發(fā)展你的品牌是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)，因?yàn)閺?qiáng)大的品牌能讓你的公司賺更多的錢(qián)，更快，風(fēng)險(xiǎn)更小。它們還可以幫助您吸引最好的員工，與渠道合作伙伴達(dá)成最佳交易，并獲得金融投資者的關(guān)注。但是你應(yīng)該如何發(fā)展你的品牌呢？不幸的是，關(guān)于“你需要知道的一個(gè)數(shù)字”或“你需要做的一件事”的銀彈建議在業(yè)內(nèi)太常見(jiàn)了，可能會(huì)限制你的想象力和品牌的發(fā)展。為了避免這種情況，企業(yè)形象vi設(shè)計(jì)公司最近出版了《品牌成長(zhǎng)和衰退的更廣闊視野》。讓我們先關(guān)注（1）重度用戶(hù)和現(xiàn)有客戶(hù)，而不是（2）輕度用戶(hù)，提高心理可用性，并在更廣闊的視野中結(jié)合這些觀點(diǎn)和建議來(lái)發(fā)展您的品牌。
企業(yè)形象vi設(shè)計(jì)公司創(chuàng)造了“重一半”這個(gè)詞來(lái)描述在產(chǎn)品銷(xiāo)售中占據(jù)最大份額的細(xì)分市場(chǎng)。此外，帕累托80-20法則表明，相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者的剩余部分而言，很大一部分業(yè)務(wù)來(lái)自于重用戶(hù)，強(qiáng)調(diào)了重-輕用戶(hù)研究對(duì)一般公司的重要性。最后，在客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）方面的大量投資是由20世紀(jì)90年代的理念推動(dòng)的，即保持和發(fā)展現(xiàn)有客戶(hù)的成本要比獲得新客戶(hù)的成本低得多。從服務(wù)業(yè)的研究來(lái)看，客戶(hù)的盈利能力是高度可變的，不幸的是，將這種想法轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品及其市場(chǎng)溝通工作上是倉(cāng)促的，而且常常是不恰當(dāng)?shù)?。非常知名的品牌，如可口可?lè)，可能確實(shí)主要集中在提醒現(xiàn)有客戶(hù)更頻繁地購(gòu)買(mǎi)它們。不過(guò)，對(duì)于我們其他人來(lái)說(shuō)，瞄準(zhǔn)現(xiàn)有客戶(hù)對(duì)我們品牌的增量增長(zhǎng)幾乎沒(méi)有什么作用，這就是為什么在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中，強(qiáng)烈建議對(duì)此類(lèi)客戶(hù)實(shí)行“消極瞄準(zhǔn)”的原因。最有可能響應(yīng)您的數(shù)字廣告的客戶(hù)通常是那些最有可能在沒(méi)有您的廣告的情況下購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，在計(jì)算您的營(yíng)銷(xiāo)傳播的增量效益時(shí)，需要考慮這種自我選擇。至于該類(lèi)別中的重度用戶(hù)，他們也會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告轟炸，而且往往比輕度用戶(hù)對(duì)價(jià)格更敏感，從利潤(rùn)遞增的角度來(lái)看，這使得他們成了問(wèn)題。爭(zhēng)取100%的忠誠(chéng)是不可行的，也是無(wú)利可圖的。換言之，關(guān)注大量用戶(hù)和/或現(xiàn)有客戶(hù)來(lái)發(fā)展你的品牌并沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)證據(jù)支持。
如果你想發(fā)展自己的品牌，一般來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中只關(guān)注現(xiàn)有客戶(hù)或大量用戶(hù)不是一個(gè)好主意。
