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一些（甚至可能是大多數(shù)）最成功的品牌是全球品牌。這些品牌隨處可見(jiàn)，無(wú)論您走到哪里。制定全球品牌戰(zhàn)略有很多好處，例如降低營(yíng)銷成本，以及在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)無(wú)需重新調(diào)整品牌。

但這并非沒(méi)有挑戰(zhàn)——?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)對(duì)其他文化和對(duì)您自己的文化一樣具有吸引力的品牌可能是非常具有挑戰(zhàn)性的。在本文中，公司VI設(shè)計(jì)小組將介紹全球品牌推廣的挑戰(zhàn)、好處和一些技巧，以幫助您正確打造全球品牌。

 什么是全球品牌？

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全球品牌化是貫穿所有營(yíng)銷、廣告和產(chǎn)品包裝材料的一致品牌戰(zhàn)略，考慮到地域和文化差異，以推廣品牌，無(wú)論國(guó)家或城市。全球品牌的目標(biāo)是在全球范圍內(nèi)保持一致的品牌外觀和感覺(jué)，同時(shí)吸引不同地區(qū)的客戶。

全球品牌的好處

全球品牌的最大好處是只有一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)，它可以簡(jiǎn)化全球的品牌和營(yíng)銷工作。這種統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)帶來(lái)的好處包括：

 無(wú)論您走到世界的哪個(gè)角落，都能一眼認(rèn)出星巴克的標(biāo)志。就像上圖在京都或巴西的那些。可口可樂(lè)標(biāo)志也是如此。

無(wú)論您進(jìn)入世界哪個(gè)地方的H&M 商店，您都會(huì)看到相同的標(biāo)志和品牌，傳達(dá)了他們時(shí)尚前衛(wèi)、物美價(jià)廉、新潮和擁抱斯堪的納維亞極簡(jiǎn)主義的核心價(jià)值觀，但他們的系列和廣告活動(dòng)將根據(jù)不同的品牌而有所不同。地區(qū)或國(guó)家。

 全球品牌挑戰(zhàn)

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或許全球品牌的最大挑戰(zhàn)是創(chuàng)建一個(gè)真正的文化中立品牌幾乎是不可能的。無(wú)論如何，一個(gè)國(guó)家/地區(qū)的人對(duì)您的品牌的看法與另一個(gè)國(guó)家的人不同——乘以您工作的國(guó)家/地區(qū)的數(shù)量，您將面臨相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。

 不同的文化規(guī)范、對(duì)技術(shù)的獲取以及對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望可能使品牌難以甚至不可能在某些市場(chǎng)上取得成功。一些最常見(jiàn)的全球品牌挑戰(zhàn)是：

迷失在翻譯中

 全球品牌化帶來(lái)的一個(gè)常見(jiàn)挑戰(zhàn)是以一種對(duì)新市場(chǎng)消費(fèi)者有意義的方式翻譯您的品牌名稱或標(biāo)語(yǔ)，并且不會(huì)無(wú)意中震驚或混淆他們（甚至只是讓他們發(fā)笑）。

可口可樂(lè)公司剛開(kāi)始在中國(guó)銷售蘇打水時(shí)就遇到了這個(gè)問(wèn)題。最初，中文翻譯使用發(fā)音為“ke-kou-ke-la”的字符，意思是“啃蠟蝌蚪”。當(dāng)他們意識(shí)到這個(gè)錯(cuò)誤時(shí)，他們選擇了新的字符：“ko-kou-ko-la”，意思是“嘴里的幸福”。

當(dāng)目標(biāo)語(yǔ)言中的單詞往往比原始語(yǔ)言中的單詞長(zhǎng)得多時(shí)，翻譯品牌名稱或標(biāo)語(yǔ)尤其困難。在翻譯成以冗長(zhǎng)的復(fù)合詞而聞名的德語(yǔ)或芬蘭語(yǔ)時(shí)，這通常是正確的。將這些單詞中的幾個(gè)放在一起，您就會(huì)得到一個(gè)冗長(zhǎng)而復(fù)雜的句子，如果不進(jìn)行重大修改，它可能根本不適合網(wǎng)站橫幅或產(chǎn)品包裝。

適應(yīng)多種市場(chǎng)

另一個(gè)挑戰(zhàn)是調(diào)整品牌資產(chǎn)，如廣告和產(chǎn)品包裝，以適應(yīng)當(dāng)?shù)匾?guī)范和期望。格柏首次進(jìn)軍埃塞俄比亞市場(chǎng)令消費(fèi)者感到震驚，因?yàn)樵诎Ｈ肀葋啠a(chǎn)品包裝通常描繪了包裝內(nèi)的內(nèi)容。格柏(Gerber) 的嬰兒食品標(biāo)簽以可愛(ài)的嬰兒而著稱——因此您可能會(huì)猜到為什么消費(fèi)者會(huì)感到恐懼。

