預算季節(jié)又一次來臨了，這是大多數(shù)品牌經理一年中最害怕的時候。當你讓他們選擇他們最喜歡的管理流程時，預算很少能進入前5 名。這是因為大多數(shù)南陽企業(yè)vi設計公司經理都將年度預算視為以公司為中心的金融工程活動，將明年的銷售額和利潤率置于長期品牌建設之上。暗示它可以是任何其他方式似乎太古怪了。畢竟，在現(xiàn)實世界中，如果我們想要獲得長期繼續(xù)打造品牌的許可，我們不是必須在明年產生結果嗎？
但是，如果南陽企業(yè)vi設計公司能讓明年花在長期品牌建設上的錢與我們花在長期品牌建設上的錢一樣，反之亦然呢？我們沒有一個頭腦正常的人會拒絕這一點。那么，為什么大多數(shù)公司還沒有以這種方式進行預算呢？因為他們沒有提出正確的問題，而且他們缺乏以正確方式回答這些問題的數(shù)據(jù)和分析。
為了使明年的預算為您的品牌提供短期和長期的支持，您必須能夠回答兩個問題：
我的“接受性消費者”群體有多大——那些接受我品牌營銷投資的人？
他們最容易接受對我的品牌的什么形式的投資——產品、A&P、定價、分銷、其他？
這些問題的答案將告訴您，增加投資將在哪些方面帶來巨大的、有利可圖的銷量響應以及長期品牌資產的大幅提升。同樣重要的是，他們會告訴您在何處以及如何對自己的品牌進行過度投資。這是釋放資金以增加投資的關鍵，而不必為了更多增長而犧牲明年的利潤率。
根據(jù)南陽企業(yè)vi設計公司的經驗，一個品牌的總可尋址消費者群的人均支出很少有應有的變化。其營銷組合的投資水平和性質也沒有因地域、人口統(tǒng)計和競爭環(huán)境而異。這部分是因為很少有品牌經理能夠足夠精確地分析接受營銷投資的消費者和不接受營銷投資的消費者之間的市場。
接受型消費者是當前、以前或非消費者，他們對您的品牌有很強的親和力，因為他們對您的品牌的獨特性、意義和關注度評價很高?？紤]是不夠的；您的品牌必須有足夠的情感親和力營銷投資將導致積極的購買和股權反應。您需要盡可能準確地了解這些人：他們的人口統(tǒng)計特征、地理位置以及他們如何使您的品牌具有競爭力。這意味著按代、社會經濟群體、種族、郵政編碼、直接和間接競爭集，或任何與您的品牌最相關的。此外，您需要了解營銷組合的每個元素對最容易接受的消費者的效果如何——以及他們的購買頻率和消費水平。你越敏銳，就越能發(fā)現(xiàn)自己投資不足的地方，反之亦然。
例如，使用BERA Brand Management 對一家公司擁有的十幾個品牌的數(shù)據(jù)，我能夠發(fā)現(xiàn)三個品牌投資嚴重不足，另外三個品牌投資嚴重過度。接受消費者的數(shù)量從一個品牌的不到600 萬（約占目標市場的4%）到另一個品牌的近3500 萬和25% 不等。最高品牌每美元營銷投資的潛在利潤是最低品牌的三倍，遠遠大于相同品牌之間營銷美元的差價。我還發(fā)現(xiàn)，通過演示、郵政編碼和競爭組合，營銷回報潛力的變化與單個品牌內營銷支出的分布之間的差異與我在它們之間所做的一樣多——如果不是更多的話。
這不是管理不善的跡象，而是市場環(huán)境不斷變化的跡象，對品牌經理和財務經理來說都是個好消息。這意味著品牌數(shù)量和資產增長都可以全面提高，而幾乎不會凈增加支出，也不會損失利潤率。這不是一個不尋常的情況。我一次又一次地看到它。
但它不必是這樣。當財務經理除了去年的數(shù)字無事可做時，明年的預算不可避免地成為“去年加減”的無靈魂過程。財務經理知道這并不理想，但如果沒有品牌經理的幫助，他們無法改變它。品牌經理可以通過三種方式提供幫助：第一，承認由于市場條件不斷變化，總是有機會解決品牌投資不足和過度的問題；二，通過問正確的兩個問題；第三，通過以消費者為中心的前瞻性數(shù)據(jù)——準確地——解決這些問題。這就是您如何將財務預算流程轉變?yōu)榉e極反映短期財務現(xiàn)實和長期品牌建設需求的流程。
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