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在大流行后的世界中，品牌正在應(yīng)對不斷變化的客戶行為。對技術(shù)的態(tài)度和使用跨越了幾十年。現(xiàn)在，我們合作的方式和地點已經(jīng)大不相同。我們購買食品和飲料的方式發(fā)生了巨大變化。

對于幾個品牌來說，冠狀病毒帶來的結(jié)果之一是重新審視和振興他們的品牌體驗。Peloton 和 Netflix 只是兩個。Peloton 正在成為訂閱者品牌，同時更多地成為大眾品牌。Netflix 現(xiàn)在提供廣告支持的服務(wù)，并且正在涉足游戲領(lǐng)域。

但是，目前，三個快餐品牌正在“重塑”他們的品牌體驗，這絕非巧合。漢堡王、賽百味和星巴克宣布了重大品牌振興，都出于同一個意圖：品牌振興，為客戶提供更相關(guān)的體驗。盡管這些品牌在 Covid-19 出現(xiàn)之前就存在問題，但這種流行病加劇了在適應(yīng)用戶不斷變化的習慣方面的薄弱環(huán)節(jié)。

在漢堡王，現(xiàn)代化和更新BK 體驗的舉措被稱為“Reclaim the Flame” 在賽百味，重振品牌和提升品牌客戶認知度的舉措被稱為“Eat Fresh Refresh” 星巴克的舉措被稱為“Reinvention”戰(zhàn)略”。根據(jù)臨時首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人霍華德舒爾茨的說法，星巴克“迷失了方向”。盡管星巴克在大流行期間表現(xiàn)相當不錯，但舒爾茨先生的看法不同。在給員工的一封公開信中，舒爾茨先生寫道：

“如今建立起來的星巴克業(yè)務(wù)并不能完全滿足我們（員工）或客戶不斷變化的行為、需求和期望。它不是為我們?yōu)樽约汉臀覀兯?wù)的社區(qū)所渴望的未來而設(shè)計的。”

要想成功實現(xiàn)品牌振興，就需要有一個制勝的計劃。一個品牌必須致力于定義如何取勝的路線圖。制勝計劃確保品牌行動在八個P 中的整合：目的、承諾、人員、產(chǎn)品、地點、價格、促銷和績效。制勝計劃將目的、承諾、行動和績效指標放在一個頁面上。取勝計劃在振興背后產(chǎn)生組織一致性。

了解品牌的目的和品牌的承諾是至關(guān)重要的。對于漢堡王、賽百味和星巴克，幾乎沒有人談?wù)撈放频哪康暮统兄Z將是什么來支撐這些新的品牌振興計劃。漢堡王表示將在客戶眼中更新其品牌。將重點關(guān)注“Have It Your Way”口號的現(xiàn)代化，并重新引入火焰燒烤的相關(guān)性。就星巴克而言，轉(zhuǎn)向數(shù)字化、得來速商店以及更精簡的商店，一些沒有座位，將影響該品牌作為第三場所的原始前提。所有三個品牌都應(yīng)該重新審視他們的品牌宗旨和承諾，以確保重新煥發(fā)活力的體驗支持這些愿景。

五個行動P——人、產(chǎn)品、地點、價格和促銷——是一個品牌如何在品牌實現(xiàn)其目的時為客戶帶來品牌承諾。那么，讓北京專業(yè)vi品牌設(shè)計公司帶您看看星巴克、漢堡王和賽百味是如何制定他們的行動計劃的。

1. 人

人是第一行動元素。這是因為員工是任何企業(yè)最重要的資產(chǎn)。他們是客戶關(guān)系的前線，尤其是在服務(wù)業(yè)務(wù)中。

星巴克將專注于讓工作更具“吸引力，包括提供更多的病假時間、增加培訓和技術(shù)，允許客戶使用信用卡給個人咖啡師小費?！?正在安裝額外的技術(shù)，使咖啡師的飲料定制更容易（更少的步驟）。星巴克承諾在勞動力上額外花費 10 億美元，包括增加咖啡師的時薪。（據(jù)《華爾街日報》報道，全國勞資關(guān)系委員會已對 224 家星巴克餐廳的工會進行了認證。）舒爾茨先生希望確保下一代領(lǐng)導層能夠融入星巴克文化。

漢堡王和賽百味尚未向媒體闡明他們的員工計劃。然而，漢堡王對其品牌的提升應(yīng)該會讓員工感到自豪。賽百味的新菜單將允許客戶（希望）選擇無需定制的預(yù)制三明治。這將在最忙的時候減輕員工的壓力。

