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若問臺(tái)灣企業(yè)，是否有企圖心將產(chǎn)品銷售到海外市場？得到的答案，想必大多是「有」！當(dāng)國內(nèi)市場規(guī)模有限，企業(yè)的成長很自然地需要仰賴全球的消費(fèi)力。只不過，盡管產(chǎn)品銷售量是終極目標(biāo)，但單專注于賣產(chǎn)品，卻不見得能獲得預(yù)期中的成果。相反地，許多成功的國際品牌，藉由一個(gè)能跨越文化隔閡的「使命」，發(fā)展出提升品牌成長動(dòng)能的策略和決策方式。

從企業(yè)使命出發(fā)的品牌策略

一間位于瑞典，距離臺(tái)灣八千公里的公司，如何成功將品牌推廣到這座島嶼？汽車品牌Volvo多年以來用「安全」作為品牌的使命，回歸到車主和乘客最基本的訴求，找到與全球消費(fèi)者的連接。最近更在臺(tái)灣以「安全不分等級」的標(biāo)語，指出車主選擇車款時(shí)的痛點(diǎn)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，在臺(tái)灣的銷售量年年攀升。

無論是進(jìn)入臺(tái)灣市場的國際品牌，或是進(jìn)入國際市場的臺(tái)灣品牌，都會(huì)遇到各地風(fēng)俗民情和消費(fèi)習(xí)慣差異的挑戰(zhàn)。但當(dāng)品牌策略推廣的是一個(gè)核心價(jià)值，而不是產(chǎn)品規(guī)格和用途時(shí)，更能夠獲得各國消費(fèi)者的認(rèn)同。在臺(tái)灣品牌設(shè)計(jì)公司，我們將這個(gè)使命稱為品牌催化劑，它來自于品牌團(tuán)隊(duì)對于該產(chǎn)業(yè)的熱情和專長，指引品牌在各種不同市場中的行銷、找尋合作伙伴的方向，策略性地催化品牌在該市場的感染力。

品牌催化劑為企業(yè)聚焦，翻轉(zhuǎn)企業(yè)與市場的對話，并指引行銷活動(dòng)的發(fā)展方向。

臺(tái)灣最成功的國際品牌捷安特，能夠擁有全球10%市占率的關(guān)鍵不單在于產(chǎn)品品質(zhì)，而是品牌一直以來的經(jīng)營理念。捷安特不是死命地將產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前，反而是專注于將品牌催化劑變成消費(fèi)者能感受到的溝通方式－「Sharing the joy of the ride」，讓每一個(gè)人都能體驗(yàn)騎乘自行車的樂趣。當(dāng)消費(fèi)者想到快樂的休閑時(shí)光時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到捷安特。無論是在臺(tái)灣、美國和歐洲，此催化劑都發(fā)展出符合當(dāng)?shù)匚幕?，但不偏離品牌初衷的營銷策略和活動(dòng)。結(jié)合前董事長劉金標(biāo)的英文名字「King」和捷安特的品牌催化劑，捷安特從2009開始在澳大利亞、美國等海外據(jù)點(diǎn)都會(huì)舉辦「Ride Like King」的騎乘活動(dòng)，鼓勵(lì)每個(gè)人體驗(yàn)在戶外騎乘自行車的美好。在社群媒體平臺(tái)上，也能看到來自希臘、美國、加拿大、澳大利亞等國家的車友們以#ridelikeking，分享他們參與活動(dòng)的過程。捷安特的品牌催化劑回歸到消費(fèi)者對于休閑活動(dòng)和追求快樂的需求，品牌和產(chǎn)品的知名度自然地就攀升了。

品牌催化劑和品牌策略如何協(xié)助B2B企業(yè)創(chuàng)造市場差異性？

品牌催化劑的概念不限于B2C品牌，B2B的品牌也能借由此概念獲得國際買家的認(rèn)同。中鼎工程是全球百大、臺(tái)灣最大的工程公司，企業(yè)團(tuán)隊(duì)一直以來用「值得信賴」的核心精神，準(zhǔn)時(shí)并安全地完成建案。中鼎在臺(tái)灣的工程界名聲響亮，但中鼎該如何找到能將其服務(wù)銷售至全球的品牌策略，并且讓美國甚至是中東的買家，感受到團(tuán)隊(duì)卓越的核心精神？

