《衛(wèi)報》上有一個關(guān)于雀巢的有趣故事濃遇（Nespresso）的濃縮咖啡機，其豐富多彩，優(yōu)雅的鋁箔咖啡膠囊。寧波品牌設(shè)計公司的這篇文章追蹤了濃遇（Nespresso）的歷史，從它的創(chuàng)新起源到它的現(xiàn)狀，這種現(xiàn)狀被描述為“繼續(xù)前進”，而沒有它早期那種復雜的招搖。作者想知道雀巢的品牌業(yè)務(wù)能否生存下去，即使這個品牌被認為是生態(tài)酷和建立在勢利的吸引力。
是的，雀巢可以恢復活力。品牌必須與顧客的品味、習慣、生活方式和價值觀重新聯(lián)系起來。多年來，Nespresso繼續(xù)支持一個失去相關(guān)性的承諾，正如我們所知，失去相關(guān)性是一個失敗的公式。
寧波品牌設(shè)計公司發(fā)現(xiàn)，Nespresso犯了一些嚴重的錯誤。在一個瞬息萬變的世界里，對新客戶的需求、問題和需求做出敏捷的反應是成功生存的關(guān)鍵。
令人遺憾的是，Nespresso的品牌業(yè)務(wù)是建立在一個強大的愿景基礎(chǔ)上的，而這個愿景本應推動Nespresso持續(xù)盈利增長。Nespresso在1975年提出的最初愿景是“……建立一個在家里可以喝到濃縮咖啡的世界。”將這一愿景放在時間順序上來看，星巴克直到20世紀80年代才成為霍華德·舒爾茨的星巴克。如今，隨著人們對居家生活的觀察，Nespresso的愿景可以具有新的相關(guān)性，只要該品牌能夠重振其30年的成功故事。有一個可行和充滿活力的“獲勝計劃”是必不可少的。
“贏的計劃”遵循8-P結(jié)構(gòu)：目的、承諾、人員、產(chǎn)品、地點、價格、促銷、績效。它是高質(zhì)量收入增長的路線圖。這是一份協(xié)調(diào)一致的文件，確保企業(yè)專注于朝著北極星前進。這也有助于確定Nespresso面臨的關(guān)鍵問題。
宗旨與承諾
擁有一個令人信服的，可能的夢想是品牌業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。一個品牌的商業(yè)愿景闡明了一個未來的世界，你的品牌將贏得。它為所有員工提供了一個共同的、可實現(xiàn)的北極星。
Nespresso定義了一個引人注目的北極星…一個在家里可以喝到濃咖啡的世界。在這個世界上，Nespresso承諾提供一個精英化、全球化的“俱樂部”生活方式體驗，會員們是一個復雜的、獨家的、全球性的濃縮咖啡愛好者社區(qū)的一部分。
人
雀巢濃遇（Nespresso）有兩個幻想家。第一個（最初的）有遠見的人是埃里克·法夫爾，他提出了產(chǎn)品和愿景的想法。法弗爾先生制造了這臺機器。他設(shè)計了熱水與膠囊中咖啡相互作用的方式。第二個有遠見的人是讓-保羅·蓋拉德，他將奈斯普雷索的前提從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N奢侈的生活方式。他的理念是成為咖啡的香奈兒。寧波品牌設(shè)計公司說，創(chuàng)始技術(shù)人員和藝術(shù)營銷人員之間發(fā)生了兩年的“性格沖突”。在奈斯普雷索的成功應該得到誰的贊譽這一問題上存在著競爭。
產(chǎn)品
Nespresso幫助從零開始創(chuàng)建了一個家電產(chǎn)品類別，通過在線會員和銷售，發(fā)掘了一種特殊的新生異國咖啡氛圍。與其說Nespresso是一款家用電器，不如說Nespresso是一款奢華的生活方式選擇。在鼎盛時期，Nespresso的收入超過￡5億。
