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上海品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)在品牌設(shè)計(jì)時(shí)，務(wù)必具有衡量品牌體驗(yàn)的思維。這需要在你的品牌體驗(yàn)建立之前、期間和之后獲得員工、品牌和財(cái)務(wù)指標(biāo)。

采用全面的方法來(lái)衡量品牌體驗(yàn)帶來(lái)了許多好處。你的測(cè)量將保持平衡，因?yàn)槟銓⑹占唐?長(zhǎng)期、內(nèi)部/外部和硬/軟測(cè)量。它還將幫助您毫無(wú)疑問(wèn)地展示品牌體驗(yàn)為您的組織帶來(lái)的價(jià)值。通過(guò)獲得員工和品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)，你將很好地采取任何必要的先發(fā)制人的行動(dòng)之前，財(cái)務(wù)表現(xiàn)受到影響。

專(zhuān)注于純財(cái)務(wù)指標(biāo)的危險(xiǎn)

上海品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)面臨著巨大的壓力，他們必須按照銷(xiāo)售、利潤(rùn)率、稅前利潤(rùn)、折舊和攤銷(xiāo)等短期財(cái)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行交付。在很大程度上，這是因?yàn)槭紫瘓?zhí)行官們需要提供滿(mǎn)足投資者和其他利益相關(guān)者對(duì)公司有經(jīng)濟(jì)利益的財(cái)務(wù)回報(bào)。但財(cái)務(wù)指標(biāo)只是品牌體驗(yàn)衡量難題的一部分。

成功的上海品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)需要非常注重前瞻性指標(biāo)。我經(jīng)常開(kāi)玩笑地說(shuō)，在生意場(chǎng)上，我們開(kāi)車(chē)的時(shí)候，整個(gè)擋風(fēng)玻璃都是后視鏡。我們?cè)阽R子表面的某個(gè)地方只有一個(gè)小開(kāi)口，通過(guò)它我們可以向前看。這是因?yàn)?，總的?lái)說(shuō)，我們過(guò)于關(guān)注歷史數(shù)據(jù)，幾乎沒(méi)有能力向前看。我們的鄰居們，沒(méi)有一個(gè)頭腦正常的人會(huì)想開(kāi)這樣的車(chē)，但我們經(jīng)營(yíng)著正是這種方法的大型企業(yè)。沒(méi)有任何意義諾基亞董事長(zhǎng)Risto Siilasma

財(cái)務(wù)指標(biāo)具有追溯性

我們都需要從過(guò)去吸取教訓(xùn)，但那些負(fù)責(zé)品牌體驗(yàn)的人不能單靠歷史來(lái)指導(dǎo)。如果上個(gè)季度的銷(xiāo)售額下降了，你現(xiàn)在就無(wú)能為力了。你可以喊，尖叫，踢和哭，但發(fā)生了什么事。

這與前瞻性或“領(lǐng)先”的員工和品牌指標(biāo)形成對(duì)比。如果在上個(gè)季度，愿意支付5%價(jià)格溢價(jià)的客戶(hù)數(shù)量減少了10%，這將轉(zhuǎn)化為后續(xù)銷(xiāo)售周期的收入下降（所有其他條件相同）。同樣，如果員工敬業(yè)度下降，這很可能會(huì)對(duì)以后的財(cái)務(wù)指標(biāo)產(chǎn)生不利影響（所有其他條件相同）。

但也不全是壞消息。這種“滯后效應(yīng)”意味著，品牌和員工衡量指標(biāo)可以充當(dāng)一個(gè)品牌體驗(yàn)水晶球，在財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)受損之前，能夠促使采取先發(fā)制人的行動(dòng)。例如，如果客戶(hù)愿意支付5%的價(jià)格溢價(jià)，在他們?cè)俅钨?gòu)買(mǎi)之前，你可能需要時(shí)間來(lái)改變這種態(tài)度?；蛘撸绻麊T工變得不那么積極，你可能會(huì)有機(jī)會(huì)做一些事情，然后才轉(zhuǎn)化為一種會(huì)產(chǎn)生財(cái)務(wù)影響的行動(dòng)，比如對(duì)客戶(hù)咨詢(xún)不感興趣。

他說(shuō)，通常情況下，品牌資產(chǎn)得分需要12到18個(gè)月才能真正顯示出改善、持續(xù)改善……上海品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)開(kāi)始看到大多數(shù)品牌組合都在改善。我認(rèn)為隨著季度的發(fā)展，你將看到更多的收益，這將轉(zhuǎn)化為更高的價(jià)值份額……我們非常非常仔細(xì)地觀察這種良性循環(huán)，并在進(jìn)行調(diào)整

財(cái)務(wù)指標(biāo)是短期的

即使使用先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型，也很難預(yù)測(cè)幾個(gè)季度（最多）之后的業(yè)績(jī)。這種觀點(diǎn)與支撐品牌體驗(yàn)建設(shè)的戰(zhàn)略思維截然相反。打造品牌需要時(shí)間。為這些品牌提供體驗(yàn)也需要時(shí)間，因?yàn)檫@是一項(xiàng)跨職能的工作。這意味著品牌體驗(yàn)不是短期的，那么為什么要用短期指標(biāo)來(lái)衡量呢？但是，正如lesbinet和peterfield極具影響力的研究所表明的那樣，這不利于建立長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。

