就在幾十年前，商界還認(rèn)為一家公司95%的價(jià)值是由有形資產(chǎn)構(gòu)成的。很快到今天，一家公司的價(jià)值可能超過(guò)75%是無(wú)形的。企業(yè)形象設(shè)計(jì)有限公司將品牌定義為顧客心中的感知，即顧客所擁有的經(jīng)驗(yàn)和聯(lián)想的總和時(shí)，擁有良好聲譽(yù)的品牌的價(jià)值與商業(yè)關(guān)系和獨(dú)特的知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)一樣重要。
如果一個(gè)品牌值得打造，它當(dāng)然值得捍衛(wèi)。
在一個(gè)兩極分化的世界里，只有堅(jiān)定地致力于你的價(jià)值觀，才足以捍衛(wèi)你的品牌聲譽(yù)，在這個(gè)世界里，購(gòu)買決定是由情感驅(qū)動(dòng)的，而且是非常私人的。要在這種情況下打造成功的品牌，你不僅需要知道自己的立場(chǎng)，還需要知道自己的立場(chǎng)。
下面是企業(yè)形象設(shè)計(jì)有限公司為您展示的三個(gè)真實(shí)世界的例子，說(shuō)明了品牌是如何站出來(lái)捍衛(wèi)自己最寶貴的資產(chǎn)的。
就在最近，一名前NFL球員雷·卡魯斯（Ray Carruth）因共謀謀殺他當(dāng)時(shí)懷孕8個(gè)月的妻子而服刑近20年后獲釋。為了保護(hù)他們的品牌形象，NFL已經(jīng)阻止球迷在NFLShop.com上訂購(gòu)定制的卡魯斯球衣——繼續(xù)禁止在授權(quán)商品上使用有爭(zhēng)議的名字的政策?？斔购推渌唤惖倪\(yùn)動(dòng)員一樣，比如辛普森和埃爾南德斯也被列入了NFL的黑名單。這些步驟劃清了界限，防止客戶和粉絲濫用接近品牌的能力。
同樣在最近，美國(guó)廣播公司首次推出了他們的羅珊娜秀衍生名為“康納斯”，其中羅珊娜巴爾已被殺死。今年早些時(shí)候，羅珊娜·巴爾在推特上刪除了一條關(guān)于一位前奧巴馬官員的種族主義言論，她稱之為“一個(gè)輕率的笑話”。作為一個(gè)以家庭節(jié)目著稱的電視網(wǎng)，即使在收視率很高的情況下，取消她的節(jié)目的迅速?zèng)Q定也是戲劇性的。Channing Dungey在2016年創(chuàng)造了歷史，她是第一個(gè)管理一家大型廣播電視網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)部門的非裔美國(guó)人，她說(shuō)：“Roseanne在Twitter上的聲明令人憎惡，令人反感，與我們的價(jià)值觀不一致，我們決定取消她的節(jié)目?！本o接著，鮑勃·伊格發(fā)表了評(píng)論，沃爾特迪斯尼公司（擁有ABC）的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官說(shuō)：“在這里只有一件事要做，那就是正確的事情。”而流媒體網(wǎng)絡(luò)和有線電視頻道支持ABC的決定，也把她最初的表演取消了。
在美國(guó)槍支暴力泛濫之后，許多品牌決定結(jié)束與美國(guó)步槍協(xié)會(huì)（NRA）的工作關(guān)系。達(dá)美航空公司首席執(zhí)行官巴斯蒂安發(fā)布了一份公司范圍的備忘錄，告訴員工，在目前的槍支管制辯論中，他們并沒(méi)有試圖站在任何一方，盡管達(dá)美航空母國(guó)的立法者投票反對(duì)對(duì)該航空公司使用的噴氣燃料免稅。巴斯蒂安在備忘錄中寫道，“我們的決定不是為了經(jīng)濟(jì)利益，我們的價(jià)值觀也不是為了出售。我們正在審查結(jié)束任何具有政治分裂性質(zhì)的團(tuán)體的團(tuán)體折扣?！?/p>
考慮到聲譽(yù)和聯(lián)想比品牌的產(chǎn)品和服務(wù)更有價(jià)值（也許更重要），把這個(gè)價(jià)值當(dāng)作其他財(cái)產(chǎn)來(lái)對(duì)待是很重要的。
管理您的品牌時(shí)，企業(yè)形象設(shè)計(jì)有限公司請(qǐng)牢記以下建議：
長(zhǎng)期投資：確定幾個(gè)領(lǐng)域的投資將提高你的品牌的聲譽(yù)?，F(xiàn)在，正如我們?cè)谥暗奈恼轮兴赋龅?，人們渴望真正的領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)槿藗儗?duì)公民和媒體領(lǐng)導(dǎo)人的信任正在顯著下降。杰米·戴蒙、薩蒂亞·納德拉、馬克·貝尼奧夫（如圖）、霍華德·舒爾茨提供了品牌如何團(tuán)結(jié)在變革和富有同情心的幻想家背后的例子。看看你的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，為他們提供展示你的品牌愿景和價(jià)值觀的方法。
防止個(gè)人白癡：今天的24小時(shí)社交媒體新聞周期意味著每一天都可以是永恒的，只需要一個(gè)白癡就可以造成巨大的損失。聰明的品牌正通過(guò)透明的通訊基礎(chǔ)設(shè)施和迅速的行動(dòng)來(lái)防范這種情況。不要讓文化缺陷掩蓋或容忍不良行為。谷歌首席執(zhí)行官拉里?佩奇（透露了今年因不當(dāng)行為被解雇的高管人數(shù)，谷歌現(xiàn)在意識(shí)到了這一點(diǎn)。
供應(yīng)商和合作伙伴必須反映您的品牌價(jià)值觀：您的品牌對(duì)合規(guī)性和政策的期望必須向外延伸到屬于您品牌的供應(yīng)商和合作伙伴。就在最近，微軟宣布，所有供應(yīng)商和分包商都必須獲得有保障的帶薪育兒假。微軟總法律顧問(wèn)德夫斯塔爾科普夫表示，“像我們這樣的公司在我們更廣泛的生態(tài)系統(tǒng)中創(chuàng)造積極影響方面處于獨(dú)特的地位。我們希望將我們的資源集中在與我們價(jià)值觀相同的公司?！?/p>
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