想象一下，如果你愿意，你在雜貨店的過道里尋找面粉。您的眼睛在袋子上掃一掃，尋找熟悉的東西，但您通常購買的品牌已缺貨。還有這個(gè)，不過……最低的價(jià)格（很好）。包裝也不錯(cuò)。粗襯線字體，豐富的色彩（這是出乎意料的）。不那么期待：它是目標(biāo)品牌？添加到購物車。
這有點(diǎn)像我第一次遇到Target 的Good & Gather，這是一個(gè)于2019 年夏季推出的自有品牌。與我童年時(shí)代的通用品牌不同，Good & Gather 旨在讓購物者感覺不像是預(yù)算購物，等等就像他們?cè)谏拼约阂粯?。在任何給定的商店中，單個(gè)產(chǎn)品有數(shù)十種選擇，Target 的品牌創(chuàng)造了一條心理捷徑，確保您a) 獲得最優(yōu)惠的價(jià)格b) 獲得良好的質(zhì)量。你為什么要為別的事情煩惱？
對(duì)于自有品牌，零售品牌設(shè)計(jì)公司認(rèn)為設(shè)計(jì)并不意味著讓消費(fèi)者為產(chǎn)品支付更多費(fèi)用。相反，它應(yīng)該讓人們對(duì)少付錢感覺更好。
這是自有品牌新趨勢(shì)的價(jià)值主張，如今每年帶來數(shù)十億美元的收入。通過將自己的品牌打造成一個(gè)簡單、有吸引力、在食品儲(chǔ)藏室看起來不錯(cuò)的選擇，而不是妥協(xié)，中端零售商提高了他們的利潤率并提高了品牌忠誠度。看看ShopRite 的碗和籃子并認(rèn)為這只是通過設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)高端化的另一個(gè)例子：公司知道精美的包裝可以讓人們?yōu)闁|西支付更多費(fèi)用。但自有品牌違反了這一規(guī)范，因?yàn)閮r(jià)格的上漲與包裝投資沒有直接關(guān)系。它不能。對(duì)于自有品牌，設(shè)計(jì)并不意味著讓消費(fèi)者為產(chǎn)品支付更多費(fèi)用。相反，它應(yīng)該讓人們對(duì)少付錢感覺更好。
近幾十年來，自有品牌的市場份額不斷增長，這一趨勢(shì)與許多其他品牌一樣，被大流行放大了。對(duì)于像Target 這樣的大型商店和像ShopRite 這樣的雜貨連鎖店，設(shè)計(jì)是一個(gè)差異化因素，可以讓它們?cè)趽頂D的過道中脫穎而出。專門從事自有品牌開發(fā)的零售品牌設(shè)計(jì)公司公司總裁邁克爾·泰勒(Michael Taylor)表示，幾十年來，商店品牌不太注重建立自己的視覺形象，而是將自己定位為更好的價(jià)值。通用品牌“暗示”民族品牌，模仿它們的外觀和語言是很常見的。但是今天的自有品牌包裝正在跟隨直接面向消費(fèi)者的公司的轉(zhuǎn)變圓形襯線字體搭配豐富的道具風(fēng)格圖像。在更廣泛的經(jīng)濟(jì)中，這種外觀無處不在——從醫(yī)療保健到家庭用品——但它到達(dá)雜貨店的速度較慢。（這里的一個(gè)顯著例外是私人擁有的Chobani，其2017 年的重新設(shè)計(jì)可以說有助于開啟這一趨勢(shì)。）
今天，大多數(shù)自有品牌食品品牌并不像Nabisco 或General Mills 那樣嘗試外觀甚至味道。消費(fèi)者研究公司Hartman的高級(jí)副總裁雪萊表示，自有品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的演變跟隨產(chǎn)品本身的演變。從“基本價(jià)值產(chǎn)品到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)變始于2009 年上次經(jīng)濟(jì)衰退期間，當(dāng)時(shí)自有品牌品牌大受歡迎。零售商看到了一個(gè)機(jī)會(huì)，可以品嘗更復(fù)雜的風(fēng)味特征，并從主食擴(kuò)展到零食、飲料和預(yù)制冷凍食品等新類別。
