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2016年至2017年間，許多品牌似乎將目標(biāo)和定位混為一談，甚至有些山西企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司也是如此。在這兩年中，社會(huì)似乎正在以多種交叉方式覺(jué)醒：一場(chǎng)重大的難民危機(jī)正在歐洲發(fā)生；英國(guó)決定退出歐盟；唐納德·特朗普當(dāng)選；而#metoo和#timesup迫使無(wú)數(shù)公共和私人組織發(fā)生了徹底的變革。

但文化中對(duì)這些現(xiàn)象的反應(yīng)往往是兩極分化的，在線社交平臺(tái)只是在優(yōu)化算法以產(chǎn)生充滿激情的觀點(diǎn)和道德姿態(tài)的“過(guò)濾泡泡”時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生倍增的效果。因?yàn)槠放品从沉宋幕姓诎l(fā)生的事情，所以不止幾個(gè)品牌經(jīng)理決定引入他們認(rèn)為會(huì)吸引顧客的道德感的故事情節(jié)。

反山西企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司霍夫曼簡(jiǎn)潔地總結(jié)道：“作為一家公司，你有一定的價(jià)值觀嗎？太好了。用金錢和行動(dòng)來(lái)支持他們，但是，請(qǐng)不要在意我。做這件事是因?yàn)檫@是正確的，而不是為了給我留下高貴的印象。美德的追逐只是一個(gè)老派的“階梯式上升”消費(fèi)者利益的心理隱喻的例子。通常到了與手頭的產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)系的程度?！?/p>

而這正是圍繞著一個(gè)被認(rèn)為是道德的目標(biāo)來(lái)確定一個(gè)品牌的市場(chǎng)地位的問(wèn)題。帝亞吉?dú)W的CMO Syl Saller說(shuō)：“每個(gè)人都以不同的方式使用目的，而不是定義它。很多人把它定義為對(duì)社會(huì)有價(jià)值和有益的東西。我們的定義很簡(jiǎn)單；這就是品牌存在的原因?！?/p>

對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，“目的”一詞意味著令人欽佩和有價(jià)值的東西。這是個(gè)錯(cuò)誤。

帝亞吉?dú)W（擁有烈酒和啤酒的品牌組合）也犯了不少錯(cuò)誤。早在2011年，百利愛(ài)爾蘭奶油利口酒的一個(gè)名為“讓女人發(fā)光”的活動(dòng)就使用了“做一個(gè)女人，為生活，而不是為掌聲”，他們想在女性消費(fèi)者的生活中扮演授權(quán)的角色，但缺乏洞察力來(lái)表明這正是消費(fèi)者想要的。

帝亞吉?dú)W歐洲創(chuàng)新總監(jiān)埃德·皮爾金頓（Ed Pilkington）回憶道，“百利是一個(gè)偏向女性的品牌，但我們突然把它推得太遠(yuǎn)了，想成為一場(chǎng)女性運(yùn)動(dòng)。然后我們想，讓我們退一步想想，貝利扮演的角色是什么？歐洲大約有1億人聲稱喜歡貝利，為什么他們喜歡它？因?yàn)樗芸蓯?ài)。那么它代表什么呢？這一切都是為了提供一種放縱、可愛(ài)的款待?！?/p>

喜力的“開(kāi)放你的世界”活動(dòng)受到消費(fèi)者的好評(píng)，但馬克·里森抨擊了這則目的驅(qū)動(dòng)的廣告，不是因?yàn)樗磉_(dá)的價(jià)值觀，而是因?yàn)樵撈放扑坪跏鞘袌?chǎng)營(yíng)銷的事后思考。而市場(chǎng)營(yíng)銷不是一個(gè)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，而是一個(gè)為銷售而存在的功能。”從強(qiáng)大的四分鐘喜力廣告后退30秒，問(wèn)問(wèn)自己為什么喜力是特色品牌？難道其他品牌就不能以同樣的合法性實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)嗎？當(dāng)然，這則廣告對(duì)吉尼斯、貝克、斯特朗鮑、斯特拉·阿托伊斯或其他飲料也同樣有效，”他說(shuō)。

他是對(duì)的。

當(dāng)一個(gè)職位的目的變得混亂時(shí)，品牌就會(huì)失去其區(qū)分和競(jìng)爭(zhēng)的能力。一個(gè)品牌的文化、組織和戰(zhàn)略是其目的的體現(xiàn)，而不是相反。正如Ritson所說(shuō)，“在生理和心理可用性的商品化單色和“激勵(lì)社區(qū)變得偉大”的令人痛苦的冷靜、基于信仰的世界之間，是一條中間道路。我們可以稱之為差異化品牌形象的途徑。”

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