在你為你的品牌尋找江陰工業(yè)品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)之前，你應(yīng)該仔細(xì)研究一下斯坦格爾的發(fā)現(xiàn)。我提議四個(gè)測(cè)試：
1）數(shù)據(jù)準(zhǔn)確嗎？
基本要求是所分析的數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確的。斯坦格爾的核心數(shù)據(jù)是他的50只股票上漲了382%。但事實(shí)并非如此。一些受到質(zhì)疑的公司，如阿聯(lián)酋航空和魏格曼航空，是私人控股的，這意味著它們沒(méi)有股價(jià)。
Stengel 50的其他品牌，如Stonyfield Farm、Innocent或Pampers，也沒(méi)有股價(jià)。它們分別隸屬于達(dá)能、可口可樂(lè)和寶潔等大得多的上市公司。以斯通菲爾德農(nóng)場(chǎng)為例，其2014年的收入不到達(dá)能的2%。你能說(shuō)達(dá)能的股價(jià)上漲是因?yàn)樗?%的股份都有一個(gè)理想的品牌嗎？
然而，最嚴(yán)重的缺陷是斯坦格爾如何選擇這50個(gè)品牌。他在米爾沃德·布朗的5萬(wàn)人數(shù)據(jù)庫(kù)中選出了表現(xiàn)最好的人。這是前0.1%的品牌。這些品牌在股價(jià)方面表現(xiàn)良好并不奇怪。如果他們過(guò)去表現(xiàn)不好的話，他們就不會(huì)進(jìn)入Millward Brown的前0.1%的品牌。
Stengel的發(fā)現(xiàn)是，如果你從最基本的角度來(lái)重新闡述的話，那就是那些排名前0.1%的公司的品牌在股市表現(xiàn)良好。這是循環(huán)邏輯。
3）品牌是否有理想的聯(lián)系？
江陰工業(yè)品牌設(shè)計(jì)要想使理論有效，所涉品牌必須通過(guò)一個(gè)理想來(lái)聯(lián)系起來(lái)。不幸的是，即使這似乎也不是真的。
首先，聲稱所有50個(gè)品牌都表現(xiàn)出理想是可疑的。當(dāng)你審視他的定義時(shí)，Stengel聲稱如此廣泛地吸收理想的原因就變得顯而易見(jiàn)。他把理想這個(gè)詞延伸到了如此程度，以至于它毫無(wú)意義。
看看江陰工業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司對(duì)三個(gè)品牌的定義：
奔馳“存在是為了體現(xiàn)成就的生活”。
黑莓“存在于人與人之間的聯(lián)系，以及在他們的生活中，無(wú)論何時(shí)何地，最重要的內(nèi)容”。
注意到問(wèn)題了嗎？這些理想只是范疇描述符。他們可以申請(qǐng)任何香檳，奢侈品牌或手機(jī)提供商。
如果理想這個(gè)詞能涵蓋任何東西，那么它就毫無(wú)意義了。
4）理想的品牌是否表現(xiàn)出那些不理想的品牌？
為了證明理想能成功，你必須把成功的品牌和失敗的品牌進(jìn)行比較。特別是，你必須證明成功的公司更可能把理想放在他們的心上。你不能孤立地看一個(gè)群體，來(lái)做出全面的聲明。否則，你可能會(huì)把成功歸因于所有品牌都有的不合理因素。
不幸的是，Stengel沒(méi)有試圖確定前50名以外的品牌是否缺乏理想。這一點(diǎn)意味著他的案子還沒(méi)有被證實(shí)。
斯滕格爾的理論如何與我們的測(cè)試相抗衡？
Stengel聲稱已經(jīng)找到了商業(yè)增長(zhǎng)的秘訣。如果是真的，他將從根本上改變品牌應(yīng)該如何做廣告。但是，這樣一個(gè)籠統(tǒng)的斷言需要強(qiáng)有力的證據(jù)。正如卡爾·薩根所說(shuō)，美國(guó)天文學(xué)家認(rèn)為：“非凡的主張需要非凡的證據(jù)。”。斯滕格爾既不提供普通的也不尋常的證據(jù)。
不幸的是，江陰工業(yè)品牌設(shè)計(jì)的工作在所有四項(xiàng)要求的測(cè)試中都失敗了。斯坦格爾未能證明理想驅(qū)動(dòng)著卓越的利潤(rùn)。
但這一失敗又引發(fā)了另一個(gè)問(wèn)題：
如果品牌宗旨如此有缺陷，為什么營(yíng)銷人員熱衷于采用它？
江陰工業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司，銷售部的共同創(chuàng)始人和創(chuàng)意總監(jiān)！賣(mài)！，是廣告界對(duì)品牌宗旨最具聲調(diào)的批評(píng)之一。他認(rèn)為，它的受歡迎程度是由于營(yíng)銷人員的動(dòng)機(jī)，而不是對(duì)所涉品牌有利的因素。
據(jù)波爾金霍恩說(shuō)：“這是人的事，因?yàn)檫@是一個(gè)人民的生意。我認(rèn)為這是關(guān)于人們?nèi)绾慰创约?，以及他們?nèi)绾味冗^(guò)他們的時(shí)間[廣告人]想對(duì)自己感覺(jué)良好。這是完全可以理解的。人們想自我感覺(jué)良好是沒(méi)有錯(cuò)的。
“問(wèn)題是，有些人幫助公司在產(chǎn)品銷售上更成功，卻感覺(jué)不到回報(bào)。因此，他們從工作中尋找更多的東西?！?/p>
營(yíng)銷人員之所以購(gòu)買(mǎi)理想神話，是因?yàn)樗麄兿Ｍ钦娴摹?/p>
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