有時(shí)，在許多市場(chǎng)中取得成功的挑戰(zhàn)是如何適應(yīng)每一個(gè)市場(chǎng)。成功可能需要調(diào)整、調(diào)整和重組以使其正確。當(dāng)品牌適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)同時(shí)保持品牌一致時(shí)，這稱為全球本地化。

在全球取得數(shù)十年成功后，宜家于2018 年在印度開(kāi)設(shè)了第一家門店。但為了更有效地吸引印度購(gòu)物者，該公司不得不對(duì)其產(chǎn)品和門店設(shè)置進(jìn)行一些改變。這些變化包括：

事情并不意味著到處都是一樣的

雖然標(biāo)志和品牌設(shè)計(jì)中的許多心理聯(lián)想存在于不同文化中，但并非所有人都如此。某些顏色的含義因地而異，例如黃色，在日本是勇氣的顏色，在美國(guó)是樂(lè)趣和歡樂(lè)的顏色。

這就是為什么在將您的品牌帶到一個(gè)新國(guó)家之前對(duì)您的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行研究如此重要的原因——當(dāng)您弄錯(cuò)文化聯(lián)想時(shí)，最好的情況就是讓人們感到困惑。最壞的情況是您冒犯他人并損害您的品牌在該國(guó)的聲譽(yù)。

 請(qǐng)注意紅色是中國(guó)標(biāo)志中使用的主要顏色，而綠色是美國(guó)標(biāo)志中的主要顏色。那是因?yàn)榧t色是中國(guó)文化中的吉祥顏色，而美國(guó)的彩票往往使用大量綠色，因?yàn)槊绹?guó)人將綠色與金錢和幸運(yùn)的四葉草聯(lián)系在一起。

正確打造全球品牌

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無(wú)論您的品牌或產(chǎn)品是什么，您都必須在人們所在的地方結(jié)識(shí)他們。換句話說(shuō)，你不能在介紹產(chǎn)品時(shí)期望他們會(huì)自動(dòng)接受它——你需要介紹他們會(huì)熱情接受的東西。當(dāng)您制定全球品牌戰(zhàn)略時(shí)，公司VI設(shè)計(jì)小組有一些關(guān)鍵提示需要牢記。

做必要的研究

有效地進(jìn)行全球品牌推廣需要您廣泛研究目標(biāo)市場(chǎng)?；〞r(shí)間確定以下內(nèi)容：

您打算將產(chǎn)品發(fā)布到的市場(chǎng)中特定顏色和圖像的文化關(guān)聯(lián)。除了我們上面討論的顏色關(guān)聯(lián)之外，請(qǐng)考慮不同文化對(duì)特定圖像的感知：印度對(duì)牛的感知與北美大不相同。

目標(biāo)市場(chǎng)的分銷渠道。人們會(huì)在哪里看到您的品牌并與之互動(dòng)？這會(huì)改變你處理品牌的方式，比如讓包裝更柔和嗎？

您的品牌名稱聽(tīng)起來(lái)像當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言中的任何特定詞嗎？如果是，它是否可能是粗俗/奇怪/令人反感/不恰當(dāng)?shù)脑~？

 看看您所在行業(yè)的其他國(guó)際品牌如何在您打算進(jìn)入的市場(chǎng)中展示自己。從他們那里得到啟示——他們?cè)谌蚱放啤⒈镜鼗蛉虮镜鼗矫娴姆椒ㄊ鞘裁矗?/p>

考慮你的聽(tīng)眾

在許多情況下，考慮您的受眾意味著向人們提供他們熟悉的東西。當(dāng)一個(gè)品牌收購(gòu)另一個(gè)品牌時(shí)，這可能意味著保留原有品牌的資產(chǎn)，以保持品牌在其市場(chǎng)中的認(rèn)知度。

 盡管樂(lè)事在英國(guó)市場(chǎng)使用了不同的名稱，但他們?nèi)匀辉谒邪b中保持品牌一致。

始終如一

建立全球品牌時(shí)，一致性是關(guān)鍵。無(wú)論是相同的顏色、標(biāo)志還是樣式，都需要有一致的東西來(lái)將您的品牌聯(lián)系在一起。它可以幫助您的受眾識(shí)別并與您品牌的特定元素建立關(guān)聯(lián)。

