想象一下沒(méi)有智能手機(jī)的生活……即2006 年。今天，美國(guó)人平均每天看手機(jī)46 次。而這在十年前并沒(méi)有發(fā)生。消費(fèi)者信息已經(jīng)永遠(yuǎn)改變了——在這個(gè)過(guò)程中重新定義了品牌溝通。傳統(tǒng)的媒體世界已經(jīng)一去不復(fù)返了，自上而下的消息傳遞是高中時(shí)代。
十年前，媒體被定義為年齡和收入。企業(yè)vi視覺(jué)形象設(shè)計(jì)公司對(duì)諸如“18 至35 歲的女性”等消費(fèi)者打分。下降足夠的積分并推動(dòng)銷(xiāo)售是公式。盡管這在今天毫無(wú)意義，但營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算仍然是根據(jù)這種想法的殘余建立的。
掛在電視廣告上，因?yàn)榇蠖鄶?shù)營(yíng)銷(xiāo)組合類(lèi)似于相信城堡是堡壘。大約五百年來(lái)，在發(fā)明火藥之前，這是個(gè)好主意。
他們?cè)跁?huì)議室里看起來(lái)很棒，但只有1/3 的電視廣告是現(xiàn)場(chǎng)觀看的。這只是數(shù)學(xué)不好。我們認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)給他們的業(yè)務(wù)帶來(lái)漏洞之前，品牌營(yíng)銷(xiāo)人員需要繼續(xù)前進(jìn)并改變他們的方法。
六年前，企業(yè)vi視覺(jué)形象設(shè)計(jì)公司覺(jué)得有必要更好地了解消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系——我們知道基本的人口統(tǒng)計(jì)信息并沒(méi)有削減它。這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)正在通知編程——我們相信是時(shí)候改變了。
企業(yè)vi視覺(jué)形象設(shè)計(jì)公司委托進(jìn)行了五項(xiàng)年度美國(guó)研究中的第一項(xiàng)，隔離了1,000 名千禧一代消費(fèi)者，并要求他們?cè)跓o(wú)人幫助的情況下說(shuō)出他們最喜歡的三個(gè)品牌。只需填寫(xiě)三個(gè)空框。
下拉菜單更深入地了解它們連接的方式和原因。我們?cè)儐?wèn)了情感、渠道- 并通過(guò)最喜歡的品牌排名報(bào)告發(fā)布了結(jié)果。每年，我們都會(huì)從不同的角度解決問(wèn)題——但將3,000 條回復(fù)作為基準(zhǔn)。
結(jié)果是一份前100 名品牌報(bào)告，平均超過(guò)五年- 有15,000 個(gè)回復(fù)。這項(xiàng)調(diào)查僅根據(jù)他們最喜歡的品牌來(lái)顯示消費(fèi)者對(duì)品牌的參與情況。
有幾個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)可以為企業(yè)vi視覺(jué)形象設(shè)計(jì)公司機(jī)構(gòu)未來(lái)的創(chuàng)意和數(shù)字戰(zhàn)略提供信息：
廣告預(yù)算不等于受歡迎程度。事實(shí)上，廣告過(guò)多可能是一種絕望的表現(xiàn)。我們看到在榜單上花費(fèi)很少的最喜歡的品牌。
如果千年觀眾的領(lǐng)頭羊，從品牌的期望是什么年代，我們可以總結(jié)通信簡(jiǎn)介如下：讓我看起來(lái)不錯(cuò)，讓我感覺(jué)很好，讓我招待。
原創(chuàng)想法獲得開(kāi)始對(duì)話的許可- 使用適合品牌的相關(guān)連接平臺(tái)。但是——如果沒(méi)有雙向通信，這些都不重要。
我們選擇了前100 名名單，并收集了他們的計(jì)劃和活動(dòng)的案例研究。通過(guò)對(duì)數(shù)百個(gè)案例進(jìn)行分類(lèi)，我們得出了我們的書(shū)《參與游戲》的論文。我們相信消費(fèi)者不會(huì)消費(fèi)廣告。他們參與品牌。參與是營(yíng)銷(xiāo)的X因素。
