在一個(gè)超級(jí)品牌的時(shí)代，把城市、國(guó)家、地區(qū)或商業(yè)區(qū)作為一個(gè)品牌，這似乎是一個(gè)不尋常的想法。但是，在一個(gè)地方將自己作為參觀、居住或購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)的焦點(diǎn)進(jìn)行銷售的背景下，應(yīng)該將其作為一個(gè)品牌進(jìn)行管理，以形成對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)身份和獨(dú)特的地方感的看法。各種規(guī)模的地方都面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，vi視覺(jué)形象設(shè)計(jì)使它們不得不評(píng)估它們的相關(guān)性和價(jià)值。
你的城市品牌不是一座建筑、河流、博物館、街道或其他實(shí)體場(chǎng)所。你的品牌不是實(shí)體。它只存在于顧客心中。品牌是存儲(chǔ)在目標(biāo)受眾頭腦中的強(qiáng)大的無(wú)形聯(lián)想和思想的集合，而不是委員會(huì)或營(yíng)銷部門(mén)的意見(jiàn)和希望。在為國(guó)家、城市和地區(qū)打造品牌多年之后，我們對(duì)品牌的傳統(tǒng)定義和vi視覺(jué)形象設(shè)計(jì)進(jìn)行了修改，形成了以下內(nèi)容：
一個(gè)地方品牌是人們對(duì)一個(gè)地方的想法、感覺(jué)和期望的總和。它是這個(gè)地方的特征、聲譽(yù)和持久的本質(zhì)，代表著它獨(dú)特的價(jià)值承諾和地方感。最重要的是，這是一個(gè)有價(jià)值的承諾，必須以事實(shí)和現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)。
它有時(shí)被稱為“社區(qū)品牌”，因?yàn)樗傅氖且粋€(gè)地方，涉及多種多樣的居民，企業(yè)和組織的利益，形成一個(gè)統(tǒng)一和民主的方式來(lái)呈現(xiàn)一個(gè)地方。
地方品牌是戰(zhàn)略性的，它提供了定義、管理和傳達(dá)城市競(jìng)爭(zhēng)特征的工具和行動(dòng)，以確保信息和體驗(yàn)盡可能獨(dú)特、引人注目和有價(jià)值。
哥本哈根商學(xué)院副教授澤克很好地總結(jié)了這一點(diǎn)：“品牌vi視覺(jué)形象設(shè)計(jì)意味著它是一種行動(dòng)——我們可以說(shuō)是一種有計(jì)劃的、有管理的、因此也是有意的行動(dòng)。它是在地方消費(fèi)者心目中加強(qiáng)、改變或創(chuàng)造地方品牌的有計(jì)劃的管理。”
太多的時(shí)候，一個(gè)口號(hào)和標(biāo)志絆倒了事情，并得到了獅子的注意份額。雖然它們確實(shí)可以發(fā)揮作用，但它們只是品牌工具箱中的兩個(gè)元素。單靠標(biāo)語(yǔ)和標(biāo)識(shí)并不能實(shí)質(zhì)性地幫助你實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)。
你的城市不是因?yàn)槟阏f(shuō)它是品牌，也不是因?yàn)槟阍陔x開(kāi)辦公室的每件東西上都印上了一個(gè)標(biāo)志，或者在城市周圍的每一堵空白墻上都涂上了標(biāo)志。這只是裝腔作勢(shì)。甚至連品牌都沒(méi)有。它只是一個(gè)沒(méi)有意義，沒(méi)有客戶相關(guān)性，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，往往沒(méi)有一個(gè)有價(jià)值的承諾暗示的表面。
阿姆斯特丹（荷蘭）vi視覺(jué)形象設(shè)計(jì)師Sarah Essbai借鑒了城市規(guī)劃和地方品牌之間更廣泛、新興的關(guān)系，“城市品牌是戰(zhàn)略規(guī)劃的補(bǔ)充工具。一個(gè)綜合性的強(qiáng)大城市品牌可以作為城市發(fā)展的指導(dǎo)方針，在資本投資、服務(wù)和城市發(fā)展等領(lǐng)域確定其優(yōu)先事項(xiàng)，是取得長(zhǎng)期成功的工具?！?/p>
地方如何獲得自己的vi視覺(jué)形象設(shè)計(jì)？
一個(gè)城市的形象通常分為三個(gè)階段。第一種是通過(guò)媒體報(bào)道、書(shū)籍、電影、家人和朋友、體育和學(xué)習(xí)等影響，通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)氐钠毡檎J(rèn)識(shí)而形成的有機(jī)形象。如果這座城市有著悠久而激動(dòng)人心的歷史、獨(dú)特的文化結(jié)構(gòu)、杰出的自然奇觀，或者是一個(gè)重要的人口、商業(yè)或政治中心，那么這種有機(jī)的形象就更加有力。
