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悖論對(duì)人類(lèi)狀況既熟悉又常見(jiàn)。它們是腦筋急轉(zhuǎn)彎，揭示了我們感官的錯(cuò)誤和人類(lèi)邏輯的錯(cuò)誤。作家和詩(shī)人喜歡悖論，因?yàn)樗麄冏屪x者停下來(lái)思考明顯的矛盾。就像熟悉的短語(yǔ)“少即是多”，或者當(dāng)莎士比亞的哈姆雷特說(shuō)，“我必須殘忍才能善良”，我們被迫反思悖論及其含義。

因此，品牌vi設(shè)計(jì)的服務(wù)機(jī)構(gòu)很自然地被伊利諾伊大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授 Maria Rodas 領(lǐng)導(dǎo)的一項(xiàng)關(guān)于悖論品牌的新研究所吸引，該研究發(fā)表在《消費(fèi)者研究雜志》上。我從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)詞，也沒(méi)有想過(guò)用這樣的詞來(lái)塑造品牌。研究人員將悖論品牌定義為“跨越矛盾含義或具有相反特征”的品牌，這一前提違反了傳統(tǒng)的品牌建設(shè)模式。

術(shù)語(yǔ)上的矛盾

該研究專(zhuān)門(mén)研究了悖論品牌對(duì)多元文化消費(fèi)者的影響，他們必然生活在兩個(gè)世界中，并且每天都受到它們之間矛盾的挑戰(zhàn)?！半p文化個(gè)體不斷地從一種文化到另一種文化來(lái)回切換，無(wú)論是轉(zhuǎn)換語(yǔ)言還是響應(yīng)不同的文化刺激，”羅達(dá)斯解釋說(shuō)。

不太可能的是，路易威登、Supreme、Gucci 、阿迪達(dá)斯和迪士尼等自相矛盾的合作伙伴關(guān)系使這兩個(gè)品牌受益，變得更強(qiáng)大，與更廣泛的奢侈品客戶(hù)更相關(guān)。

“他們具有其他消費(fèi)者可能沒(méi)有的認(rèn)知靈活性，因?yàn)樗麄儾粩啾容^和對(duì)比來(lái)自各自文化的事物，這使得自相矛盾的品牌對(duì)他們更具吸引力，”她繼續(xù)說(shuō)道?！白罱K的結(jié)果是，雙文化消費(fèi)者對(duì)悖論品牌的參與度更高，從而獲得了更有利的評(píng)價(jià)?！?/p>

品牌vi設(shè)計(jì)的服務(wù)機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，呈現(xiàn)超過(guò)五個(gè)“個(gè)性維度”之一的品牌對(duì)西班牙裔消費(fèi)者更具吸引力。作者在 1997 年的研究“品牌個(gè)性維度”中借鑒了詹妮弗·阿克 的早期工作，稱(chēng)為品牌個(gè)性量表 (BPS)：

真誠(chéng)：腳踏實(shí)地、誠(chéng)實(shí)、健康、開(kāi)朗

能力：可靠、聰明、成功

興奮：大膽、充滿(mǎn)活力、富有想象力

精致：上流社會(huì)，迷人

堅(jiān)固性：戶(hù)外，堅(jiān)韌

認(rèn)知靈活性不僅僅是多元文化消費(fèi)者的特征。由于品牌知名度的頂峰是在消費(fèi)者心中留下不可磨滅的印象，因此向消費(fèi)者展示自相矛盾的形象會(huì)導(dǎo)致更大的心理參與，因?yàn)樗麄冊(cè)噲D解開(kāi)兩個(gè)或更多品牌形象中的矛盾之處。例子包括路虎的粗獷而精致的形象和巴寶莉的干練和“令人興奮的時(shí)尚”風(fēng)格。但由于大多數(shù)人不想過(guò)度考慮一個(gè)品牌，自相矛盾的品牌形象可能會(huì)令人困惑——或者更糟糕的是，如果執(zhí)行不當(dāng)，效果會(huì)很差。

然而，將一個(gè)品牌的不同個(gè)性和價(jià)值結(jié)合起來(lái)是有力量的，稱(chēng)之為品牌的陰陽(yáng)。對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，悖論為一維品牌增加了復(fù)雜性和趣味性，使它們更加有趣和令人難忘。

品牌挑戰(zhàn)

Aaker 的 BPS 構(gòu)造是整個(gè)學(xué)術(shù)界最廣受贊譽(yù)和自相矛盾的理論之一。人們普遍認(rèn)為品牌與人一樣具有某些個(gè)性特征：“品牌個(gè)性在這里被正式定義為‘與品牌相關(guān)的一組人的特征’。品牌的象征性使用是可能的，因?yàn)橄M(fèi)者經(jīng)常給品牌灌輸人類(lèi)的個(gè)性特征，”Aaker 寫(xiě)道。但是這些特征是什么，它們是如何被消費(fèi)者傳達(dá)和最終解釋的卻是不一致的。

品牌傳統(tǒng)主義者會(huì)爭(zhēng)辯說(shuō)，設(shè)計(jì)品牌形象需要統(tǒng)一性和一致性，即呈現(xiàn)單一信息。創(chuàng)建包含多個(gè)維度或悖論的品牌形象會(huì)使消費(fèi)者感到困惑。對(duì)于CPG 品牌，如 Crest 牙膏、Campbell 湯、好時(shí)糖果棒和 Aaker 研究中的百事可樂(lè)，它們可能有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，即一致性有效。外卡是，具有完全不同世界觀(guān)的消費(fèi)者可能會(huì)出于完全不同的原因購(gòu)買(mǎi)相同的產(chǎn)品。這就引出了一個(gè)問(wèn)題，品牌如何重要？

