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戰(zhàn)爭總是有傷亡，但未必總是有勝利者。這也適用于商業(yè)戰(zhàn)，特別是當連續(xù)降價使公司銷售低于成本時。在美國，這種情況經(jīng)常發(fā)生在那些成本固定、需求下降的行業(yè)，比如現(xiàn)在的航空公司。聯(lián)合航空公司8月30日宣布，將降低與改變飛行計劃有關的費用。僅僅24小時后，達美航空公司和美國航空公司也紛紛效仿。在零售業(yè)，沃爾瑪、好市多、塔吉特和克羅格自2017年以來一直在進行價格戰(zhàn)，導致沃爾瑪大幅降價，以阻止硬折扣店Dollar General和Family Dollar在全國品牌食品類別中的增長。

我們在《vi設計費用-vi設計價格》一書中分析了這種零售價格戰(zhàn)，揭示了這種極端價格競爭的市場效應?，F(xiàn)在，在“煽風點火”中？“價格戰(zhàn)的媒體報道如何影響零售商、消費者和投資者”，我們討論了媒體在這些影響中的作用。

消費者對vi設計費用的第一反應是四處購物，增加消費。然而，隨著戰(zhàn)爭的繼續(xù)，他們每次訪問的花費下降，他們對價格本身和每個零售商的價格形象變得更加敏感。先動優(yōu)勢適用于沖突發(fā)起人在不犧牲服務或質(zhì)量形象的情況下改善其價格形象，并在同類競爭對手中獲得優(yōu)勢。但與此同時，硬折扣店并未停止，而是從價格敏感性的提高中受益。下圖顯示了消費者對每個零售商價格水平的看法，左邊是價格圖像。歐洲零售業(yè)發(fā)起人阿爾伯特?海恩（Albert Heijn）被視為下面的實線，而硬折扣店Aldi和Lidl則被視為上面的實線。

媒體在這個故事中扮演了什么角色？首先，他們報道了激進的降價和零售商的聲明，比如發(fā)起者希望把價格降到市場平均水平。接下來，他們廣泛報道了競爭對手如何在幾天內(nèi)跟進，以及這些較低的價格如何使消費者受益，至少在短期內(nèi)是這樣。尤其是關于多家連鎖店的媒體文章，引發(fā)了消費者（店內(nèi)訪問）、投資者（零售商股價）和零售商自身（加劇價格戰(zhàn)）的反應。

這種媒體報道的情緒主要影響到消費者，而投資者和零售商等其他利益相關者只受到此類信息量的影響。媒體助長了vi設計費用的火種，因為它敦促對已經(jīng)發(fā)生的價格戰(zhàn)進行新的降價。在價格戰(zhàn)爆發(fā)幾個月后，媒體才開始報道零售利潤率受到的負面影響，以及他們對供應商的擠壓，導致10億美元以上的損失，食品雜貨行業(yè)有3萬多名員工失業(yè)。隨著價格戰(zhàn)的推進，媒體的報道越來越少，也越來越不受歡迎，從而減緩了價格螺旋式下降的速度。