宏觀摩擦是在類別層面。微摩擦是品牌級(jí)的。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，摩擦可以分為宏觀摩擦和微觀摩擦。宏觀摩擦位于類別級(jí)別。這是整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀與現(xiàn)狀之間的差距。去除它有助于人們有更好的假期，獲得更好的財(cái)務(wù)控制或成為更好的音樂家。它幫助人們成為更好的自己。消除宏觀摩擦可以創(chuàng)建與品牌的情感聯(lián)系。
相比之下，微摩擦處于品牌層面。這不是大標(biāo)題，授權(quán)的東西。不同的是，品牌如何銷售和支持產(chǎn)品。這是任何東西，使它難以作出正確的購(gòu)買決定或獲得最大價(jià)值的產(chǎn)品已經(jīng)購(gòu)買。消除微摩擦可以創(chuàng)建與品牌的合理聯(lián)系。
為了理解宏觀和微觀的區(qū)別，高端品牌logo設(shè)計(jì)公司帶你看看優(yōu)步，因?yàn)樗且粋€(gè)我們都使用和理解的品牌。宏觀上的摩擦是數(shù)百萬(wàn)人需要一個(gè)更方便的短途旅行工具。所以他們創(chuàng)造了一種安全，簡(jiǎn)單，可靠的方式讓人們搭便車。司機(jī)和乘客都需要使用一個(gè)簡(jiǎn)單的移動(dòng)應(yīng)用程序。這就是消除宏觀摩擦的方法。他們提升了整個(gè)類別。
然而，體驗(yàn)中的微摩擦同樣強(qiáng)大。只需單擊一次即可提供您的家庭地址或與驅(qū)動(dòng)程序共享您的音樂播放列表。你不需要掏出錢包來(lái)支付，也不需要計(jì)算小費(fèi)。我發(fā)現(xiàn)真正令人著迷的是，司機(jī)和車手對(duì)彼此都非常友好，因?yàn)樗麄儽晃逍窃u(píng)級(jí)監(jiān)管。
正是這種細(xì)微的摩擦-戰(zhàn)斗戰(zhàn)術(shù)使它成為如此吸引人的體驗(yàn)。Uber的用戶群是如此的熱情，以至于你看到的唯一的廣告就是招聘司機(jī)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。這就是消除宏觀和微觀摩擦的力量。
讓高端品牌logo設(shè)計(jì)公司深入探討宏觀摩擦
巴塔哥尼亞取消了這一類別的諷刺方面，這是制造產(chǎn)品，享受在偉大的戶外實(shí)際上損害了偉大的戶外。以那些出海后幾分鐘內(nèi)就干涸的漂亮短褲為例。那些短褲不是大自然母親做的。巴塔哥尼亞生產(chǎn)這些產(chǎn)品時(shí)，會(huì)產(chǎn)生副產(chǎn)品，其中一些對(duì)環(huán)境有害。
那么巴塔哥尼亞是如何處理這種摩擦的呢？不是拒絕做短板，而是賦予明智的選擇。它創(chuàng)建了一個(gè)名為Footprint Chronicles的工具，向客戶展示其產(chǎn)品的整個(gè)供應(yīng)鏈，這樣客戶就可以了解巴塔哥尼亞的產(chǎn)品如何影響環(huán)境，以及巴塔哥尼亞正在做些什么來(lái)改善環(huán)境。這使客戶能夠決定是否購(gòu)買，而無(wú)需對(duì)營(yíng)銷信息進(jìn)行炒作或混淆。
這不僅僅是一場(chǎng)競(jìng)選。它是平臺(tái)的一部分。在我寫這篇文章的那一刻，他們當(dāng)前網(wǎng)站主頁(yè)的第一個(gè)面板不是裝備或服裝。這是一本名為《巴塔哥尼亞草根活動(dòng)家工具：環(huán)保運(yùn)動(dòng)成功的最佳實(shí)踐》的書。在他們的零售店里，他們有專門的書架，上面有類似的內(nèi)容。他們還制作紀(jì)錄片，通過(guò)自己所有的渠道進(jìn)行宣傳，并在商店放映。
他們利用品牌和觀眾之間的每一個(gè)接觸點(diǎn)來(lái)敲定一個(gè)要點(diǎn)：我們需要一個(gè)更健康的環(huán)境。巴塔哥尼亞顯然熱衷于戶外運(yùn)動(dòng)。這是他們文化的核心。但這也是一筆好生意，因?yàn)橄暧^摩擦?xí)a(chǎn)生一支傳道士大軍，比付費(fèi)廣告更有效地推動(dòng)品牌發(fā)展。
當(dāng)我去飛釣的時(shí)候，導(dǎo)游被巴塔哥尼亞的標(biāo)簽覆蓋的程度驚人的一致。顧名思義，那些導(dǎo)游是這條河上最有影響力的人。你說(shuō)得對(duì)，人們被影響去購(gòu)買導(dǎo)游穿的衣服。有趣的是，隨著巴塔哥尼亞取得巨大成功，其他品牌也曲解了這一結(jié)果，試圖成為綠色品牌。這不是重點(diǎn)。人們不期望這樣，他們也不獎(jiǎng)勵(lì)。他們不會(huì)在早上醒來(lái)，期待品牌擁抱樹木，拯救海牛?？煽诳蓸氛谡缺睒O熊，但實(shí)際上沒有人認(rèn)為可口可樂真的在乎。
