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消費(fèi)者正在尋找意義，而成功的品牌正是幫助他們實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的品牌。在上海專業(yè)企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司即將出版的《品牌黑客——如何通過實(shí)現(xiàn)人類對意義的追求來發(fā)展品牌》一書中，企業(yè)vi設(shè)計(jì)理念我區(qū)分了三種意義：

個(gè)人意義

尋找個(gè)人意義是指培養(yǎng)自我。

自我被定義為“他所能稱之為他的一切的總和，不僅是他的身體和精神力量，還有他的衣服和房子，他的妻子和孩子，他的祖先和朋友，他的名譽(yù)和工作，他的土地，游艇和銀行賬戶。”

作為個(gè)體，我們不斷地通過我們的個(gè)人生活、工作和我們從事的所有活動(dòng)來尋找意義。

作為消費(fèi)者，我們通過使用或擁有的東西來“延伸”自我。“擴(kuò)展自我”的概念是一個(gè)隱喻，它把我們是什么（自我）和我們擁有的東西結(jié)合起來。我們越相信我們擁有或被一個(gè)物體所擁有，它就越成為自我的一部分?！?/p>

社會(huì)意義

在消費(fèi)社會(huì)，休閑和消費(fèi)是社會(huì)的核心追求，是社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)。每天，我們都用物品、品牌和產(chǎn)品與周圍的人互動(dòng)。通過這些相互作用，我們創(chuàng)造和修改這些符號的含義。

我們不斷地受到朋友、家人和我們所屬的任何團(tuán)體的影響。我們經(jīng)常購買特定的產(chǎn)品或品牌來提升我們的社會(huì)地位，比如成為一個(gè)群體的成員，或者模仿我們尊敬的名人或有影響力的人。這就是為什么一杯來自星巴克的飲料比一杯放在紙杯里的熱咖啡和一條赤裸上身的美人魚意味著更多。這個(gè)杯子也被認(rèn)為是一個(gè)地位的象征，一個(gè)時(shí)尚的配飾或現(xiàn)代的象征。

社會(huì)學(xué)家用來分析這些意義的觀點(diǎn)被稱為符號互動(dòng)論。這個(gè)理論是品牌黑客的支柱。

文化意義

文化的概念是復(fù)雜而抽象的，因?yàn)樗筛鞣N隱含的和顯式的成分組成。雖然已經(jīng)找到了200多個(gè)文化定義，但在市場營銷中使用最廣泛的是泰勒的。愛德華B。泰勒將文化定義為“一個(gè)復(fù)雜的整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德和法律、風(fēng)俗習(xí)慣以及人類作為社會(huì)成員所獲得的任何其他能力和習(xí)慣。”文化不是遺傳的，而是通過社會(huì)互動(dòng)學(xué)習(xí)的，由特定社會(huì)的成員共享并代代相傳。

對于上海專業(yè)企業(yè)vi設(shè)計(jì)來說，開發(fā)一個(gè)文化意義是很困難的，因?yàn)樗麄儾荒苤粚Ｗ⒂谒麄兛刂频臇|西（廣告）。品牌還必須理解和接受文化，文化主要是由受眾驅(qū)動(dòng)的，并且不斷變化，即使只是漸進(jìn)的。與重定目標(biāo)（一種基于消費(fèi)者先前互聯(lián)網(wǎng)行為的在線廣告形式）和其他策略不同，將品牌嵌入文化是一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略努力。

優(yōu)秀的品牌不僅與文化保持一致，而且通過時(shí)尚、音樂、電影、體育、食品、飲料、藝術(shù)和設(shè)計(jì)共同創(chuàng)造文化而成為標(biāo)志性品牌。巴塔哥尼亞是一個(gè)以其文化使自己與競爭對手脫穎而出的品牌。巴塔哥尼亞為員工提供沖浪和滑雪的休息時(shí)間，支持可持續(xù)發(fā)展事業(yè)，并且只在廣告活動(dòng)中使用客戶拍攝的照片。

不符合文化的品牌充其量也會(huì)被忽視。最壞的情況是，他們會(huì)用脫離實(shí)際的宣傳活動(dòng)來冒犯觀眾，這會(huì)變成公關(guān)噩夢。以意大利時(shí)尚品牌Dolce&Gabbana為例。2018年11月，該公司發(fā)布了一系列宣傳視頻，為即將到來的一場秀做宣傳，其中亞洲模特正在努力用筷子吃意大利菜。當(dāng)加巴納為這則廣告辯護(hù)時(shí)，他被指控對中國人發(fā)表貶損性評論。這種反彈是瞬間發(fā)生的：模特們開始退出展會(huì)，社交媒體和新聞媒體上的負(fù)面消息傳遍全球，品牌不得不在最后一刻取消展會(huì)。零售商和電子零售商，如Net-A-Porter，立即停止銷售Gabbana的衣服，許多粉絲現(xiàn)在抵制這個(gè)品牌。Dolce&Gabbana每年帶來13億美元的收入，中國是世界奢侈品市場的30%。算算吧。

今天的品牌擁有者必須評估企業(yè)vi設(shè)計(jì)是否以及如何有助于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對意義的追求。

川崎提供了一個(gè)開始。在他的書和講座中，他解釋了如何從三個(gè)方面創(chuàng)造意義：第一，你可以提高生活質(zhì)量；第二，你可以糾正一個(gè)錯(cuò)誤——你發(fā)現(xiàn)一些你想糾正的錯(cuò)誤；第三，你可以阻止美好事物的終結(jié)——你看到美好的事物，卻無法忍受它被改變或侵蝕的事實(shí)。

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