現(xiàn)在的標(biāo)志設(shè)計(jì)已經(jīng)不是過去的樣子了?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)曾經(jīng)是公司品牌的基石，只是構(gòu)成品牌視覺識(shí)別的多方面系統(tǒng)中的眾多元素之一。這種身份應(yīng)該是靈活的，并與品牌的非視覺元素（如定位、承諾和目的）共生。
殘酷的事實(shí)是，標(biāo)志設(shè)計(jì)本身被高估了。大多數(shù)人實(shí)際上并沒有自己說什么，斷章取意。雖然它們對(duì)于品牌知名度、發(fā)現(xiàn)和認(rèn)可仍然很重要，但標(biāo)志設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)無法告訴您的受眾您的品牌是誰或它相信什么。它們最好是這些東西的象征，只有在花費(fèi)大量時(shí)間和金錢后才能賦予它們意義。
你的標(biāo)志設(shè)計(jì)不是你的品牌，你的品牌也不是你的標(biāo)志設(shè)計(jì)。不是由一個(gè)長鏡頭。今天的品牌是多方面的實(shí)體，包括身份和體驗(yàn)。如果經(jīng)驗(yàn)證明并非如此，世界上所有的設(shè)計(jì)技能都無法創(chuàng)建一個(gè)能夠讓您的客戶相信您的產(chǎn)品或服務(wù)很棒的標(biāo)志設(shè)計(jì)。
那么，標(biāo)志設(shè)計(jì)的未來是什么？在未來的幾年和幾十年里，一個(gè)有效的品牌標(biāo)識(shí)會(huì)是什么樣子？當(dāng)今營銷環(huán)境不斷變化的面貌當(dāng)然并不意味著它是我們所知道的標(biāo)志設(shè)計(jì)的帷幕。這僅意味著新的可能性即將出現(xiàn)。
動(dòng)態(tài)而不是靜態(tài)
今天的標(biāo)志設(shè)計(jì)不再局限于單一或靜態(tài)的迭代。動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)使用標(biāo)記或一系列標(biāo)記的多次迭代來傳達(dá)品牌的各個(gè)方面，例如定位和個(gè)性。有時(shí)這意味著每次觀看都會(huì)改變一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)，有時(shí)這意味著一個(gè)單一的標(biāo)記，根據(jù)上下文的不同，它充滿了不同的圖像。
從第一個(gè)廣受歡迎的動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)——1980 年代的 MTV 標(biāo)志設(shè)計(jì)，包含不斷變化的、通常是動(dòng)畫的內(nèi)容——到像谷歌涂鴉這樣的日?，F(xiàn)代例子，以及介于兩者之間的一切，包括像惠特尼和麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室這樣的高尚品牌，動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)慢慢但肯定地成為文化時(shí)代精神的一部分。對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者而言，它們是日常生活中不斷變化的媒體環(huán)境的完美自然演變。
客戶不再最有可能在實(shí)體零售體驗(yàn)中與品牌互動(dòng)。電視、印刷和廣播等傳統(tǒng)廣告渠道已被電子郵件簽名、社交媒體頭像和應(yīng)用程序圖標(biāo)等數(shù)字應(yīng)用程序所取代。事實(shí)上，由于我們的媒體環(huán)境越來越純數(shù)字化，標(biāo)志設(shè)計(jì)可以設(shè)計(jì)為具有運(yùn)動(dòng)或變化作為內(nèi)在特征。運(yùn)動(dòng)本身現(xiàn)在可以被視為身份的一個(gè)可擁有的、差異化的方面，就像品牌的顏色或字體一樣。
在當(dāng)今世界，消費(fèi)者體驗(yàn)存在于各個(gè)接觸點(diǎn)，身份也應(yīng)該如此。未來的身份將是多感官和互動(dòng)的。不要誤會(huì)我們的意思，靜態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)不會(huì)消失，但接觸點(diǎn)之間的協(xié)作和響應(yīng)意味著身份具有前所未有的動(dòng)態(tài)潛力。對(duì)于動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)，上下文（而非內(nèi)容）為王。
體驗(yàn)而不是意指