企業(yè)形象vi設(shè)計(jì)公司展示了日常（低參與度）產(chǎn)品的購(gòu)物者行為規(guī)律，這與關(guān)注大量用戶(hù)和忠誠(chéng)度形成了鮮明對(duì)比。絕大多數(shù)購(gòu)物者實(shí)行一夫多妻制（他們對(duì)任何品牌都不是100%忠誠(chéng)），而小品牌、利基品牌的顧客也經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)大品牌（雙重危險(xiǎn)）。這可能是因?yàn)榇笃放圃谏痰昀锔菀踪I(mǎi)到（實(shí)際可用性），或者在為家庭成員或訪(fǎng)客購(gòu)物時(shí)更容易想到（心理可用性）。正如企業(yè)形象vi設(shè)計(jì)公司教授，所述，身體和心理可用性因此成為消費(fèi)者獲取和品牌成長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。如果有什么不同的話(huà)，品牌應(yīng)該專(zhuān)注于能夠增強(qiáng)心理可用性的獨(dú)特資產(chǎn)，即品牌顯著性。在夏普（2010）的檸檬水?dāng)偟睦?，一個(gè)廣告取得了更高的銷(xiāo)售僅僅是由于突出的好處，具體方面的廣告不應(yīng)該是重要的。換言之，任何廣告都會(huì)奏效，只要它不斷重復(fù)品牌標(biāo)識(shí)。這些書(shū)，以及企業(yè)形象vi設(shè)計(jì)公司的持續(xù)支持，幫助許多公司走出了以一小群本應(yīng)是理想的消費(fèi)者為目標(biāo)的超市場(chǎng)。此外，許多出版物都提到了品牌顯著性對(duì)品牌增長(zhǎng)的重要性，包括我自己關(guān)于經(jīng)常衡量的“廣告認(rèn)知度”（“你在過(guò)去X個(gè)月看到這個(gè)品牌的廣告了嗎”）是銷(xiāo)售的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力的文章，盡管該品牌已經(jīng)有X個(gè)月沒(méi)有做廣告了。在消費(fèi)者心目中，品牌是最重要的，當(dāng)被問(wèn)及是否記得看到過(guò)它的廣告時(shí)，他們會(huì)提到它。電子商務(wù)的方法是非常懷疑調(diào)查測(cè)量的態(tài)度，尤其是如果他們涉及顯示品牌差異化或改善消費(fèi)者的態(tài)度導(dǎo)致品牌增長(zhǎng)。
然而，企業(yè)形象vi設(shè)計(jì)公司大量的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)表明，無(wú)論是新興市場(chǎng)的品牌考慮還是成熟市場(chǎng)的品牌喜好，態(tài)度的改善都會(huì)推動(dòng)行為的改變。想想看，一種價(jià)格昂貴、口味奇特的軟飲料（紅牛）是如何創(chuàng)造出一個(gè)不同的命題的，它能夠從一種總是“觸手可及”的可樂(lè)中獲得份額。想一想，一個(gè)主流品牌，比如多夫，是如何在公眾輿論完全認(rèn)可之前幾年開(kāi)創(chuàng)自尊潮流，從而在非常成熟和競(jìng)爭(zhēng)激烈的個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)上保持增長(zhǎng)的。或者非感官知覺(jué)如何影響啤酒的口味偏好。贏得消費(fèi)者的芳心已經(jīng)成為許多品牌的增長(zhǎng)動(dòng)力，同時(shí)也打開(kāi)了分銷(xiāo)渠道（實(shí)物供應(yīng)），因?yàn)榱闶凵谈矚g庫(kù)存消費(fèi)者要求的品牌。此外，不同的消費(fèi)者群體可能會(huì)優(yōu)先考慮品牌能給他們帶來(lái)的不同好處，因此，如果你能證明這種差異，那么針對(duì)你的溝通策略還是有意義的。
如果你想發(fā)展你的品牌，一般來(lái)說(shuō)，僅僅關(guān)注可用性和一刀切的營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)不是一個(gè)好主意。
那么企業(yè)形象vi設(shè)計(jì)公司的建議是什么呢？首先，從動(dòng)態(tài)的角度考慮品牌的可用性，以及消費(fèi)者和渠道合作伙伴在市場(chǎng)上的想法和感受。在特定的時(shí)候，關(guān)注其中一個(gè)對(duì)另一個(gè)更為重要（了解你當(dāng)前和想要的情況有助于你做出決定），但正是它們的綜合效應(yīng)使你的品牌成長(zhǎng)。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者態(tài)度、零售滲透率和品牌銷(xiāo)售額表現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的因果關(guān)系：增長(zhǎng)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)積極的螺旋，而下降會(huì)產(chǎn)生一個(gè)消極的螺旋：消費(fèi)者不再考慮你的品牌，這使得零售商給它更少的實(shí)體貨架空間和/或在線(xiàn)知名度，而由此導(dǎo)致的銷(xiāo)量下降也證明了這些頭寸的合理性。