相反，這是一個(gè)關(guān)系故事。品牌以前所未有的方式與觀眾對(duì)話。以相對(duì)較小但真實(shí)的方式豐富人們的生活。巴塔哥尼亞的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，北臉，出色地證明了這一點(diǎn)。它在同一個(gè)確切的類別中競(jìng)爭(zhēng)，但它處理的是一個(gè)完全不同的宏觀摩擦來(lái)源。北臉意識(shí)到，要充分享受戶外活動(dòng)，就需要高強(qiáng)度的訓(xùn)練。
當(dāng)我去飛釣的時(shí)候，導(dǎo)游被巴塔哥尼亞的標(biāo)簽覆蓋的程度驚人的一致。顧名思義，那些導(dǎo)游是這條河上最有影響力的人。你說(shuō)得對(duì)，人們被影響去購(gòu)買導(dǎo)游穿的衣服。有趣的是，隨著巴塔哥尼亞取得巨大成功，其他品牌也曲解了這一結(jié)果，試圖成為綠色品牌。這不是重點(diǎn)。人們不期望這樣，他們也不獎(jiǎng)勵(lì)。他們不會(huì)在早上醒來(lái)，期待品牌擁抱樹木，拯救海牛?？煽诳蓸氛谡缺睒O熊，但實(shí)際上沒有人認(rèn)為可口可樂真的在乎。
相反，這是一個(gè)關(guān)系故事。品牌以前所未有的方式與觀眾對(duì)話。以相對(duì)較小但真實(shí)的方式豐富人們的生活。巴塔哥尼亞的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，北臉，出色地證明了這一點(diǎn)。它在同一個(gè)確切的類別中競(jìng)爭(zhēng)，但它處理的是一個(gè)完全不同的宏觀摩擦來(lái)源。北臉意識(shí)到，要充分享受戶外活動(dòng)，就需要高強(qiáng)度的訓(xùn)練。
他們有山地運(yùn)動(dòng)，這是一系列由專家領(lǐng)導(dǎo)的訓(xùn)練項(xiàng)目，風(fēng)雨無(wú)阻。他們有一個(gè)演講者系列，讓觀眾從世界上一些偉大的冒險(xiǎn)家的故事中得到啟發(fā)，他們資助非營(yíng)利組織，使下一代的戶外探險(xiǎn)家。隨著時(shí)間的推移，North Face的一些內(nèi)容和工具發(fā)生了變化。我被一系列的北面訓(xùn)練視頻迷住了，這些視頻以攀巖和滑雪等運(yùn)動(dòng)中世界上最好的運(yùn)動(dòng)員為主角。顯然，他們沒有像品牌所希望的那樣流行起來(lái)，所以視頻就不那么顯眼了。但這正是一個(gè)授權(quán)平臺(tái)而不是一場(chǎng)競(jìng)選的美妙之處。核心哲學(xué)永垂不朽，而個(gè)人的激活變形和優(yōu)化。
消除宏觀摩擦的關(guān)鍵在于，它提升了整個(gè)類別，而不管使用內(nèi)容的人是否是創(chuàng)建內(nèi)容的品牌的客戶。巴塔哥尼亞的環(huán)境平臺(tái)幫助任何對(duì)地球健康感興趣的人。North Face的表演平臺(tái)幫助任何對(duì)戶外健身感興趣的人。
投資于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶可能使用的內(nèi)容顯然顯得不夠?qū)ＷⅲP(guān)鍵是要從本能的層面證明，品牌真正關(guān)心自己的定位和客戶。你可以在任何類別中找到宏觀摩擦。這就是為什么產(chǎn)品和服務(wù)首先被開發(fā)出來(lái)：解決問題和滿足需求。但現(xiàn)在消費(fèi)者想要的不僅僅是產(chǎn)品。他們想要體驗(yàn)。不是武斷的經(jīng)歷。不僅僅是有趣或娛樂的經(jīng)歷。他們希望經(jīng)歷能推動(dòng)他們的生活，一步一個(gè)腳印。
只有一半的方程式是去除宏觀摩擦
無(wú)可否認(rèn)，這是有趣的一半。去除微摩擦是方程式中更合理但同樣重要的組成部分。微摩擦屬于品牌級(jí)別。它是影響某人購(gòu)買或使用產(chǎn)品能力的任何東西。
到處都是。是塑料包裝需要用彎刀才能打開。這是說(shuō)明書，需要一個(gè)門薩天才去理解它。航空公司的登機(jī)牌需要放大鏡才能找到登機(jī)門的號(hào)碼。是電話支持讓來(lái)電者無(wú)限期地等待。當(dāng)被問到一個(gè)基本問題時(shí)，柜臺(tái)后面的人不會(huì)微笑。
