邢臺(tái)vi設(shè)計(jì)公司發(fā)現(xiàn)很多人可能仍然認(rèn)為品牌差異化和品牌獨(dú)特性只是兩個(gè)不同的詞，意味著同樣的事情——產(chǎn)品或公司的獨(dú)特性。多虧了研究所，我們現(xiàn)在知道品牌差異化和品牌獨(dú)特性是兩個(gè)截然不同的概念，一個(gè)比另一個(gè)更重要。
盡管許多文章（包括我們自己的文章）已經(jīng)涵蓋了這個(gè)主題，但出于三個(gè)原因，我們想進(jìn)一步增加關(guān)于它的知識(shí)體系。
1. 我們相信許多專業(yè)人士仍然不了解Ehrenberg-Bass 研究所的發(fā)現(xiàn)和/或不知道如何應(yīng)用它們。
2. 我們注意到一些營(yíng)銷人員和戰(zhàn)略家誤解了研究所的研究結(jié)論，以更好地適應(yīng)他們的公司議程。
3. 我們也想在討論中貢獻(xiàn)我們自己的想法。
關(guān)于品牌差異化和獨(dú)特性的原始研究論文可以在這里找到（“關(guān)于感知品牌差異化重要性的證據(jù)”）。邢臺(tái)vi設(shè)計(jì)公司還推薦由Byron撰寫的名為《How Brands Grow》的書。
品牌差異化與獨(dú)特性——有什么區(qū)別？
簡(jiǎn)而言之，品牌差異化發(fā)生在基于獨(dú)特銷售主張(USP) 的品牌戰(zhàn)略（定位）實(shí)施之后。事實(shí)上，這是許多營(yíng)銷人員正在努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，確保他們負(fù)責(zé)的品牌被認(rèn)為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，更獨(dú)特。
一些品牌在其產(chǎn)品的顯著優(yōu)勢(shì)上建立差異化，例如，亞馬遜承諾提供最廣泛的產(chǎn)品選擇、最低的價(jià)格和方便的交付。有些人通過(guò)使用特定的詞來(lái)描述他們的品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化，例如，芝華士的品牌戰(zhàn)略是圍繞騎士精神建立的。
雖然品牌差異化主要發(fā)生在戰(zhàn)略層面，但品牌獨(dú)特性更具戰(zhàn)術(shù)性。這是關(guān)于獲得獨(dú)特的外觀和感覺(jué)，而不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誤認(rèn)為。品牌獨(dú)特性是通過(guò)使用始終如一的獨(dú)特品牌資產(chǎn)——幫助客戶在不同環(huán)境中識(shí)別品牌的品牌工具——如標(biāo)志、調(diào)色板、字體、標(biāo)語(yǔ)、圖像和文字來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
品牌差異化與獨(dú)特性——更重要的是什么？
邢臺(tái)logo標(biāo)志設(shè)計(jì)公司基于對(duì)多個(gè)產(chǎn)品類別的長(zhǎng)期研究得出結(jié)論，戰(zhàn)略差異化（通過(guò)獨(dú)特的定位實(shí)現(xiàn)）并不像最初想象的那么重要。
那些認(rèn)為品牌戰(zhàn)略應(yīng)該基于一個(gè)獨(dú)特的主張（“差異化或死亡”）以使其獲得商業(yè)成功的營(yíng)銷人員得到的證據(jù)表明，戰(zhàn)略差異化并不像人們認(rèn)為的那么重要。在大多數(shù)類別中，消費(fèi)者不會(huì)注意到品牌之間傳達(dá)的差異，他們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其中任何一個(gè)特別獨(dú)特，因此，品牌用戶資料（在一個(gè)類別內(nèi)）彼此非常相似。
相比之下，品牌獨(dú)特性（通過(guò)強(qiáng)大和一致的品牌傳遞）才是真正重要的。不是因?yàn)樗谷藗兏有蕾p品牌，而是因?yàn)樗蛊放埔子谧R(shí)別和令人難忘。正如拜倫·夏普在品牌如何成長(zhǎng)解釋說(shuō)：“營(yíng)銷人員不應(yīng)追求有意義的、可感知的差異化，而應(yīng)尋求無(wú)意義的獨(dú)特性。品牌持續(xù)存在，差異化不會(huì)?！币虼?，研究的主要結(jié)論是營(yíng)銷人員應(yīng)該花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢來(lái)建立獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，并確保它們只與他們的品牌相關(guān)聯(lián)。他們應(yīng)該花費(fèi)更少的時(shí)間和金錢來(lái)制定基于獨(dú)特銷售主張的精細(xì)定位策略。同樣，對(duì)于品牌衡量，公司不應(yīng)衡量品牌形象的微小差異，而應(yīng)專注于衡量其獨(dú)特品牌資產(chǎn)的獨(dú)特性和易于識(shí)別性。