好消息是，即使是像衛(wèi)生紙這樣的普通產(chǎn)品，品牌也能重新激發(fā)消費(fèi)者的注意力，扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。企業(yè)形象vi設(shè)計(jì)公司知道，他們從變革中獲益，而不是支撐經(jīng)濟(jì)學(xué)的均衡思維。例如，策略師Richard D'Aveni和我展示了“公允價(jià)值”線(xiàn)（價(jià)格/質(zhì)量關(guān)系）是如何形成、演變和在市場(chǎng)中被取代的，公司的行動(dòng)可以幫助塑造這些觀念，使其受益。
第二，創(chuàng)新以保持相關(guān)性。平衡現(xiàn)有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的管理和新產(chǎn)品的引進(jìn)。企業(yè)形象vi設(shè)計(jì)公司營(yíng)銷(xiāo)建議沒(méi)有對(duì)創(chuàng)新在品牌成長(zhǎng)中的作用提供詳細(xì)的解釋?zhuān)驗(yàn)樗欣谕怀霾⒓訌?qiáng)現(xiàn)有的心理結(jié)構(gòu)。MySpace、AltaVista、Blockbuster、Barnes&Noble和Nokia等品牌由于未能創(chuàng)新和保持相關(guān)性，其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位已因Facebook、谷歌、Netflix、亞馬遜和蘋(píng)果分別提出的新主張而消失。盡管他們保持了自己的品牌知名度和一貫的品牌形象，這種情況還是發(fā)生了。BrandZ在其2019年6月的報(bào)告中顯示，在全球品牌價(jià)值排名中下降最多的品牌保持了其顯著性，但失去了“有意義”和“與眾不同”?！霸趧?dòng)蕩的世界中構(gòu)建意義”和“有意義的顛覆和可擴(kuò)展的相關(guān)性”是關(guān)鍵章節(jié)的標(biāo)題，而“有目的”和“改變心態(tài)”是報(bào)告的前兩個(gè)行動(dòng)點(diǎn)。傳統(tǒng)品牌如吉列、陸遜梯卡和塞爾塔分別受到新商業(yè)模式的挑戰(zhàn)，如美元剃須俱樂(lè)部、沃比帕克和卡斯珀，盡管它們的知名度和購(gòu)買(mǎi)便利性沒(méi)有明顯損失。幾項(xiàng)研究表明，抵御包括私人品牌在內(nèi)的此類(lèi)進(jìn)入者的關(guān)鍵是廣告和創(chuàng)新。
第三，擴(kuò)大你的投資組合，包括兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的維度：在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位和在相鄰部分甚至全新市場(chǎng)的增長(zhǎng)。最近的好例子包括亞馬遜、CVS和UnitedHealth集團(tuán)，它們?cè)诜枪潭ōh(huán)境中增長(zhǎng)最快，比如市場(chǎng)滲透率較低。
品牌顯著性不能掩蓋有意義的產(chǎn)品差異化。大型企業(yè)管理著多種產(chǎn)品和品牌的投資組合，需要避免同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)以及技術(shù)或文化過(guò)時(shí)。本和杰瑞的，普卡茶，神經(jīng)生物，這是L。這四個(gè)品牌是通過(guò)有意義的差異化而不僅僅是顯著性而成長(zhǎng)起來(lái)的。它們也是更大投資組合的一部分；前兩個(gè)在聯(lián)合利華，后兩個(gè)在寶潔。
企業(yè)形象vi設(shè)計(jì)公司對(duì)于市場(chǎng)的研究，態(tài)度和行為數(shù)據(jù)的綜合觀點(diǎn)是理解品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵。知道什么時(shí)候進(jìn)行戰(zhàn)略性創(chuàng)新（改變游戲）而不是戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化（玩游戲）需要通過(guò)參與品牌組合的每個(gè)部分來(lái)了解多個(gè)消費(fèi)者的需求。一個(gè)品牌必須是可見(jiàn)的，使消費(fèi)者很容易購(gòu)買(mǎi)'品牌現(xiàn)在'。然而，它也應(yīng)該努力成為今天和明天的“品牌權(quán)”。
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