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上海房地產(chǎn)vi設計公司幫助營銷導向型領導者和像您這樣的專業(yè)人士定義和增長品牌價值。BSI的讀者知道，我們定期回答來自世界各地市場營銷領導和專業(yè)人士的問題。今天，我們聽到了來自印第安納州印第安納波利斯市營銷副總裁羅恩關于無形資產(chǎn)的提問。

“我正在努力更好地了解無形資產(chǎn)，有幾個問題。第一個問題是，它們是如何定義的？”

謝謝你的問題，羅恩。品牌無形資產(chǎn)是指在企業(yè)經(jīng)營過程中使用但沒有實物的資產(chǎn)。它們包括諸如品牌、客戶名單、客戶忠誠度、專利、版權、業(yè)務流程、專業(yè)知識、客戶合同、特許經(jīng)營權和許可證等。這些資產(chǎn)與有形資產(chǎn)形成對比，如土地、建筑物、車輛、設備和存貨。

“為什么無形資產(chǎn)在今天受到如此多的關注？”

與四五十年前有形資產(chǎn)占公司資產(chǎn)的絕大多數(shù)相比，今天無形資產(chǎn)可能占公司價值的很大一部分。遠洋通（Ocean Tomo）和上海房地產(chǎn)vi設計公司等咨詢公司以及普華永道（PwC）等會計師事務所的研究表明，許多大型企業(yè)價值的80%以上是無形資產(chǎn)。

“無形資產(chǎn)在公司價值中所占比例如此之大，對管理者和投資者來說有何意義？”

首先，重要的是要知道大多數(shù)無形資產(chǎn)不會出現(xiàn)在公司的資產(chǎn)負債表上。這意味著對大多數(shù)公司來說，它們的大部分價值都是未報告的。目前的會計實務根本無法反映大多數(shù)無形資產(chǎn)的價值。這類資產(chǎn)最有可能出現(xiàn)在資產(chǎn)負債表上，因為收購需要證明為收購支付的價格是合理的，而收購價格通常反映了無形資產(chǎn)的價值，或者在發(fā)生減值的情況下，無形資產(chǎn)（如品牌）的價值，由于某種原因價值降低了。這種會計做法的一個特別令人不安的后果是，即使無形資產(chǎn)的價值出現(xiàn)在資產(chǎn)負債表上，其價值也只能減少；它不能增加。這使得投資者很難評估管理層管理其控制的無形資產(chǎn)的情況。這也為管理者創(chuàng)造了一個搭便車的機會，因為他們對公司大部分資產(chǎn)的管理水平缺乏透明度。另一方面，這也給那些有責任心的經(jīng)理們帶來了麻煩，他們希望通過品牌、版權作品等無形資產(chǎn)的有效配置來展示自己是如何為公司增值的。

“是否有與無形資產(chǎn)管理相關的最佳實踐？”

認識到無形資產(chǎn)在企業(yè)價值中所起的作用一直大于人們直到最近才充分認識到的作用，這一點很有用。對于品牌、人員和關系的良好管理，有大量的知識和實踐經(jīng)驗，這是非常適用的。當這些知識和實踐的結果無法融入財務指標時，很容易忽視它們。隨著新的ISO標準，如品牌評估和品牌評價標準，這種情況開始發(fā)生變化。關鍵的出發(fā)點是認識到這些資產(chǎn)需要隨著時間的推移進行識別、管理和報告。

“對于希望更好地管理企業(yè)無形資產(chǎn)的管理者，您有什么具體建議？”

首先要認識到無形資產(chǎn)是由公司擁有的，必須由一個團隊在公司最高級管理層和董事會的鼓勵和積極參與下進行管理。管理一些看不見的東西是不可能的。正如實物庫存在頭腦和視線之外時很難管理一樣，無形資產(chǎn)也是如此。需要每年對公司的無形資產(chǎn)進行一次盤點，包括對誰負責其管理、如何衡量和報告其價值、價值隨時間的變化以及利用這些資產(chǎn)的積極策略的描述。在做出管理決策時，必須有一個使無形資產(chǎn)可見的過程。

“這種可見度會改變決策嗎？”

在某些情況下是的；在某些情況下沒有；但這會改變?nèi)藗兲岢龅膯栴}。例如，在使用價格促銷來推動強勢品牌的銷售之前，要問的問題是，從長期來看，注重價格折扣會對品牌價值產(chǎn)生什么影響？對于一個正在衰退或即將過時的品牌來說，打折或許是有意義的，但對于一個擁有高價的強勢品牌來說，短期內(nèi)的銷售增長可能不值得長期失去高價的定價權。類似地，在裁員10%之前，管理者可能會問，哪些知識、與客戶和供應商的關系以及從經(jīng)驗中學習的效率會喪失。許多并購未能達到預期的一個原因是，沒有考慮到與看似多余的人員和業(yè)務相關的無形資產(chǎn)的損失。

“無形資產(chǎn)可能會變得更重要，還是我們已經(jīng)看到了它們的頂峰？”

這個問題的答案取決于企業(yè)。大多數(shù)上海房地產(chǎn)vi設計公司都需要一些有形資產(chǎn)，哪怕只是為了幫助激活無形資產(chǎn)的價值。COVID流行病告訴我們，許多有形資產(chǎn)，如辦公空間，可能沒有我們想象的那么重要，但仍有實物資產(chǎn)在大多數(shù)企業(yè)中發(fā)揮著至關重要的作用。

另一方面，越來越多的顧客購買和消費的東西都圍繞著體驗屬性、關系、社交互動和創(chuàng)意內(nèi)容。我仍然會去餐館買食物，這是一筆有形的資產(chǎn)，但上海房地產(chǎn)vi設計公司愿意付出的大部分價值在于創(chuàng)造力，他們認識我，并在我到達時稱呼我的名字。