臺(tái)灣品牌設(shè)計(jì)公司決定從中鼎的核心精神出發(fā)，將「值得信賴」化為品牌催化劑，整合旗下子公司，發(fā)展出一系列的溝通工具。用「Discover Reliable發(fā)現(xiàn)信賴」的標(biāo)語、強(qiáng)而有力的視覺設(shè)計(jì)和實(shí)地拍攝的雙語企業(yè)視頻等工具。對外，中鼎能更具體地讓潛在客戶在第一次接觸中鼎時(shí)，就能感受到中鼎與其他競爭對手的差異性。對內(nèi)，品牌催化劑能讓全體員工更了解品牌的精神和重要性。在訪談中，中鼎品牌管理部經(jīng)理提到「不管是品牌聯(lián)想、品牌定位、企業(yè)文化，都必須內(nèi)化至組織里，才能達(dá)到表里一致。由于中鼎的7400位員工當(dāng)中，有九成是實(shí)事求是、重視科學(xué)數(shù)據(jù)的工程人員，然而品牌是一種沒有實(shí)體物品能夠立即展現(xiàn)的概念，考察這些工程人員可能無法意識(shí)到品牌的重要性，于是將品牌聯(lián)想落實(shí)于員工應(yīng)該表現(xiàn)的行為，加以定義并連接績效考核；在內(nèi)部進(jìn)行「文化探索之旅」，透過快閃、游戲、票選文化大使、拍攝短片等活動(dòng)，加強(qiáng)員工對品牌的實(shí)質(zhì)想像?！?/p>

以此催化劑出發(fā)的中鼎，工程承攬量不斷創(chuàng)新高，拓展了更多海外市場，如阿曼、俄羅斯及美國。

如何為嘉義的醫(yī)療器材商打造出跨越國界的品牌經(jīng)營策略？

除了像捷安特和中鼎工程的企業(yè)集團(tuán)之外，品牌催化劑的概念也讓康揚(yáng)輔具從嘉義成功進(jìn)軍國際，成為亞洲出貨量最大的輪椅制造商。對于醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的品牌來說，每個(gè)國家的消費(fèi)行為會(huì)因?yàn)椴煌慕”Ｖ贫?，而有不同的決策方式。在全球市場訪查的過程中，我們發(fā)現(xiàn)許多市場的購買和銷售方式都以顏色和價(jià)錢為主，而不是最適合使用者的輪椅。所以我們從康揚(yáng)輔具的使命對于「提供最適合使用者的輪椅，避免二次傷害」的使命發(fā)想，找到了能夠打動(dòng)不同消費(fèi)者的品牌催化劑－「Fit（適配）」。

康揚(yáng)輔具雖然一直以來都有專為不同使用者設(shè)計(jì)的輪椅，但直到開始用以「適配」作為品牌策略和溝通方式的出發(fā)點(diǎn)，康揚(yáng)輔具才更具體的推廣正確的觀念。跳脫傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售形式，臺(tái)灣品牌設(shè)計(jì)公司和康揚(yáng)輔具共同發(fā)展出動(dòng)人的識(shí)別與選擇輪椅的教育宣傳和培訓(xùn)課程，讓醫(yī)護(hù)人員和渠道銷售員真正了解如何為使用者挑選適配的輪椅，也讓消費(fèi)者感受到品牌對于病患照護(hù)的用心。以新概念出發(fā)的康揚(yáng)輔具，不但在三年內(nèi)攻下中國大陸70%的高端輪椅市占率，現(xiàn)在品牌在印度市場更擁有40%市占率。

雖然全球市占率和產(chǎn)品銷售量等KPI是許多企業(yè)衡量成功進(jìn)軍國際市場的標(biāo)準(zhǔn)，但是「賣產(chǎn)品」和「品牌經(jīng)營」不應(yīng)該畫上等號(hào)。捷安特、中鼎工程和康揚(yáng)輔具是三家類型截然不同的企業(yè)，但是他們前往國際時(shí)都有一個(gè)共同策略：進(jìn)入新市場時(shí)，不單是賣產(chǎn)品，而是利用品牌催化劑作為與市場溝通的策略。經(jīng)營品牌不應(yīng)純粹為了因應(yīng)各國的風(fēng)俗民情，而發(fā)展出百種招數(shù)。唯有從團(tuán)隊(duì)使命出發(fā)的營銷策略，才能真正引起海外消費(fèi)者的共鳴，攻占國際市場。