一維品牌

當(dāng)品牌vi設(shè)計(jì)的服務(wù)機(jī)構(gòu)深入研究品牌戰(zhàn)略時(shí)，理論會(huì)變得復(fù)雜。例如，對(duì)于零售商——當(dāng)今全渠道市場(chǎng)中的大多數(shù)品牌也是零售商——一維品牌可能會(huì)受到限制，正如零售分析師 Steven Dennis 經(jīng)常說(shuō)的那樣，“無(wú)聊的零售業(yè)已死?！?看看真誠(chéng)的 Hallmark 和稱(chēng)職的 Walmart 和 MacDonald's：它們是可預(yù)測(cè)的，因此可能會(huì)令一群尋求陰謀和新奇事物的消費(fèi)者望而卻步。創(chuàng)造引人入勝的店內(nèi)零售體驗(yàn)以驚喜和愉悅為前提。即使對(duì)于最實(shí)用的零售品牌來(lái)說(shuō)，舒適性、安全性和可預(yù)測(cè)性也可以與驚喜元素相結(jié)合。

Target 將高低牌打到了一個(gè)全新的水平，因?yàn)樗J(rèn)識(shí)到即使是有價(jià)值的客戶(hù)也想要更復(fù)雜的東西。這是 Target 擁有數(shù)十年的自相矛盾品牌的大規(guī)模示例。與能力很強(qiáng)的麥當(dāng)勞相比，Chick Fil A 在快餐品類(lèi)中的實(shí)力更勝一籌。其人性化的服務(wù)是真誠(chéng)的，其多維度的方面使其在快餐類(lèi)別中排名第一，麥當(dāng)勞墊底。

多維品牌

奢侈品牌通過(guò)合作增加興奮和額外的維度，打破了他們復(fù)雜的單音品牌個(gè)性。這些不太可能的自相矛盾的合作伙伴包括Louis Vuitton x Supreme、Gucci x Adidas 和 Disney，以及 Balenciaga x Crocs。在這樣的合作中，兩個(gè)品牌都受益于這種矛盾的組合，變得更強(qiáng)大，與更廣泛的奢侈品客戶(hù)更相關(guān)。

進(jìn)軍以抱負(fù)為基礎(chǔ)的美容業(yè)務(wù)，精致的Glossier 推出了其 “以皮膚為先”的極簡(jiǎn) 素妝品牌形象，而 Bare Minerals 則從根本上磨碎了污垢，創(chuàng)造出一種有助于健康皮膚的膚色校正粉底。

蘋(píng)果通過(guò)將能力與復(fù)雜性和興奮相結(jié)合，在科技零售領(lǐng)域取得了成功，而微軟和Gateway 則無(wú)法達(dá)到這一水平。特斯拉在汽車(chē)領(lǐng)域也在做同樣的事情，而大型汽車(chē)公司無(wú)法改變自己的形象，成為電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域的創(chuàng)新者。

巴塔哥尼亞在多個(gè)矛盾的維度上運(yùn)作。它既是一個(gè)堅(jiān)固的戶(hù)外品牌，又是一個(gè)真誠(chéng)的環(huán)保立場(chǎng)，并在高性能技術(shù)方面享有盛譽(yù)。

2011 年，它在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登了“不要買(mǎi)這件夾克”的廣告。它是首批推出可回收仿制品以轉(zhuǎn)售其舊衣服的零售商之一。它強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“為了減輕我們的環(huán)境足跡，每個(gè)人都需要減少消費(fèi)。企業(yè)需要生產(chǎn)更少但質(zhì)量更高的東西?？蛻?hù)在購(gòu)買(mǎi)之前需要三思而后行?！?一直以來(lái)，Patagonia 銷(xiāo)售的裝備都是許多老練客戶(hù)的身份象征。

悖論破壞交易

在這里，悖論綜合癥會(huì)變得令人困惑——甚至是破壞性的。下一代的價(jià)值觀(guān)和觀(guān)點(diǎn)不一致。他們一方面宣揚(yáng)可持續(xù)發(fā)展，但繼續(xù)購(gòu)買(mǎi) H&M 和 Zara 等快時(shí)尚品牌，這些品牌是主要的環(huán)境違法者。即使是另一個(gè)下一代品牌宜家，也對(duì)最終進(jìn)入垃圾填埋場(chǎng)的 1200 萬(wàn)噸家具垃圾做出了更多貢獻(xiàn)?；厥蘸驮倮玫内厔?shì)線(xiàn)——甚至是借用商品——是一種自相矛盾的外表，掩蓋了在沒(méi)有可靠的 ESG 政策的情況下使用太多資源的太多東西的真正問(wèn)題。剛剛慶祝了地球日 52周年，似乎太少了，太晚了。

然后，這使我們面臨消費(fèi)文化中企業(yè)面臨的終極矛盾挑戰(zhàn)。企業(yè)依靠消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)越來(lái)越多的他們生產(chǎn)的東西。消費(fèi)者聲稱(chēng)是熱心的環(huán)保主義者。地球是這一切的附帶損害。顯然，實(shí)用主義正在以一種自相矛盾的消費(fèi)主義方式取勝。

由于常識(shí)告訴有環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者，為了拯救地球，他們需要避免過(guò)度消耗地球資源，因此沒(méi)有簡(jiǎn)單的解決方案。這意味著更少的購(gòu)買(mǎi)和支出，更多的儲(chǔ)蓄和節(jié)約，這意味著依賴(lài)更多消費(fèi)的企業(yè)將消亡，從而使地球繁榮發(fā)展。也許。消費(fèi)悖論沒(méi)有簡(jiǎn)單的出路。舊習(xí)慣很難改變，除非理性占上風(fēng)，我們別無(wú)選擇，只能改革和重建一條更負(fù)責(zé)任的未來(lái)之路。

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