2. 產(chǎn)品（和服務(wù)）

產(chǎn)品（和服務(wù)）是品牌承諾真實性的有形證據(jù)。一個品牌需要有相關(guān)的差異化，提供卓越的客戶感知價值。

賽百味的裝修主要以菜單為主。賽百味正在升級其面包以及升級十一種成分。去年，賽百味升級了二十種食材。這家由21,000 家美國連鎖餐廳組成的連鎖店正在“創(chuàng)造全新的口味”。此外，新菜單應(yīng)減少客戶定制，從而減慢生產(chǎn)線速度。菜單現(xiàn)在分為四個類別，每個類別包含三個三明治，稱為地鐵系列。

對于漢堡王來說，重點是標志性的皇堡?；时⑦M行“高級改造”，因此三明治現(xiàn)在不在超值菜單中。漢堡王也在大肆宣傳其新的雞肉三明治，即四味皇家系列。漢堡王從菜單中刪除了 Ch'King 雞肉三明治。

星巴克向投資者和分析師承諾，該品牌將改進菜單。新鮮出爐的糕點和外帶沙拉正在考慮中。機器的變化反映了顧客行為的變化：Z 世代更喜歡冰飲而不是熱飲。

3.地點

地點可以是客戶與品牌互動的任何地方。它可以是物理位置（例如餐廳），也可以是虛擬位置（例如網(wǎng)站、應(yīng)用程序或虛擬世界）。無論在哪里，無論它在哪里，地方都是品牌的面孔。

星巴克計劃到2025 年在北美開設(shè) 2000 家餐廳，大約每天兩家。其中一些商店將只處理提貨、送貨或得來速訂單。新店面設(shè)計將加快服務(wù)速度。這包括新的冷吧，它可以縮短制作品牌專業(yè)冷飲的時間。星巴克還在擴大移動訂購以及使用 Uber Eats 和 DoorDash。據(jù)《巴倫周刊》報道，該品牌預(yù)計未來幾年送貨收入將翻一番。還將推動在中國開設(shè)門店。

從大流行對交付的巨大影響中吸取教訓，賽百味正在建立賽百味交付——該品牌網(wǎng)站或應(yīng)用程序上提供的 DoorDash 服務(wù)。

漢堡王將在技術(shù)上投資2.5 億美元，以及“……未來兩年內(nèi)新的廚房設(shè)備、建筑改進和高質(zhì)量的改造和搬遷”，據(jù) Eat This, Not That!

4. 價格

價格是價值方程式的一個組成部分。價值取決于客戶對所花費的成本（時間、金錢[價格] 和努力）乘以信任所期望的總體品牌體驗（功能、情感和社會效益）。

雖然沒有一個品牌談價格，但餐飲行業(yè)的大部分品牌都提價了。漢堡王宣布，其翻拍的一部分是將漢堡王推向更“高端”的領(lǐng)域。賽百味在過去一年中提高了價格。星巴克將價格從 30 美分提高到 70 美分。

新的廚房技術(shù)、簡化的菜單和數(shù)字連接也有助于降低價格。線路和工作人員移動得更快。

5. 促銷

有關(guān)創(chuàng)建綜合方法來提高品牌知名度、熟悉度和偏好的促銷活動。促銷包括代表品牌的每一次溝通。

在過去的一年里，賽百味一直在宣傳它的新三明治。該活動使用了體育名人。然而，只有漢堡王公開承諾投入1.5 億美元的廣告。這比過去一年增加了 30%。廣告將吹捧 BK 的新體驗。在廣告方面，星巴克并不像其他品牌那么活躍。然而，該品牌目前正在為其一些咖啡品種投放廣告，以提供個性化（“為您打造”）作為優(yōu)勢。

沒有一個品牌討論過指標。人們必須假設(shè)許多這些振興是基于數(shù)據(jù)的。而且，可以肯定地說，對行動的決定將被衡量。例如，雞肉三明治Royal 系列很快就取代了 Ch'King 三明治，因為數(shù)據(jù)顯示 Ch'King 表現(xiàn)不佳。

Covid-19 通過引入新的客戶行為、態(tài)度、需求和問題，顛覆了許多品牌的發(fā)展軌跡。制定制勝計劃不僅對于內(nèi)部協(xié)調(diào)至關(guān)重要，而且對于簡潔地闡明品牌的方向、行動和績效至關(guān)重要。漢堡王、賽百味和星巴克的變化展示了每個品牌如何勾勒出通往未來之路所需的必要行動。對于這三個品牌中的每一個來說，制定一個完整的制勝計劃都是一種更成功的方法。

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