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大衛(wèi)·奧格爾維有句名言：“市場(chǎng)研究的問(wèn)題在于人們不思考自己的感受，不說(shuō)自己的想法，也不做自己說(shuō)的話?！边@種對(duì)聲稱的數(shù)據(jù)的懷疑態(tài)度得到了大多數(shù)社會(huì)心理學(xué)家的認(rèn)同。

在交友網(wǎng)站上，這種說(shuō)法和事實(shí)之間的差異被赤裸裸地揭示了出來(lái)?？纯聪旅娴膱D表從OK丘比特！它顯示了用戶的身高分布。事實(shí)上，它反映了美國(guó)人口，但右移了兩英寸，這表明人們夸大了真相。

虛假客戶索賠

UCL和倫敦衛(wèi)生與熱帶醫(yī)學(xué)院聯(lián)合開展的全國(guó)性態(tài)度和生活方式調(diào)查（NATSAL）更明確地證明了消費(fèi)者有時(shí)會(huì)撒謊。2010年，這項(xiàng)有15000人參加的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，英國(guó)異性戀女性平均承認(rèn)有8個(gè)性伴侶，而男性只有12個(gè)。這種區(qū)別在邏輯上是不可能的。

所有這些都表明，試圖了解客戶的南京企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司有一個(gè)問(wèn)題：如果他們不加批判地傾聽消費(fèi)者的話，他們就會(huì)被誤導(dǎo)。

與虛構(gòu)抗?fàn)?/p>

不僅僅是謊言讓聲稱的數(shù)據(jù)成了問(wèn)題。有時(shí)消費(fèi)者試圖誠(chéng)實(shí)，但他們根本不知道自己的動(dòng)機(jī)。

這可以從多個(gè)研究中看到，比如南京企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司這一研究。他在一家超市的葡萄酒過(guò)道里做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)背景音樂(lè)是決定顧客購(gòu)買葡萄酒國(guó)籍的主要因素。然而，當(dāng)被詢問(wèn)時(shí)，幾乎沒(méi)有人把他們的行為歸因于這樣一個(gè)偶然的細(xì)節(jié)。

在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，消費(fèi)者試圖誠(chéng)實(shí)地回答，但他們對(duì)自己的動(dòng)機(jī)沒(méi)有充分的內(nèi)省洞察力。正如紐約大學(xué)心理學(xué)家Jonathan Haidt所說(shuō)，有意識(shí)的大腦認(rèn)為它是橢圓形辦公室，但實(shí)際上它是新聞辦公室。

這種情況尤其具有誤導(dǎo)性，因?yàn)橄M(fèi)者不只是隨意地提出索賠，相反，他們往往會(huì)對(duì)事件提出一種過(guò)于邏輯化的事后合理化。羅里薩瑟蘭在這里詳細(xì)闡述。

那么，如果傾聽消費(fèi)者的意見會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，你應(yīng)該怎么做呢？

首先，不要從表面上看問(wèn)題。盡管受訪者撒謊，他們的回答還是很有啟發(fā)性的。他們揭示了性別對(duì)性的期望：男性傾向于夸大他們的濫交，而女性則輕描淡寫。男女比例的變化也說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題。1990年，男性聲稱擁有的性伴侶是女性的2.5倍，到2010年，這一差距已降至50%。性別期望正在趨于穩(wěn)定。

數(shù)據(jù)不透明。他們需要被戲弄、分析和探究。天真地解釋它們會(huì)誤導(dǎo)你。但如果你進(jìn)一步挖掘，那么洞察就會(huì)被發(fā)現(xiàn)。

第二，調(diào)整你的調(diào)查，這樣你就不會(huì)總是直接問(wèn)消費(fèi)者。取而代之的是單元方法，在這種方法中，您可以將參與者隨機(jī)分配到一個(gè)單元中。每個(gè)單元格的提問(wèn)方式應(yīng)該略有不同。通過(guò)比較結(jié)果，你可以找出哪些附帶的細(xì)節(jié)是重要的。

下面是一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查，我和杰出的研究人員詹妮·里德爾一起做了這個(gè)調(diào)查，她用細(xì)胞的方法來(lái)理解我們的價(jià)值觀是如何依賴于時(shí)間尺度的。

第三，不要只依賴調(diào)查。創(chuàng)建簡(jiǎn)單的實(shí)地實(shí)驗(yàn)，測(cè)試事實(shí)和聲稱之間的差異，作為實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)。我和優(yōu)秀的克萊爾·林福德一起做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。

這項(xiàng)測(cè)試顯示，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買商品的價(jià)格記憶是通過(guò)支付方式形成的。這為品牌推出非接觸式技術(shù)提供了強(qiáng)有力的理由。

有趣的是，如果你想在街上質(zhì)問(wèn)別人，最好的辦法就是給他們一張1美元的刮刮卡作為回報(bào)。比給他們一張一美元的鈔票有效得多。

第四，尋找其他來(lái)源，而不是聲稱的數(shù)據(jù)。搜索數(shù)據(jù)就是這樣一個(gè)地方?？纯催@個(gè)網(wǎng)站。

你所做的就是把一個(gè)詞放到搜索欄中，它會(huì)返回最流行的搜索字符串，其中包含這個(gè)詞和一個(gè)疑問(wèn)詞（例如，誰(shuí)，什么，如何，為什么）。通過(guò)加入一個(gè)疑問(wèn)詞，它可以消除所有的噪音，相反，你可以很好地了解人們對(duì)你的類別的真實(shí)看法。

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