在某種程度上，自有品牌是直接面向消費(fèi)者的品牌。分銷成本遠(yuǎn)低于民族品牌，俗話說，這些節(jié)省會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。他們填補(bǔ)了零售商的利潤，零售商直接與第三方合作制造商合作，將他們自己版本的雜貨產(chǎn)品的生產(chǎn)外包。很長一段時(shí)間，這些產(chǎn)品僅限于合作伙伴能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品——面包和黃油等基本產(chǎn)品。但利基食品品牌的增長，其中許多也將生產(chǎn)外包給合作伙伴，導(dǎo)致整個(gè)市場有更多選擇。
零售品牌設(shè)計(jì)公司Interact的創(chuàng)意總監(jiān)Fred Hart表示，在過去的十年中，合作伙伴如雨后春筍般涌現(xiàn)，以滿足對(duì)創(chuàng)新、有機(jī)和“清潔”食品的需求。例如，這使Safeway 有可能找到可以大規(guī)模提供有機(jī)泡芙的合作伙伴，從而允許主要雜貨商與其他公司的產(chǎn)品一起銷售自己的產(chǎn)品。Hart 稱Trader Joe's 是這個(gè)市場角落的長期領(lǐng)導(dǎo)者，但他說，對(duì)于各種零售商來說，越來越多的“創(chuàng)新可以通過開關(guān)輕松購買和開啟”。
除了制造實(shí)力的增強(qiáng)，零售商還在收集客戶數(shù)據(jù)方面取得了進(jìn)展。隨著商店能夠跟蹤購物趨勢(shì)并使用該信息自行制造他們知道人們會(huì)想要的產(chǎn)品，權(quán)力已經(jīng)從卡夫等民族品牌轉(zhuǎn)向了民族零售商。Kroger、Stop & Shop 和Publix 最近都推出或改進(jìn)了基于應(yīng)用程序的忠誠度計(jì)劃，鼓勵(lì)客戶將每次購買都與他們的帳戶相關(guān)聯(lián)，讓零售商詳細(xì)了解他們的購買習(xí)慣。這是民族食品品牌以及小品牌所沒有的。
當(dāng)然，如果沒有亞馬遜在2017 年收購了Whole Foods，任何關(guān)于人們購物方式的無所不知的觀點(diǎn)的討論都是不完整的。也許最具代表性的品牌重塑之一展示了食品市場如何圍繞年輕消費(fèi)者的口味重新定位是Whole Foods Market的365。去年夏天，該品牌進(jìn)行了一次全國性品牌重塑，使用負(fù)空間、黑色字體和最小的標(biāo)志來暗示產(chǎn)品不是很奢華，但絕對(duì)不是普通的。
當(dāng)零售品牌設(shè)計(jì)公司t 于1990 年首次推出時(shí)，它最初只提供意大利面和番茄醬。今天，它包含超過3,000 種單獨(dú)的產(chǎn)品，其中400 種于2020 年推出?！拔覀兿Ｍ放浦厮苣軌虿蹲轿覀兤放频默F(xiàn)代、干凈的美學(xué)，同時(shí)又充滿歡樂和異想天開，”該公司的Will Chau 說創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)者。盡管Chau 表示365 品牌更新與亞馬遜的收購無關(guān)，但很容易看出品牌重塑的靈活性如何與Whole Foods 的擴(kuò)大覆蓋范圍相得益彰。（亞馬遜生鮮商店帶有365 自有品牌，它也出現(xiàn)在網(wǎng)上。）
技術(shù)使零售商可以根據(jù)客戶的需求進(jìn)行撥號(hào)——從口味到字體。
“歡樂”是這些品牌的定義描述。零售品牌設(shè)計(jì)公司表示，Good & Gather旨在幫助客戶“發(fā)現(xiàn)食物的日常樂趣”（僅一年多銷售額就達(dá)到了10 億美元）。Bowl & Basket 中的＆符號(hào)，顯然，“象征著歡樂時(shí)刻的起點(diǎn)。”我們知道今天包裝和銷售的“歡樂”是什么樣的：大膽但不過分刺激。溫暖，但不矯揉造作。既有趣又精致，既有趣又實(shí)用。隨著技術(shù)使零售商能夠根據(jù)客戶的需求（從口味到字體）進(jìn)行調(diào)整，消費(fèi)者的期望也受到技術(shù)及其延續(xù)的品牌規(guī)范的影響。食品似乎是一個(gè)過度飽和的行業(yè)，但正如零售商所知，它很容易在消費(fèi)者方面形成習(xí)慣。如果你能在他們年輕的時(shí)候得到他們，也許當(dāng)他們?cè)贗nstagram 上滾動(dòng)，或者試圖減少花費(fèi)時(shí)，你就有很大的機(jī)會(huì)留住他們。
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