在此過(guò)程中，企業(yè)vi視覺(jué)形象設(shè)計(jì)公司一直在跟蹤有趣和原創(chuàng)的想法——并且在我們的網(wǎng)站上有超過(guò)3,000 個(gè)這樣的想法。我們堅(jiān)信慶祝和分享原創(chuàng)想法并使用它們來(lái)創(chuàng)造新想法。
當(dāng)我們仔細(xì)查看每一個(gè)時(shí)，我們可以看到一個(gè)微妙的轉(zhuǎn)折——消費(fèi)者可以輕松選擇加入并支持一個(gè)品牌。有時(shí)它是一個(gè)單一的執(zhí)行——但更多的時(shí)候，它是一種心態(tài)。這是一種相互尊重，可以在從意識(shí)建立到忠誠(chéng)度的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期中輕松移動(dòng)。
幾個(gè)例子：
幾年前，Whole Foods 計(jì)劃在科羅拉多州的卡本代爾（位于阿斯彭山麓）開(kāi)設(shè)一家新店。他們有一個(gè)地區(qū)預(yù)算——并花了幾千美元拍攝當(dāng)?shù)鼐用竦囊曨l片段。以雄偉的山脈為背景拍攝，他們宣稱(chēng)自己配得上全食超市——他們的城鎮(zhèn)是最適合居住的地方。他們擁有最健康的人，他們真正代表了Whole Foods 的健康。這些視頻出現(xiàn)在社交頁(yè)面上，然后由居民轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)商店終于上去了，就沒(méi)有必要做廣告了。他們贏了。
Van's 已經(jīng)將自己的主張押在滑板界——但將他們的精神重新定義為“個(gè)人主義”。這種情感成為每個(gè)購(gòu)買(mǎi)該品牌的人的共同情感。為了推廣它，Vans 創(chuàng)建了一個(gè)用戶網(wǎng)站livingoffthewall.vans.com，邀請(qǐng)消費(fèi)者展示他們的靈感來(lái)源。對(duì)于初學(xué)者來(lái)說(shuō)，有一個(gè)下拉信條可以幫助用戶理解任務(wù)。然后他們提交他們的視頻——分享盛宴開(kāi)始了。
Wendy's 一直在以各種可能的方式接觸消費(fèi)者——他們多年來(lái)一直在這樣做。它始于他們的商業(yè)廣告，其中的特色是將推文設(shè)置為歌曲。然后他們的社交角色接管并與朋友進(jìn)行真實(shí)的日常對(duì)話?！翱ㄌ氐木蚪瓞F(xiàn)象”只是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行日常對(duì)話時(shí)會(huì)發(fā)生什么的一個(gè)例子。這是一個(gè)高中生，他有一天很無(wú)聊——在溫迪的推特上發(fā)了一條推文——“一年有多少免費(fèi)的雞塊轉(zhuǎn)發(fā)？”他們的社區(qū)經(jīng)理立即回?fù)簟?800 萬(wàn)。沒(méi)有公司委員會(huì)來(lái)分配價(jià)值——只是在你的臉上比賽開(kāi)始了，每個(gè)人都想幫助卡特獲得他的掘金。
有最佳實(shí)踐——當(dāng)然還有這些新的連接級(jí)別中的很多邏輯。朋友的朋友比廣告商更能講故事。而這一切在十年前都不可能發(fā)生。共享內(nèi)容比廣告更有可能影響消費(fèi)者的選擇。我們的研究表明，與電視、Facebook 廣告或You Tube 廣告相結(jié)合，一個(gè)品牌被朋友的朋友采用的可能性要高2.5。
歸根結(jié)底，您關(guān)心的不是您的目標(biāo)市場(chǎng)。這是你目標(biāo)的目標(biāo)。
您可以通過(guò)推動(dòng)消費(fèi)者參與來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
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