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vi品牌設(shè)計是非常重要的決策輔助工具。如果營銷科學（源自行為科學）告訴我們，大多數(shù)廣告都是通過創(chuàng)造更大的心理可用性來運作的——在很大程度上與產(chǎn)品和服務建立潛意識聯(lián)系——這對品牌意味著什么？品牌僅僅是記憶的集合嗎？這些因素如何影響購買決策？

如果我們想到啟發(fā)法——心理捷徑——在我們的生活中扮演的角色（它們幫助我們做出復雜的決策），那么對品牌角色最簡單的解釋就是：vi品牌設(shè)計是幫助我們購買商品和服務的啟發(fā)法。作為由記憶和聯(lián)想組成的啟發(fā)法，市場營銷的作用是建立這些聯(lián)想，使這些產(chǎn)品和服務在認知上更容易購買。

舉個例子：在國外超市購物。當我們在自己國家的超市里，vi品牌設(shè)計看到那里的品牌會有一大堆的聯(lián)想，其中很多都是無意識的。當我們看到一個我們認可的品牌時，這些聯(lián)想就會浮現(xiàn)在我們的腦海中，如果它們符合我們的購買標準，我們就會購買。品牌作為一種心理捷徑幫助我們做出購買決定，也就是說，作為一種啟發(fā)，讓我們選擇滿意。

記憶與品牌

在這一點上，你可能會考慮一些最知名的品牌，并思考：它們肯定比簡單的記憶收藏更重要？如果你對你的企業(yè)品牌負責，你可能正在經(jīng)歷一場生存危機，認為品牌時代已經(jīng)結(jié)束，因為它們不再有意義。

我把這個問題交給理查德·肖頓，他回答說：“如果你相信vi品牌設(shè)計是心理捷徑，世界變得越來越復雜，那么品牌就變得越來越重要，而不是越來越不重要?！?/p>

這是因為品牌有助于我們根據(jù)自己對損失厭惡、確定性和避免災難的自然傾向進行選擇，使我們能夠做出足夠好的決定。為此，客戶往往愿意支付溢價，使品牌建設(shè)獲得巨大利潤。

“在一個不確定的世界里，當我們做出決定時，我們必須在平均結(jié)果和變異程度之間進行權(quán)衡，”羅里·薩瑟蘭說從進化的角度來說，要想幸福，我們兩者都需要。如果平均每100次中有一次是致命的，那么追求完美的解決方案是沒有好處的。我的論點是這就是為什么人們?yōu)槠放瀑I單。當人們購買品牌時，他們不是不理性的。他們主要是為低差異支付費用。”

認知與商業(yè)

他堅持認為，通過品牌來改變對產(chǎn)品或服務的看法要比改變現(xiàn)實便宜得多：“你不需要生產(chǎn)人們聲稱會產(chǎn)生這種感覺的東西，你只需要生產(chǎn)出能產(chǎn)生同樣感覺的東西。產(chǎn)生想要的情感的最廉價的方法是企業(yè)應該做什么。

這不是制造產(chǎn)品的最廉價的方式，而是制造產(chǎn)品所產(chǎn)生的情感的最廉價的方式……你可以說，廣告業(yè)就是這樣說的，‘不要因為昂貴而修補現(xiàn)實?！绻愀淖?nèi)祟惛兄鎸嵤挛锏恼Z境，刺激會不同，情緒會不同，行為也會不同……真正影響我們行為的并不是客觀現(xiàn)實。”

超市品牌Aldi對此非常了解。他們（更便宜的）自有品牌緊密復制了知名品牌的標識、顏色和符號，使我們的店內(nèi)決策盡可能容易認知。如果它看起來像一包Walkers薯片，一定嘗起來像，對吧？

換句話說，vi品牌設(shè)計幫助我們做出足夠好的、系統(tǒng)主導的購買決策。這就是為什么外國超市是一個如此困難的問題。