上海品牌設(shè)計工作室認為品牌建設(shè)是市場營銷的目標。營銷的一個重要組成部分是溝通，其目的是吸引客戶使用我們的品牌，并說服他們支持我們的品牌。從歷史上看，這主要是通過廣告媒介實現(xiàn)的——印刷品，然后是廣播和電視，現(xiàn)在是數(shù)字媒體。雖然聰明，目標導向的創(chuàng)意一直是明星；在幕后努力工作是明智的，目標導向的媒體戰(zhàn)略和規(guī)劃。
媒體是一門科學；一部分是社會學，一部分是統(tǒng)計分析，一部分是經(jīng)濟學，一部分是行為科學，還有一些人可能會說，一部分是直覺。盡管技術(shù)、測量和分析不斷進步，媒體格局和媒體消費趨勢不斷變化，但媒體戰(zhàn)略似乎總是歸結(jié)為兩個方面：覆蓋范圍和頻率。
覆蓋范圍是目標消費者（B2C）或客戶購買者或決策者（B2B）基礎(chǔ)的深度或滲透，通過媒體媒介和在設(shè)定的活動期間以數(shù)字和/或百分比進行量化。有效接觸提供了最大數(shù)量的目標個人接觸品牌信息。高效到達是經(jīng)濟的，通常用每千成本（CPM）、CPL（每潛在客戶成本）和CPS（每銷售成本）來表示。
頻率是指在設(shè)定的活動周期內(nèi)，通過媒體媒介為目標公司獲取的品牌信息曝光次數(shù)。Reach為受眾提供服務(wù)，而頻率則反復向受眾展示品牌信息、優(yōu)惠、促銷等。多少曝光量足夠（或太多）往往是個問題，因為購買太多廣告會造成明顯的預算浪費，從而降低廣告效果。
重復是膠水
關(guān)于頻率的科學行為基礎(chǔ)的旁注。作家和記憶專家卡門·西蒙指出，品牌的好處在于“將內(nèi)容與來源結(jié)合起來”：“確保你的展示足夠頻繁，以幫助別人的大腦將內(nèi)容與來源結(jié)合起來?！睋Q句話說，重復是將你的信息與你的品牌結(jié)合在一起的粘合劑……而不是與別人的品牌結(jié)合在一起的粘合劑。
在上海品牌設(shè)計工作室的文章“廣告頻率理論：約1885年，”德里克大冶提供了20個步驟或曝光的廣告必須采取的獲得購買意向，通過一個1800年的營銷人員的眼睛看。一百三十五年后，大部分的觀察結(jié)果似乎是正確的。
多久？
網(wǎng)上搜索一下就會發(fā)現(xiàn)，2020年的“頻率”仍然是一個非常熱門的話題?？紤]這些試圖為廣告商提供指導的例子：
然而，并非所有的上海品牌設(shè)計工作室策略都能保證成功的結(jié)果。2015年，星巴克與《今日美國》（USA Today）合作，通過使用一種補充劑，邀請客戶“一起比賽”，以激發(fā)關(guān)于種族關(guān)系的對話。沒有使用其他媒介，也沒有使用頻率。對星巴克和首席執(zhí)行官霍華德?舒爾茨（howardschultz）來說，不幸的是，它所成功做的一切，只不過是激發(fā)了很多人對這一構(gòu)思拙劣、誤導性的品牌計劃的批評。競選活動幾乎立刻就結(jié)束了。
不管怎樣，一次性高影響力廣告的成功催生了一種有目的的一次性覆蓋戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略結(jié)合了“公告”或“聲明”信息來傳達政策變化、合并、品牌發(fā)布、立場和產(chǎn)品介紹。例如，《紐約時報》或《華爾街日報》（以及其他主要市場報紙）的整版廣告可能會在同一天同時播出。媒體的選擇是基于他們的新聞聲譽和在各自市場的影響力。這種一次性安置策略旨在創(chuàng)造“震驚和敬畏”的后續(xù)新聞報道，公關(guān)和直郵活動跟進。B2B廣告商也可以使用類似的策略，通過有限的或一次性的投放來推出新的產(chǎn)品線或技術(shù)進步，這種投放通過其發(fā)行量的優(yōu)勢來主導其行業(yè)。
對品牌戰(zhàn)略的影響
作為上海品牌設(shè)計工作室，我們知道品牌必須得到支持，才能保持相關(guān)性和增長。但我們也知道，我們面臨著許多挑戰(zhàn)，比如大量的信息爭奪客戶的注意力。我們必須在情感層面上持續(xù)不斷地提醒客戶我們的品牌價值，這樣當我們的客戶進入市場時，我們就會心中有數(shù)。否則，我們頂多冒著漠不關(guān)心的風險，頂多冒著被競爭對手取代的風險。強有力的、引人注目的、與眾不同的創(chuàng)意廣告是必不可少的，但是一個有效的媒體策略，同時對覆蓋范圍和頻率有很強的理解是必須的。
上海品牌設(shè)計工作室：一家專門從事品牌研究、品牌戰(zhàn)略、品牌成長和品牌設(shè)計咨詢的公司
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