由于品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系變得越來(lái)越復(fù)雜，對(duì)抗微觀摩擦的重要性也越來(lái)越高。不久前，品牌與受眾之間主要存在兩個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)：廣告和零售。像Gap這樣的品牌可以開發(fā)一個(gè)干凈、有組織、明亮的零售環(huán)境，提供相對(duì)涼爽的產(chǎn)品，并在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。
現(xiàn)在，品牌觸動(dòng)消費(fèi)者的方式幾乎無(wú)窮無(wú)盡，而且大多數(shù)都是數(shù)字化的。這種以數(shù)字為中心的關(guān)系產(chǎn)生了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的微摩擦源。它可以在網(wǎng)站上找到，不是為移動(dòng)優(yōu)化，在視頻，太長(zhǎng)的時(shí)間才能到達(dá)重點(diǎn)，在隱藏的收視率和評(píng)論，在混亂的錯(cuò)誤警告，在笨拙的結(jié)帳過(guò)程，在彈出窗口，在失敗的登錄，在故障的語(yǔ)音識(shí)別答復(fù)，以及數(shù)以千計(jì)的其他地方，造成壓力。
無(wú)摩擦革命
高端品牌logo設(shè)計(jì)公司目睹了整個(gè)行業(yè)都在被消除宏觀和微觀摩擦的品牌所徹底改變。以餐館為例。宏觀上的摩擦是食物應(yīng)該培養(yǎng)，但往往只是讓我們不健康。所以像Sweetgreen這樣的品牌提供完全有機(jī)的食物，就像快餐一樣快捷方便。但正是這種微觀的摩擦對(duì)抗策略，才使宏觀摩擦平臺(tái)變得栩栩如生。在整個(gè)經(jīng)歷中幾乎沒有摩擦。
這些容器完全可以回收利用。你不能買瓶裝水，但他們會(huì)給你一杯免費(fèi)的水。有關(guān)于卡路里計(jì)數(shù)和食物來(lái)源的信息。你甚至不需要在線等待。他們的移動(dòng)應(yīng)用程序可以讓用戶在預(yù)定的時(shí)間下訂單和取餐，并提供完整的用餐定制。
有人可能會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)精英品牌，并不代表主流用戶。當(dāng)我坐下來(lái)與客戶在某個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行研究，討論這個(gè)確切的話題時(shí)，我所在大樓的一位維護(hù)人員走進(jìn)來(lái)，拿起他在應(yīng)用程序上點(diǎn)的午餐。我認(rèn)為這是一個(gè)非常有力的數(shù)據(jù)點(diǎn)，再加上一些諷刺的時(shí)機(jī)。
高端品牌logo設(shè)計(jì)公司有太多的選擇，無(wú)法忍受糟糕的品牌關(guān)系。如果遇到不利因素，他們可以迅速轉(zhuǎn)向不同的品牌或商家。用戶只需點(diǎn)擊一次就可以放棄一個(gè)品牌，只需不到一分鐘的時(shí)間就可以向數(shù)百萬(wàn)人抱怨自己的體驗(yàn)。
消除宏觀或微觀摩擦都會(huì)成為一個(gè)好品牌。把兩者都去掉會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)激情品牌，一個(gè)擁有不僅忠誠(chéng)而且積極改變信仰的用戶群的品牌。沒有另一個(gè)打不起作用，因?yàn)槊總€(gè)人都依賴另一個(gè)。消除宏觀摩擦而不解決微觀摩擦?xí)蛊放瓶雌饋?lái)不真實(shí)。消除微觀摩擦而不解決宏觀摩擦將無(wú)法建立情感聯(lián)系。
人們每時(shí)每刻都被品牌信息轟炸。決定是在幾秒鐘內(nèi)做出的。人們讀社會(huì)帖子，而不是莎士比亞。所有這些都改變了大腦的運(yùn)作方式。
人類沒有耐心。他們不需要這樣。有太多的新創(chuàng)公司專注于通過(guò)數(shù)字工具消除摩擦。任何類別的競(jìng)爭(zhēng)者都太多了。消除宏觀和微觀的摩擦不僅僅是創(chuàng)造一個(gè)激情品牌，它對(duì)生存至關(guān)重要。無(wú)論你屬于哪一類，優(yōu)步都是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。顧客對(duì)你的品牌沒有同情心。他們只有更高的期望。
高端品牌logo設(shè)計(jì)公司-探鳴設(shè)計(jì)：一家專門從事品牌研究、品牌戰(zhàn)略、品牌成長(zhǎng)和品牌標(biāo)志logo公司
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