雀巢濃遇（Nespresso）保持其膠囊專利的專有權(quán)。這確保了雀巢咖啡豆是唯一一個可以在光滑的機器使用。Keurig是其在美國的主要競爭對手，擁有無處不在的K-cups，它是“開源”的，許多美國喜愛的咖啡品牌和口味都可以在Keurig機器中使用。
雀巢公司為了保護自己的專利而訴諸法庭，但1992年在歐洲敗訴。最終，第三方制造商開始用非雀巢咖啡粉生產(chǎn)雀巢模型膠囊。這可能削弱了Nespresso奢華、精致的形象。
濃縮咖啡是一種在小杯中品嘗的飲料。在美國，與歐洲國家不同的是，喝咖啡的人——尤其是早上喝咖啡的人——使用大杯子或旅行杯，已經(jīng)習慣了星巴克的16盎司、20盎司和現(xiàn)在的30盎司飲料容器。美國是一個富饒的國家。汽車杯托可容納大尺寸的杯子，而不是小的濃縮咖啡杯。
盡管Nespresso最終制造出了一臺生產(chǎn)更大尺寸的機器，但Vertuo品牌企業(yè)應該會更快地做出反應。此外，許多美國咖啡飲用者不習慣早上喝濃縮咖啡，他們更喜歡不那么苦的選擇。星巴克的原汁原味是深色的，但是顧客有各種各樣的選擇來改善苦味。而且，星巴克K杯有許多不同的混合飲料。
Nespresso專注于品味的全球化。一開始就奏效了。但是，隨著世界各地的人們開始拒絕全球口味的地方/地區(qū)口味和個性化的咖啡調(diào)制，奈斯普雷索的同質(zhì)性成為一個負擔。今天，“豪華”或小批量，工藝咖啡高度本地化。星巴克的個性化咖啡。奈斯普雷索保持了口味的一致性。正如《衛(wèi)報》文章所引用的，雀巢咖啡被貼上了“微波咖啡餐”的標簽，與香奈兒咖啡相去甚遠。
地點
在成立之初，Nespresso膠囊是網(wǎng)上訂購的。蓋拉德先生創(chuàng)建了在線俱樂部。為了實現(xiàn)奢侈生活的承諾，蓋拉德先生把奢侈零售視為必需品。Nespresso選擇開設(shè)高檔零售店在當時或許是有道理的，但也可能是其業(yè)績下滑的原因之一。專注于豪華的Nespresso精品店可能會使人們的目光和資源從盈利的在線零售業(yè)務(wù)中轉(zhuǎn)移。而且，在冠狀病毒肆虐期間，這些商店也遭受了損失。
最初，Nespresso是一個國際性的歐洲品牌，在美國不存在。Nespresso的小而深的濃縮咖啡與歐洲人的口味是一致的。
價格
為了與Keurig競爭，Nespresso制造了一臺價格較低的咖啡機，但使用了行為科學和從咖啡豆中賺錢的模式。奈斯普雷索的咖啡豆價格比基里格高。奈斯普雷索有一個奢侈的形象要維護；Keurig是一個更大眾化的市場品牌。
當Nespresso開始承諾“生活方式”時，蓋拉德先生把膠囊的價格提高了50%。今天，價格差不多。目前，Nespresso Vertuo咖啡豆的價格約為1.20美元。在Target，原始尺寸的Nespresso豆莢平均每只售價50美分到90美分。Keurig咖啡豆的成本結(jié)構(gòu)類似，有機紐曼咖啡豆的成本為58美分至1.33美元。
促銷
在可持續(xù)發(fā)展方面，Nespresso的形象是負面的。在全球范圍內(nèi)，千禧一代和他們的年輕一代，Z一代，都是堅定的環(huán)保主義者。多項研究表明，這些年輕顧客不會購買生態(tài)噩夢般的不可持續(xù)品牌。這些年輕一代尋求與個人價值觀相當?shù)钠放破髽I(yè)。
盡管雀巢咖啡豆幾乎全鋁，這是100%可回收，雀巢咖啡豆利用一點點塑料在他們的鋁豆莢。這意味著豆莢不能扔進一個標準的回收箱。希望回收的用戶必須努力訪問Nespresso商店或其他接受空Nespresso豆莢的商店。
