并非所有元素都具有相同的價值。您的品牌標識中有一些元素是品牌資產(chǎn)，它們是發(fā)展您的品牌以創(chuàng)造突破的關(guān)鍵，同時確保您以無情一致的方式做到這一點。
一個品牌形象元素有兩個特性可以將其區(qū)分為一種資產(chǎn)。
首先，品牌資產(chǎn)必須與眾不同或由品牌“擁有”。這意味著消費者明確無誤地將該資產(chǎn)與您的品牌聯(lián)系起來。獨特的品牌資產(chǎn)的影響在于，它可以在通信或貨架上的變體中紛繁復雜的競爭信息中吸引注意力并推動認可。消費者看到資產(chǎn)并將其用作識別您品牌的“心理捷徑”。
其次，品牌資產(chǎn)必須是相關(guān)的或“品牌上的”。這意味著資產(chǎn)強化和放大了您的品牌承諾。由于資產(chǎn)在多個接觸點上始終如一地迭代，它強化了消費者與您的品牌承諾提供的理性和情感利益相關(guān)聯(lián)的心理結(jié)構(gòu)。這創(chuàng)造了另一個“心理捷徑”——它提醒消費者你的品牌給他們帶來的感受，因此他們更有可能將其添加到他們的考慮范圍內(nèi)，從貨架上取下來，并可能購買。
您和每個品牌所有者都應該知道您品牌標識中的哪些元素既獨特又相關(guān)。此外，了解您的哪些品牌元素是資產(chǎn)。
vi企業(yè)形象設(shè)計公司為您解答品牌資產(chǎn)如何推動品牌增長
例如，您能說出這些資產(chǎn)所屬的16 個品牌嗎？提到這些品牌，你會想到什么？您是否感覺到一種品牌資產(chǎn)可以喚起的多種情感？
一個簡單的品牌元素怎么會提示您如此輕松地識別一個品牌？僅憑一項品牌資產(chǎn)就可以通過之前的使用方式或接觸過的媒體立即回憶起您對該品牌的體驗，這是怎么回事？您可以瞬間回憶起與品牌有關(guān)的故事和體驗，而無需提及品牌本身，這會激活對駕駛行為至關(guān)重要的心理結(jié)構(gòu)。
最具標志性和成功的品牌利用這種心理可用性過程，因為他們利用感官線索來創(chuàng)建心理記憶結(jié)構(gòu)。這些心理捷徑使消費者更容易識別品牌，感受某種方式，并有望引發(fā)對品牌承諾的記憶，從而導致推動增長的預期消費者行為。
這些品牌元素可以比大多數(shù)30 秒廣告更好地觸發(fā)品牌認知度和情感，而且您不必在廣告上花費數(shù)百萬美元。
其影響是消費者更有可能看到您的品牌、認出它、選擇它并購買它。成功的標志性品牌以不懈的一致性執(zhí)行其品牌資產(chǎn)，以推動品牌增長。
知道你的品牌應該說什么和傳達什么
在不斷學習、發(fā)展和發(fā)展您的品牌Christina 的同時，您應該確定品牌代表什么以及消費者與品牌及其資產(chǎn)的情感聯(lián)系是什么。最終，您應該確定哪些品牌資產(chǎn)有效（應該保留和激活），哪些資產(chǎn)無效（應該改進或放棄）。了解這一點，將幫助您確定您的品牌應該通過其消息傳遞和溝通表達和傳達的內(nèi)容。
您會發(fā)現(xiàn)品牌標識和獨特的品牌資產(chǎn)研究對于實現(xiàn)這一目標非常有用。
身份由許多不同類型的元素組成，包括顏色、形狀、氣味、聲音、質(zhì)地、味道、標語、語氣、品牌特征和代言人、代言人、包裝、產(chǎn)品、標志、字體和聲明。
vi企業(yè)形象設(shè)計公司通過品牌識別和獨特的品牌資產(chǎn)研究，您可以回答以下問題：
1. 我的哪些品牌元素正在推動我的品牌與眾不同？
2. 我的所有品牌元素是否協(xié)同工作以推動所有接觸點的品牌一致性？
3. 我什么時候應該從我的品牌標識中演變或刪除品牌元素？
品牌識別和品牌資產(chǎn)學習之旅
您應該了解品牌標識和品牌資產(chǎn)學習之旅的更多好處。他們確保您的所有利益相關(guān)者和合作伙伴，包括溝通、設(shè)計和數(shù)字機構(gòu)，認識到您的哪些資產(chǎn)是神圣的，不得篡改。此外，這些資產(chǎn)應該在所有通信、激活和接觸點中以無情的一致性進行迭代。
然而，進行品牌識別學習的另一個重要方面是，它可以幫助您發(fā)現(xiàn)哪些品牌元素沒有為品牌增加價值，或者更糟的是，阻礙了它的發(fā)展。這為您的代理合作伙伴提供了明確的方向，指明哪些品牌元素可以并且應該演變或移除，以便為您的獨特和相關(guān)資產(chǎn)騰出更多空間。它在一個框架內(nèi)創(chuàng)造自由。
通過您的品牌資產(chǎn)加速品牌增長
營銷人員有兩個非常重要的目標。推動短期業(yè)務成果，同時建立長期品牌資產(chǎn)。
為了推動增長、與消費者保持聯(lián)系并創(chuàng)造突破，營銷人員需要突破其品牌承諾和身份的界限。同時，我們知道，真正的長期品牌增長來自品牌承諾，而這種承諾是通過以不懈的一致性執(zhí)行的非凡創(chuàng)意實現(xiàn)的。隨著品牌不斷發(fā)展以創(chuàng)造突破，他們需要忠于自己的根源——最初建立品牌的聯(lián)想和情感。
您的品牌是多方面的；它影響了從創(chuàng)意者到消費者、從營銷人員到媒體購買、從零售商到轉(zhuǎn)推等各個領(lǐng)域的數(shù)千名利益相關(guān)者。在整個范圍內(nèi)擁有一個易于理解且非常一致的品牌可確保每個接觸點都最大化。
因此，當推動品牌承諾和身份的界限時，多少推動是太多？掌握這種張力是真正的品牌建設(shè)者與其他人的區(qū)別，這并不容易，尤其是因為每個品牌、其競爭對手和類別本身都有特定的細微差別。
寶潔首席設(shè)計官Phil Duncan 完美地定位了這一挑戰(zhàn)，他說：
“我告訴我的同事，為寶潔這本書寫下一章是品牌團隊的責任，而不是寫一本新書。目標始終是讓故事有趣并向前發(fā)展?！?/p>
雖然說起來容易做起來難，但加深您對品牌標識中的資產(chǎn)對您的品牌的影響程度的理解是這一旅程的第一步。
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