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如果我們允許自己考慮其他可能性，那么有很多品牌建設(shè)機會等待營銷人員。為了說明更廣闊視野的優(yōu)勢，設(shè)計公司vi設(shè)計公司做一個小測驗（讓我沉迷）：白葡萄酒、布里干酪、壁球拍、布魯克斯兄弟西裝、新鮮香蒜醬、勞力士和寶馬有什么共同點？

消費星座

任何一個觀察美國流行文化幾十年的人都可能很快得出答案。這些產(chǎn)品定義了臭名昭著的“雅皮士”（年輕的城市專業(yè)人士）消費者，他們在 80 年代主導(dǎo)了營銷電波（他們的同行所謂的斯隆游騎兵隊在英國很突出）。這組表面上不相關(guān)的產(chǎn)品是消費星座的一個例子：一組象征性相關(guān)的品牌，共同定義一個社會角色。

但是，營銷人員為什么要關(guān)心上個世紀(jì)過時的媒體發(fā)明呢？

很簡單，這個消費星座提醒我們，營銷人員縱向銷售，消費者橫向購買。星座中的特定項目可能會隨著時間的推移而發(fā)展（盡管有些項目繼續(xù)作為經(jīng)典），但在任何時候我們都可以識別出一組不同的產(chǎn)品和服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)在功能上是不同的，但這意味著在一起。

即使在今天，雅皮士刻板印象的更新版本仍在富裕郊區(qū)和高檔城市地區(qū)的街道上漫游。也許是昂貴的Liforme 瑜伽墊、Silver Cross Balmoral 嬰兒車（價格約為 4000 美元）、帶有黑醋栗、可可和煙草味道的光滑赤霞珠，余味悠長，訂閱 Blue Apron、CLUSE 手表或其他放縱物品已經(jīng)取代了一些當(dāng)前萬神殿中的原始雅皮士物品，但想法是相同的。

垂直思維

這對設(shè)計公司vi設(shè)計公司與客戶的關(guān)系意味著什么？大多數(shù)CMO（首席營銷官）在產(chǎn)品類別中的市場份額上失眠了。他們盡職盡責(zé)地對照他們在該類別中的主要競爭對手所做的事情來衡量他們的舉措。這意味著他們經(jīng)常把自己限制在籠子里，那里的酒吧是由他們堅持堅持的垂直行業(yè)制成的。對生產(chǎn)非常相似的產(chǎn)品或服務(wù)的少數(shù)其他組織的嚴(yán)格基準(zhǔn)的固定會造成一種營銷短視，他們忽略了人們首先購買他們產(chǎn)品的原因。

這是縱向思維。

橫向思維

這不是您的客戶對您銷售產(chǎn)品的看法。客戶在決定是否購買您銷售的產(chǎn)品時，只考慮他們的目標(biāo)。

可以這樣想：營銷人員賣一盞燈，而消費者買的是客廳。另一位營銷人員出售一件襯衫，但一位消費者購買了一套服裝。還有一個賣的是主菜，但消費者購買的是用餐體驗。你明白了。

因此，購買者評估每件商品不僅是看它如何與其他直接替代品相媲美，而且還要看它如何與其他共同表達他/她的品味和社會身份的產(chǎn)品和服務(wù)相協(xié)調(diào)。

這是橫向思維。

我們看到不存在的東西

想象一下古希臘人盯著夜空數(shù)小時（不受光污染影響）。他們看到了數(shù)百顆星星，想知道它們?yōu)槭裁磿谀抢?。這些人用他們的想象力發(fā)明了天文星座。他們的思想將夜空中閃耀的無關(guān)星星聯(lián)系在一起，創(chuàng)造了生動的故事。因此，他們不僅看到了一堆隨機的光點，還“看到”了北斗七星、獵戶座腰帶或他們想象這些恒星拼出的其他圖像的大圖。他們是有創(chuàng)造力的人，但他們的故事也應(yīng)運而生，因為這正是我們大腦的工作方式。他們厭惡隨機性，即使在實際不存在的情況下，他們也會賦予意義和模式。

有點像那些觀星的希臘人，現(xiàn)代消費者理解商店和媒體中不相關(guān)的產(chǎn)品，它們?nèi)绾谓M合在一起定義一個社會角色，如雅皮士、樹擁抱者、校園大人物、成功的高管、足球媽媽，不停地。當(dāng)我們了解新事物時，我們會通過嘗試找出它們與我們已經(jīng)遇到的其他事物相關(guān)聯(lián)來理解它們。那是我們的大腦在工作，試圖理解我們復(fù)雜的世界。

這種看待世界的方式與傳統(tǒng)的以營銷人員為中心的觀點相差90度。如果你能夠傾斜你的頭（至少是比喻性的），你也許能夠以一種新的方式看待事物。您將能夠像您的客戶一樣思考。在我們大多數(shù)人無法或不愿意以不同方式看待事物的環(huán)境中，這是一個巨大的優(yōu)勢。

傾斜你的頭看看新的機會

橫向思維打開了一扇可能揭示戰(zhàn)略機遇的籠門。其中包括與屬于同一星座的其他組織的潛在合作伙伴關(guān)系、品牌延伸或促銷策略。警告：從通常的垂直視圖來看，這些可能性似乎并不明顯，因為這些其他公司可能不會像您那樣在垂直方向上運營。為什么像寶馬這樣的汽車制造商會與奢侈皮革品牌路易威登找到共同點？但事實上，他們做到了；例如，Louis Vuitton 設(shè)計了一款旅行包套裝，旨在適應(yīng) BMW i8 跑車的有限空間. 可以肯定的是，這只是交叉營銷的一個很好的應(yīng)用，但它也反映了對 Beemer 買手和 Vuitton 買手可能是同一個人的認(rèn)識。