寧波品牌設(shè)計公司援引了雀巢公司的信息說30%的雀巢豆莢是可回收的，而其他數(shù)據(jù)表明只有5%的雀巢豆莢是可回收的。假設(shè)30%的數(shù)字是真的，衛(wèi)報告訴我們這仍然意味著大約“12600噸奈斯普雷索膠囊”在當?shù)氐睦盥駡鼋Y(jié)束。利用Nespresso的生態(tài)反應，現(xiàn)在有環(huán)保膠囊可以裝在Nespresso機器上（Nespresso尚未改變膠囊的材料）。成本是原因之一。與此同時，雀巢將繼續(xù)遭受可持續(xù)競爭對手的入侵，包括可再填充膠囊的制造商。）
在Nespresso網(wǎng)站上，如果您希望回收膠囊，您可以收到一個袋子，并通過UPS將用過的膠囊送回Nespresso。這需要去UPS辦公室?；蛘撸裢Ｒ粯?，雀巢膠囊可以退回任何雀巢精品店。
21世紀初，當奈斯普雷索決定將該品牌作為一個奢侈的生活方式品牌進行營銷時，蓋拉德先生告訴新聞界，奈斯普雷索將成為“咖啡香奈兒”，這是一個為那些住在有門衛(wèi)和貼身男仆的大樓里的人打造的品牌。奈斯普雷索不是機器；這是一種高雅、有教養(yǎng)、高雅、時尚的生活方式。喬治·克魯尼（georgeclooney）成了該品牌溫文爾雅、老于世故、簡單優(yōu)雅的面孔，先是在國際上，然后是在美國。
“奢侈生活方式”的做法曾一度奏效，但人們改變了。如今，那種特別優(yōu)雅、精致的托尼式生活方式已不像從前那么流行了。正如《衛(wèi)報》報道的那樣，擁有一臺Nespresso機器用來反映“都市時尚”的生活方式?，F(xiàn)在，有了高端手工咖啡，有了雀巢咖啡機“……越來越表明你不是一個認真的咖啡人”，你對可持續(xù)發(fā)展的態(tài)度很不好。
與已經(jīng)過時的精致、豪華定位保持一致，阻礙了Nespresso的發(fā)展。奈斯普雷索的廣泛應用是一個很難管理的問題。奢侈品牌與豐富的稀有性悖論作斗爭：任何地方都可以獲得的排他性。一些戰(zhàn)略家認為，如果奢侈品供應充足，就不可能成為奢侈品。
Nespresso低估了在美國的競爭。與啤酒行業(yè)一樣，咖啡已成為一個競爭激烈、各自為政的飲料類別。Nespresso面臨著來自價格較低的競爭性咖啡膠囊、小批量、特制咖啡的高端供應商以及極其昂貴的家用專業(yè)咖啡機的壓力。
性能
寧波品牌設(shè)計公司告訴大家，根據(jù)雀巢公司, Nespresso目前的業(yè)績是“中個位數(shù)增長”
然而，不要低估Nespresso的規(guī)模和品牌實力。Nespresso是一家龐大的全球品牌企業(yè)。根據(jù)《衛(wèi)報》引用的數(shù)據(jù)，雀巢每年在網(wǎng)上和自己的雀巢專賣店銷售約140億個咖啡豆。Nespresso咖啡豆遍布世界各地的許多酒店客房：使品牌非常熟悉，并提供了一個好處，使旅客能夠在不離開房間或訂購客房服務(wù)的情況下喝上一杯優(yōu)質(zhì)的早晨咖啡。
Nespresso有一個強大的愿景–“建立一個在家里就可以得到濃縮咖啡的世界”。在我們目前的封鎖令和居家生活方式的情況下，這一愿景增加了意義。品牌企業(yè)必須不斷更新，才能在不斷變化的時代保持相關(guān)性。當然，Nespresso是一個可以在家里重拾優(yōu)質(zhì)咖啡氛圍的品牌?，F(xiàn)在是時候更充實了
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