設(shè)計(jì)用于提供品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)以向客戶傳遞單向信息。如今，最成功的品牌使用經(jīng)驗(yàn)來激發(fā)和引導(dǎo)對(duì)話。對(duì)于明天的品牌來說，體驗(yàn)將比身份更重要，因?yàn)樗鼈兿Ｍ３謱Ｗ?、可識(shí)別和相關(guān)。
2017 年，Signs.com要求 150 名美國人憑記憶畫出 10 個(gè)著名的標(biāo)志設(shè)計(jì)。有多少人能夠準(zhǔn)確再現(xiàn)世界頂級(jí)身份？試試16%。我們談?wù)摰氖菐缀鯚o處不在的標(biāo)志設(shè)計(jì)，每年都有數(shù)億美元的廣告支持。雖然只有一半的人可以準(zhǔn)確地告訴你星巴克美人魚是否戴著王冠（她是），但所有這些人可能都會(huì)告訴你在星巴克點(diǎn)他們最喜歡的飲料是什么感覺。
品牌體驗(yàn)在服務(wù)點(diǎn)交互期間和之后都強(qiáng)化了品牌價(jià)值。體驗(yàn)跨越了產(chǎn)品和承諾之間的鴻溝，因此，當(dāng)您對(duì)某個(gè)品牌有負(fù)面體驗(yàn)，然后又看到一則聲稱該品牌以客戶為中心的廣告時(shí)，這種不和諧是令人毛骨悚然的。在《小說的藝術(shù)》中，約翰·加德納將故事描述為“生動(dòng)而持續(xù)的夢(mèng)想”。故事使我們處于“心甘情愿地停止懷疑”的狀態(tài)。作為消費(fèi)者，我們非常愿意為引人入勝的品牌故事擱置懷疑。沒有什么比糟糕的品牌體驗(yàn)更能讓我們回到現(xiàn)實(shí)了。
正如丹尼·卡尼曼 (Danny Kahneman) 在其獲得諾貝爾獎(jiǎng)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)著作中所表明的那樣，我們的體驗(yàn)自我與記憶自我不同。我們不記得經(jīng)歷，而是我們對(duì)經(jīng)歷的記憶的高度刪節(jié)的故事。我們傾向于特別記住那些經(jīng)歷的高峰和結(jié)束時(shí)的部分。大多數(shù)情況下，我們會(huì)忘記無聊的、普通的客戶體驗(yàn)。他們的平凡正是為什么他們?nèi)绱巳菀资艿叫∈謩?shì)或大品牌理念的影響。
我們告訴自己的關(guān)于我們記住的經(jīng)歷的故事甚至可以在事后形成，因?yàn)榛貞浻洃浀男袨楦淖兞擞洃洷旧?。這就是為什么社交媒體在放大難忘經(jīng)歷的影響方面如此有效的原因?？崧淖詈笠稽c(diǎn)是，做出決定的是記憶中的自我。提供積極的品牌體驗(yàn)，隨后被社交媒體放大，您的客戶將來可能會(huì)選擇您的品牌。
您不需要您的客戶從記憶中畫出一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)，您希望他們看到它并提醒他們積極的品牌體驗(yàn)，這些記憶將推動(dòng)購買決策并激發(fā)品牌忠誠度。您可以通過了解經(jīng)驗(yàn)的重要性來塑造記憶的故事。
進(jìn)化而非永恒
不能再期望標(biāo)志設(shè)計(jì)經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。反正不像他們以前那樣。市場(chǎng)變化的步伐每年都在增長。品牌曾經(jīng)期望他們的身份能夠持續(xù)幾代人，而如今，如果他們能保持相關(guān)性十年，他們就很幸運(yùn)了。
艾倫·西格爾在 1969 年創(chuàng)造的 NBA 標(biāo)志設(shè)計(jì)能夠以簡(jiǎn)單而有力的形象捕捉到比賽的精髓。受到全明星杰里·韋斯特的啟發(fā)，標(biāo)志設(shè)計(jì)的永恒性成為所有體育運(yùn)動(dòng)的卓越標(biāo)志設(shè)計(jì)。在2017 年進(jìn)行了小幅更新后，它在喚起籃球精神方面仍然像近 50 年前一樣有效。
相比之下，優(yōu)步在2016 年重新設(shè)計(jì)了其標(biāo)志設(shè)計(jì)——距離品牌推出僅短短四年——然后在 2018 年再次重新設(shè)計(jì)。六年來，該公司已從拼車服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蜻\(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。最初的更名是關(guān)于品牌的批發(fā)演變，而最近的更名是關(guān)于試圖擺脫公共關(guān)系危機(jī)的品牌。當(dāng)今市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)本質(zhì)體現(xiàn)在許多方面。