研究支持設(shè)計公司vi設(shè)計公司根據(jù)這些產(chǎn)品集思考的概念。當(dāng)消費者遇到屬于某個消費星座的品牌時，他們希望找到其他（功能上不相關(guān)）也屬于該品牌的品牌。在我們用星座品牌提示受訪者的實驗室研究中，我們發(fā)現(xiàn)他們在接觸其他星座成員時的反應(yīng)時間比不相關(guān)品牌的反應(yīng)時間更快。這意味著這些跨類別關(guān)聯(lián)已成為記憶網(wǎng)絡(luò)的一部分，因此當(dāng)我們的大腦尋找聯(lián)系時，它們更容易獲得。而這些品牌間的聯(lián)想起步早；其他工作甚至對兒童也顯示出類似的效果。

一旦我們開始考慮一個特定的星座，因為我們看到了與之相關(guān)的產(chǎn)品，我們的大腦就會更快地識別來自其他垂直領(lǐng)域的其他產(chǎn)品，這些產(chǎn)品也與這個社會結(jié)構(gòu)相關(guān)聯(lián)。

一旦我們開始尋找它們，這些星座就在我們身邊。例如，它們經(jīng)常（盡管很微妙）幫助我們理解我們在書籍、戲劇、電影、電視節(jié)目，當(dāng)然還有廣告中遇到的故事。事實上，布景設(shè)計師或道具大師的工作是填充動作的背景，以便我們立即識別我們正在處理的角色類型。事實上，這些專家的常見做法是搜索正在拍攝節(jié)目的地方附近的車庫銷售或商店，以采購能夠確保可信度的“現(xiàn)實”家具。

仔細(xì)看看電視劇集、廣告等，你很快就會發(fā)現(xiàn)，你經(jīng)?？梢栽跊]有看到角色的情況下講述一個關(guān)于據(jù)稱生活在這些虛構(gòu)世界中的人們的故事。在幾年前我與MTV Europe 進行的一項研究中，我們向孩子們展示了一組他們以前從未看過的不同音樂視頻（回到 MTV 主要播放音樂視頻的時代?。?，并且關(guān)閉了聲音。然后我們讓他們猜測可能在后臺播放的音樂流派。您可能不會驚訝地發(fā)現(xiàn)，幾乎所有受訪者都通過仔細(xì)檢查視頻的拍攝地點以及音樂家和他們的粉絲所穿的衣服給出了正確的答案。他們不需要聽音符就可以知道流派。

從垂直視角轉(zhuǎn)向水平視角對戰(zhàn)略思維意味著什么？

畢竟，生活方式營銷已經(jīng)是一種行之有效的方法。當(dāng)Courvoisier 與 Def Jam Recordings 合作時，因為干邑是嘻哈亞文化的一部分，或者 Pringles 創(chuàng)造了一種“饑餓之錘”設(shè)備，在玩家向巨魔射擊時將籌碼送入嘴里，這是連接品牌的健康開始隨著消費者更廣泛的體驗。

但是這種生活方式營銷的常見方法幾乎沒有觸及更多營銷人員應(yīng)該做些什么來擴大他們的品牌資產(chǎn)。首先確定一個依賴您的品牌來定義其身份的關(guān)鍵社會角色（如“苦苦掙扎的大學(xué)生”、“俱樂部女孩”、“潮人”、“運動員”或“極客”）。然后在其他類別中尋找具有類似功能的產(chǎn)品——即使它們與您的垂直行業(yè)沒有遠(yuǎn)程重疊。注意：如果您無法為您的品牌確定相關(guān)的星座，這可能表明您沒有像您應(yīng)該的那樣與您的客戶群產(chǎn)生共鳴。

當(dāng)您考慮客戶期望一起出現(xiàn)的產(chǎn)品集群時，您可能會偶然發(fā)現(xiàn)一些您沒有預(yù)料到的戰(zhàn)略見解。例如，音樂服務(wù)Spotify 現(xiàn)在允許音樂愛好者通過直接從流媒體平臺購買他們的化妝品來“購買”他們最喜歡的藝術(shù)家的妝容。請記住，公司可能會銷售產(chǎn)品，但消費者會購買由許多不同類別的物品組成的身份！

大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序為設(shè)計公司vi設(shè)計公司提供了比以往更多的機會來預(yù)測一個類別的使用情況和其他類別的購買情況。即使是一個相當(dāng)簡單的網(wǎng)絡(luò)抓取練習(xí)也可以做到這一點。您只需提取大量在線數(shù)據(jù)并對其進行分析以找出有助于識別消費者在提及您的品牌時發(fā)布的其他（非競爭性）品牌的主題模式。

為品牌戰(zhàn)略做出貢獻內(nèi)幕：邁克爾·所羅門，《新變色龍》的作者：與無視分類的消費者建立聯(lián)系 

布萊克項目幫助處于各個發(fā)展階段的品牌：從專家那里獲得有關(guān)品牌、增長和目的戰(zhàn)略的可行指導(dǎo)。

設(shè)計公司vi設(shè)計公司是專業(yè)VI設(shè)計策劃服務(wù)機構(gòu)：一家專注于品牌研究、品牌設(shè)計、品牌成長和品牌教育的戰(zhàn)略品牌咨詢公司