使用文字商標(biāo)徽標(biāo)，全球品牌推廣可能會(huì)很棘手，尤其是當(dāng)您的文字商標(biāo)使用的字母不是新市場(chǎng)中使用的字母時(shí)。在這種情況下，最好的策略通常是翻譯文本本身，但保留所有其他品牌元素，如字體、顏色和徽標(biāo)的整體外觀。

保持全球和本地的平衡

有時(shí)，成功的品牌塑造是全球和本地的結(jié)合。對(duì)于像蘋果這樣的一些品牌來(lái)說(shuō)，他們擁有穩(wěn)固且一致的全球品牌，并沒(méi)有為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)量身定做。這并不總是奏效，正如我們之前所討論的，宜家進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)，大部分瑞典品牌都完好無(wú)損，但也進(jìn)行了小的本地調(diào)整，以使品牌和產(chǎn)品對(duì)印度消費(fèi)者更具吸引力。宜家遠(yuǎn)非唯一在國(guó)際市場(chǎng)上平衡全球和本地品牌的品牌。

公司VI設(shè)計(jì)小組再舉一個(gè)例子：麥當(dāng)勞是一個(gè)平衡全球和本地的大品牌，以在全球市場(chǎng)建立自己的地位。因?yàn)樗麄円耘Ｈ鉃橹鞯拿绹?guó)菜單在印度是不可接受的，麥當(dāng)勞重新調(diào)整了他們的菜單，包括羊肉、雞肉和眾多素食選擇，所有這些都準(zhǔn)備好適應(yīng)當(dāng)?shù)氐目谖?，以與印度的顧客建立聯(lián)系。

同樣，麥當(dāng)勞為其經(jīng)營(yíng)的許多市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了獨(dú)特的菜單和針對(duì)特定國(guó)家/地區(qū)的廣告，在菲律賓提供意大利面條和在泰國(guó)提供玉米餡餅等商品。

互聯(lián)網(wǎng)如何影響全球品牌？

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了解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)全球品牌影響有多大的一種簡(jiǎn)單方法是查看亞馬遜、谷歌和阿里巴巴等大型互聯(lián)網(wǎng)巨頭的品牌。這些品牌旨在跨越國(guó)界以獲得最大的知名度和參與度。在線上，您接觸到的人比線下所能接觸到的人要多得多——來(lái)自世界各地的人們。因?yàn)槟佑|如此多的人群，所以您的品牌需要對(duì)如此龐大的受眾清晰且一致。

 然而與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)不僅將您與更多人聯(lián)系起來(lái)，它還以一種更加一對(duì)一的方式將您與您的觀眾聯(lián)系起來(lái)。無(wú)論您的目標(biāo)是接觸盡可能多的人，還是盡可能多地接觸特定亞文化中的人，互聯(lián)網(wǎng)都讓您能夠通過(guò)無(wú)國(guó)界營(yíng)銷、主題標(biāo)簽、在線社區(qū)和互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ゲ《尽?/p>

在全球范圍內(nèi)保護(hù)您的品牌

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在您將品牌帶到國(guó)外之前，請(qǐng)確保您合法地可以。我們的意思是，您必須進(jìn)行盡職調(diào)查，并在您計(jì)劃經(jīng)營(yíng)的國(guó)家/地區(qū)研究類似的商標(biāo)品牌名稱、徽標(biāo)和其他品牌資產(chǎn)。在您的品牌發(fā)展中越早做到這一點(diǎn)，就越好——理想情況下，如果您知道自己將（或者即使您認(rèn)為可能）想要在多個(gè)國(guó)家/地區(qū)注冊(cè)您的商標(biāo)，請(qǐng)?jiān)诟拍詈鸵?guī)劃階段執(zhí)行此操作。

公司VI設(shè)計(jì)小組在過(guò)去的博客文章中介紹了商標(biāo)徽標(biāo)和導(dǎo)航知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的基礎(chǔ)知識(shí)。請(qǐng)記住，每個(gè)國(guó)家/地區(qū)都有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律和要求，因此您需要花時(shí)間了解您進(jìn)入的每個(gè)潛在市場(chǎng)的這些要求。您最好咨詢這些市場(chǎng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師，這樣您就不會(huì)面臨意外的訴訟或商標(biāo)駁回。

餐廳品牌的其他一切都保持不變：標(biāo)志形狀、標(biāo)志顏色和字體以及食品包裝的外觀和感覺(jué)。

考慮到全球受眾，獲得出色的設(shè)計(jì)

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如果您計(jì)劃在未來(lái)將您的品牌推向全球（并且如果它是一個(gè)電子商務(wù)或其他基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌，那么只有這樣做才有意義）在計(jì)劃您的品牌時(shí)要考慮到全球受眾，如果對(duì)此還力不從心可以聯(lián)系公司VI設(shè)計(jì)小組獲得幫助。