財(cái)務(wù)指標(biāo)往往以投資回報(bào)率（ROI）為重點(diǎn)

對(duì)于建立品牌體驗(yàn)這樣的長(zhǎng)期計(jì)劃，很難像短期活動(dòng)（如促銷(xiāo)或電子郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）那樣將回報(bào)直接歸因于投資。這就是為什么短期社會(huì)運(yùn)動(dòng)如此受歡迎。他們有明確的因果關(guān)系。他們也需要更少的耐心。

建立品牌體驗(yàn)的時(shí)間跨度越長(zhǎng)，視線就越模糊。如果你遇到一個(gè)可以說(shuō)花了x美元的品牌經(jīng)驗(yàn)的人，你會(huì)得到y(tǒng)美元的收入，他們比我勇敢。

獲取員工、品牌和財(cái)務(wù)指標(biāo)

在衡量品牌體驗(yàn)時(shí)，與其只關(guān)注財(cái)務(wù)指標(biāo)，不如獲得團(tuán)隊(duì)關(guān)鍵成員同意的一整套基線衡量標(biāo)準(zhǔn)，建立品牌體驗(yàn)，然后繼續(xù)以預(yù)定的時(shí)間間隔再次衡量。這樣做將幫助你建立，在沒(méi)有不確定的條件下，你的品牌體驗(yàn)的努力帶來(lái)的好處。

衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)涵蓋員工、品牌和財(cái)務(wù)指標(biāo)。員工指標(biāo)可以包括員工敬業(yè)度、倡導(dǎo)、相對(duì)滿(mǎn)意度或幸福感。品牌指標(biāo)可以包含關(guān)于品牌顯著性、相關(guān)性或你收取價(jià)格溢價(jià)的能力的數(shù)據(jù)。財(cái)務(wù)指標(biāo)包括銷(xiāo)售或利潤(rùn)率等數(shù)據(jù)。

整體方法可以被認(rèn)為是平衡的，因?yàn)樗ǎ?/p>

硬（財(cái)務(wù)）和軟（品牌/員工）指標(biāo)。

內(nèi)部（員工）和外部（品牌和財(cái)務(wù)）指標(biāo)。

短期（財(cái)務(wù)）和長(zhǎng)期（品牌/員工）指標(biāo)。

領(lǐng)先的研究人員提倡采用更全面、更平衡的方法來(lái)衡量品牌績(jī)效。我總是鼓勵(lì)客戶(hù)采用這種方法，因?yàn)椋?/p>

員工指標(biāo)通過(guò)品牌資產(chǎn)和雇主品牌驅(qū)動(dòng)品牌指標(biāo)，反之亦然

“客戶(hù)不是第一位的。員工第一。如果你照顧你的員工，他們就會(huì)照顧你的客戶(hù)。~維珍集團(tuán)創(chuàng)始人理查德·布蘭森爵士

“如果員工先來(lái)，他們就會(huì)高興……一個(gè)積極的員工會(huì)善待客戶(hù)?？蛻?hù)很高興，所以他們不斷回來(lái)，這讓股東們很高興

品牌指標(biāo)驅(qū)動(dòng)財(cái)務(wù)指標(biāo)

員工、品牌和財(cái)務(wù)指標(biāo)之間的關(guān)系微妙而復(fù)雜。行業(yè)的性質(zhì)、組織規(guī)模和其他因素會(huì)驅(qū)動(dòng)財(cái)務(wù)績(jī)效，因此當(dāng)涉及到非財(cái)務(wù)指標(biāo)時(shí)，一個(gè)規(guī)模并不適合所有人。首先，您需要確定與您的組織相關(guān)的少量關(guān)鍵指標(biāo)，探索它們與關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)的關(guān)系，在必要時(shí)進(jìn)行監(jiān)控、學(xué)習(xí)和迭代。

然而，基本原則是明確的。如果你想了解如何推動(dòng)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，你需要從精心挑選的員工和品牌指標(biāo)開(kāi)始，并將精力集中在這些指標(biāo)上。如果這些改善了你的財(cái)務(wù)指標(biāo)也會(huì)改善。相反，如果員工和/或品牌指標(biāo)下降，你就有時(shí)間糾正這種情況，以免它們因這些指標(biāo)的“滯后效應(yīng)”而對(duì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。挑戰(zhàn)在于為你的市場(chǎng)確定關(guān)鍵的員工和品牌杠桿，而這正是高管經(jīng)驗(yàn)和外部建議的來(lái)源。

作為衡量品牌體驗(yàn)的整體方法的一部分，上海品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)在開(kāi)始建立品牌體驗(yàn)之前，以預(yù)定的時(shí)間間隔獲得一套平衡的基線測(cè)量也是可取的。這樣做有助于你毫無(wú)疑問(wèn)地展示你的品牌體驗(yàn)所帶來(lái)的價(jià)值。而當(dāng)談到與c組員交談時(shí)，這并沒(méi)有什么壞處。