未來的品牌標(biāo)識(shí)需要是流動(dòng)的，而不是固定的。設(shè)計(jì)規(guī)則曾經(jīng)確保每個(gè)人都確切地知道在每種情況下該做什么。今天，具有前瞻性的品牌遵循總體原則和指導(dǎo)方針，確保一致性，同時(shí)允許最大的靈活性。重要的是要明白，您必須放棄對(duì)品牌的一些控制才能變得敏捷。成功的品牌會(huì)隨著商業(yè)模式和客戶體驗(yàn)的發(fā)展而調(diào)整。
簡(jiǎn)單而不是復(fù)雜
如果這一切聽起來很復(fù)雜，其實(shí)并非如此?；蛘咚灰欢ㄊ恰Ｃ襟w環(huán)境的動(dòng)態(tài)特性常常使人們認(rèn)為標(biāo)志設(shè)計(jì)需要過于復(fù)雜。太多的企業(yè)主認(rèn)為一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)必須代表他們公司所提供的一切。事實(shí)是，您對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的要求越多，效果就越差。標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)際上只能代表您品牌的一個(gè)方面。
這不僅僅是因?yàn)闃?biāo)志設(shè)計(jì)本身就限制了它們可以表達(dá)的內(nèi)容。更簡(jiǎn)單的標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)際上更有效。簡(jiǎn)單的標(biāo)志設(shè)計(jì)可以立即識(shí)別，而復(fù)雜的設(shè)計(jì)則不然。想想你在一天中看到了多少個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)。你在超市、高速公路上或在你的社交媒體上看到的絕大多數(shù)都是一閃而過的。任何給定標(biāo)志設(shè)計(jì)中的信息越少，您的大腦就越有可能處理和記住它。
研究表明，客戶在選擇產(chǎn)品時(shí)更有可能傾向于簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)。簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)能夠傳達(dá)清晰、簡(jiǎn)潔和簡(jiǎn)單的信息。我們的大腦解釋視覺刺激的過程本身就是為了優(yōu)先考慮不復(fù)雜的信息。標(biāo)志設(shè)計(jì)越簡(jiǎn)單，您的品牌與您決定制作自己的顏色或形狀的關(guān)聯(lián)就越強(qiáng)。
簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)也更加通用，可以縮放以適應(yīng)任何可以想象的尺寸。最后，簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)更令人難忘。一條信息越復(fù)雜，就越難記住。
我們?nèi)匀恍枰獦?biāo)志設(shè)計(jì)，但重要的是要意識(shí)到如今您的標(biāo)志設(shè)計(jì)并不是您品牌的基礎(chǔ)。標(biāo)志設(shè)計(jì)不再是單一的和象征性的，而是多面的和動(dòng)態(tài)的。你的標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)該是一個(gè)更大的視覺識(shí)別系統(tǒng)的關(guān)鍵組成部分，這個(gè)系統(tǒng)由不斷變化的、越來越數(shù)字化的媒體環(huán)境所支持。
2018 年及以后的標(biāo)志設(shè)計(jì)有能力成為充滿豐富、流動(dòng)意義的細(xì)致入微的品牌形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)。但這并不意味著它們需要過于復(fù)雜。您的標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)該是一個(gè)簡(jiǎn)單的空容器，您可以將品牌的意義倒入其中。
歸根結(jié)底，經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)比身份更重要。減輕您的標(biāo)志設(shè)計(jì)的一些責(zé)任，而是專注于提供出色的品牌體驗(yàn)。體驗(yàn)是讓客戶成為忠誠和直言不諱的品牌擁護(hù)者的原因。從您的產(chǎn)品、網(wǎng)站、應(yīng)用程序和廣告中刪除您的標(biāo)志設(shè)計(jì)，您的客戶應(yīng)該仍然知道是您。
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