第二階段是由營(yíng)銷誘導(dǎo)的形象形成，顧名思義，主要是通過(guò)傳播，如廣告、公共關(guān)系、網(wǎng)站、社交媒體、宣傳冊(cè)、銷售演示等形成的。也就是說(shuō)，它除了通過(guò)有機(jī)發(fā)展的形象和地方意識(shí)的營(yíng)銷信息演變。
第三階段是體驗(yàn)階段，通過(guò)人們與地點(diǎn)的第一手互動(dòng)來(lái)定義圖像。每一個(gè)吸引游客、新居民和投資者的社區(qū)都會(huì)遇到這種現(xiàn)象。
雖然有些目的地可能會(huì)跳過(guò)第二階段，即營(yíng)銷傳播，但任何地方都無(wú)法避開(kāi)第三階段。體驗(yàn)階段很關(guān)鍵，因?yàn)檎缢麄兯f(shuō)的，“橡膠在哪里上路?！本S持一個(gè)積極的有機(jī)或營(yíng)銷誘導(dǎo)的形象，要求地方履行其承諾或期望在體驗(yàn)階段。
并不是所有的城市都像佛羅里達(dá)州的圣奧古斯丁、馬薩諸塞州的南塔基特，或者像圣達(dá)菲那樣的藝術(shù)和文化，那么得天獨(dú)厚，那么有特色。每一個(gè)都有一個(gè)引人注目的有機(jī)形象，并培育了一個(gè)強(qiáng)大的和獨(dú)特的身份，已經(jīng)從他們豐富多彩的起源演變了數(shù)百年。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，完成每一個(gè)階段都比較容易。
與眾不同就足夠了嗎？
vi視覺(jué)形象設(shè)計(jì)師曾經(jīng)遵循的規(guī)則是，品牌化包括強(qiáng)調(diào)差異，即差異化。但后來(lái)他們意識(shí)到這還不夠。僅僅因?yàn)橐粋€(gè)城市具有不同于其他城市的屬性，并不一定意味著他們會(huì)與人們建立積極的聯(lián)系。這是因?yàn)椴⒎撬械牟町惗际怯幸饬x的、相關(guān)的或誘人的。你必須確保你的品牌既有區(qū)別又與眾不同。
區(qū)別和區(qū)別是不一樣的。”“差異化”意味著一個(gè)地方可能有一些與其他競(jìng)爭(zhēng)者相似的特點(diǎn)。它的“獨(dú)特性”與它自己的樣子有關(guān)，而與其他事物無(wú)關(guān)。獨(dú)特性使人們很容易迅速地認(rèn)識(shí)到，并將其與這個(gè)地方而不是其他地方“擁有”的積極屬性和利益聯(lián)系起來(lái)。這些地方投射出磁性的理由，認(rèn)為它們與眾不同，比其他選擇更有價(jià)值。
而顯著性是指能夠使一個(gè)品牌被認(rèn)可的品質(zhì)。除了標(biāo)志、標(biāo)語(yǔ)、顏色和語(yǔ)調(diào)的獨(dú)特性外，城市的獨(dú)特性還可能來(lái)自于它的故事、自然環(huán)境、建筑、地方感、人物、名人和氛圍。舊金山灣使舊金山與眾不同，但許多城市都有美麗的海灣和港灣。使海灣與眾不同的是它與金門(mén)大橋、當(dāng)?shù)亟ㄖ?、惡魔島和兼收并蓄的社區(qū)的關(guān)系。只有一個(gè)SFO！
很少有地方能聲稱擁有其他地方找不到的品質(zhì)。一些像薩凡納GA，巴卡拉（德國(guó)）和巴斯（英國(guó)）有建筑，歷史和文化資產(chǎn)，確實(shí)標(biāo)志著他們與眾不同。其他地方可能會(huì)更加努力，依靠細(xì)微差別、利基市場(chǎng)、新發(fā)展和設(shè)計(jì)來(lái)突出其獨(dú)特性。必須記住，你所在城市的獨(dú)特性只與它所競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)有關(guān)，而不一定與國(guó)家或全球環(huán)境有關(guān)。
品牌vi視覺(jué)形象設(shè)計(jì)不屬于市場(chǎng)部工作
如果品牌的管理和宣傳僅限于城市傳播部門(mén)或目的地營(yíng)銷辦公室或DMO的人員，則不太可能達(dá)到最佳的效力水平，從而在全市范圍內(nèi)產(chǎn)生長(zhǎng)期影響。然而，我們必須擺脫這樣一種觀念，即品牌只會(huì)給配色方案帶來(lái)變化，或者帶來(lái)一個(gè)時(shí)髦的新口號(hào)。他們需要更全面地看待品牌。如果你能消除阻力，引入思維、資源和合作的方式，使城市范圍內(nèi)的合作更有能力，一個(gè)更具吸引力和可持續(xù)性的品牌就會(huì)出現(xiàn)。
除了營(yíng)銷人員和通信機(jī)構(gòu)，您的品牌團(tuán)隊(duì)可能需要城市規(guī)劃師、建筑師、城市管理者、政府官員和其他人將品牌帶入生活。品牌之旅還可能引發(fā)與組織、員工、合作伙伴關(guān)系、法規(guī)、交通、場(chǎng)所制作、政府政策和人員相關(guān)的問(wèn)題。
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