想想品牌組合——耐克和阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，或者UPS和聯(lián)邦快遞–以及消費(fèi)者解讀其品牌定位的難易程度。消費(fèi)者是否會(huì)意識(shí)到耐克是要克服自己的弱點(diǎn)，而阿迪達(dá)斯是要在運(yùn)動(dòng)中發(fā)揮創(chuàng)造力？或者可口可樂(lè)促進(jìn)幸福，百事可樂(lè)促進(jìn)樂(lè)趣？他們是否知道UPS 是“解決問(wèn)題的業(yè)務(wù)”，而聯(lián)邦快遞“連接人和可能性”？可以假設(shè)沒(méi)有多少消費(fèi)者愿意。然而，毫無(wú)疑問(wèn)，他們中的大多數(shù)人會(huì)很容易地識(shí)別出耐克的耐克標(biāo)志、阿迪達(dá)斯的三條紋標(biāo)志、可口可樂(lè)的紅色、百事可樂(lè)的藍(lán)色、UPC 的棕色和聯(lián)邦快遞的紫色。一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。
在為邢臺(tái)vi設(shè)計(jì)公司分析了數(shù)百個(gè)品牌的戰(zhàn)略后，我們還得出結(jié)論，最好和最大的品牌沒(méi)有差異化定位。相反，他們的品牌戰(zhàn)略聽起來(lái)幾乎是通用的（例如，閱讀我們關(guān)于世界上最有價(jià)值品牌定位的文章）。正是他們的提議的相關(guān)性及其完美的執(zhí)行使他們?nèi)绱顺晒Α?nbsp;
品牌差異化總是沒(méi)用嗎？
邢臺(tái)vi設(shè)計(jì)公司支持Ehrenberg-Bass 研究所的研究結(jié)論，我們始終建議我們的客戶應(yīng)用這些發(fā)現(xiàn)。
然而，根據(jù)我們作為品牌戰(zhàn)略家的經(jīng)驗(yàn)，至少在三個(gè)例子中，戰(zhàn)略差異化與獨(dú)特性相結(jié)合，可以發(fā)揮重要作用并帶來(lái)更好的商業(yè)成果。他們是：
1. 有意義的差異化
無(wú)意義的差異化是對(duì)任何公司資源的浪費(fèi)。如果某個(gè)類別中的一家公司將其使命定義為“釋放人們的潛力”，而另一家公司將其使命定義為“讓人們擁有更大的夢(mèng)想”，那么客戶就不太可能理解這些信息傳遞中的細(xì)微差別。
然而，當(dāng)差異化基于品牌提供的真實(shí)和相關(guān)差異時(shí)，特別是當(dāng)品牌設(shè)法創(chuàng)建新的產(chǎn)品子類別時(shí)，差異化可以實(shí)現(xiàn)并引起注意。
成功實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的品牌并不多，但有一些強(qiáng)有力的例子：紅牛、GoPro、特斯拉甚至塔吉特，該公司成功地建立了與其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪不同的品牌認(rèn)知度（“實(shí)惠且時(shí)尚”）。
這并不意味著這些品牌的用戶資料與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同，很可能它們實(shí)際上非常相似。然而，在這些罕見的情況下，消費(fèi)者實(shí)際上可以解釋與更廣泛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，這些品牌在他們所做的事情上有何不同或獨(dú)特之處。
2. 內(nèi)部受眾
雖然消費(fèi)者通常不會(huì)過(guò)多關(guān)注品牌及其敘述，但員工卻如此。將公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)的良好品牌戰(zhàn)略可以給員工一種使命感。
邢臺(tái)logo標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的經(jīng)驗(yàn)是，不了解公司戰(zhàn)略、不了解公司獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的員工往往對(duì)公司是否成功無(wú)動(dòng)于衷，漠不關(guān)心。另一方面，當(dāng)他們了解是什么讓他們的公司變得與眾不同和更好時(shí)，他們就會(huì)更有動(dòng)力，也更傾向于在那里待更長(zhǎng)時(shí)間。例如，微軟2014 年任命薩蒂亞·納德拉(Satya Nadella) 為首席執(zhí)行官后，當(dāng)員工意識(shí)到公司的新使命和相關(guān)的計(jì)劃變更后，公司的業(yè)績(jī)、品牌價(jià)值和股價(jià)顯著提高。
3. 引導(dǎo)獨(dú)特性
根據(jù)邢臺(tái)品牌設(shè)計(jì)公司的經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有品牌差異化就很難建立品牌獨(dú)特性。差異化引導(dǎo)獨(dú)特性。品牌使用的顏色、字體、標(biāo)語(yǔ)、語(yǔ)氣和許多其他品牌資產(chǎn)通?；诮∪钠放茟?zhàn)略。公司有時(shí)確實(shí)會(huì)創(chuàng)建不植根于戰(zhàn)略的品牌資產(chǎn)，例如獨(dú)特但隨機(jī)的顏色或形狀。然而，在大多數(shù)情況下，設(shè)計(jì)師和文案等創(chuàng)意人員會(huì)希望制定一份簡(jiǎn)報(bào)，定義品牌代表什么以及它想要建立什么樣的價(jià)值觀和情感。即使客戶沒(méi)有在顏色或字體的選擇中識(shí)別品牌信息，他們也會(huì)下意識(shí)地知道某些品牌線索可以表示戰(zhàn)略差異化，例如優(yōu)質(zhì)、更健康的選擇。
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