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許多專業(yè)設(shè)計vi機(jī)構(gòu)的研究已經(jīng)證實，無形資產(chǎn)現(xiàn)在占大公司價值的80%以上。其中最大、最重要的資產(chǎn)是品牌。當(dāng)Molson Coors在2016年末完成對MillerCoors的收購時，MillerCoors的價值接近210億美元，其中近130億美元是MillerCoors品牌的價值。2015年，卡夫與亨氏合并后，卡夫品牌價值超過410億美元。奇怪的是，考慮到這些資產(chǎn)的價值，它們很少出現(xiàn)在公司的資產(chǎn)負(fù)債表上。只有在發(fā)生收購或減值的情況下，才會將品牌的價值列入資產(chǎn)負(fù)債表，一旦品牌列入資產(chǎn)負(fù)債表，無論公司對品牌的管理有多好或有多差，價值都保持不變，除非發(fā)生另一次收購或減值。

鑒于存在爭議的股權(quán)規(guī)模，專業(yè)設(shè)計vi機(jī)構(gòu)對其品牌的管理如何影響其價值是一個嚴(yán)重的疏忽。當(dāng)然，目前美國的會計實務(wù)并不要求報告公司品牌的價值或價值隨時間的變化。有人可能會假設(shè)，在沒有公開報告的情況下，公司至少會監(jiān)測品牌的健康狀況和價值，作為內(nèi)部管理和控制的一部分。令人驚訝的是，大多數(shù)公司并非如此。市場責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)委員會（MASB）最近的一項研究發(fā)現(xiàn)，很少有公司有任何系統(tǒng)的過程來評估和評價他們的品牌。這種未能監(jiān)控公司最大資產(chǎn)的健康狀況和價值的做法是管理失職。

借口與資產(chǎn)管理

缺乏這樣的品牌評估和評估過程的原因是多方面的。這很難。數(shù)字是模糊的。董事會和高級管理層將品牌視為經(jīng)營問題，會計準(zhǔn)則并不要求他們報告品牌。通常負(fù)責(zé)管理品牌的營銷不懂財務(wù)。這些借口是忽視一家公司管理重要資產(chǎn)的能力的糟糕理由。

這并不難。所有的價值計量，即使是有形資產(chǎn)，充其量也只是估計。當(dāng)資產(chǎn)代表公司價值的一個重要部分時，根據(jù)定義，它們是戰(zhàn)略性的。市場營銷人員應(yīng)該說公司的語言，財務(wù)和大多數(shù)是可培訓(xùn)的。

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO最近制定了品牌評估和品牌價值評估的標(biāo)準(zhǔn)。歸根結(jié)底，一個品牌的價值是它在某個有限的時間內(nèi)（可能是使用壽命）的貼現(xiàn)現(xiàn)金流的總和。如果現(xiàn)金流隨著時間的推移而增加，那么在其他條件相同的情況下，品牌的價值也在增加。同樣，如果現(xiàn)金流在下降，品牌的價值也在下降；同樣，在其他條件相同的情況下。這種方法簡單、直接，而且只需要很少的數(shù)據(jù)。

有些人建議專業(yè)設(shè)計vi機(jī)構(gòu)采用更為復(fù)雜的方法，認(rèn)為“品牌”只是整個產(chǎn)品或服務(wù)的一部分，其中還包括功能性產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量。這實際上是一個品牌相對于普通產(chǎn)品的增值問題。使用品牌相對于其普通產(chǎn)品（如商店品牌或無品牌產(chǎn)品）的價格溢價來確定品牌的增值相對容易。但是，一個品牌的增值并不等于一個品牌的價值。品牌，以及品牌的價值，都離不開交付給客戶的方式，包括產(chǎn)品的特性。因此，品牌的價值仍然是其隨時間推移的貼現(xiàn)現(xiàn)金流的總和。

營銷支出通常是防御性的

一個品牌的增值可以用來衡量市場營銷和品牌建設(shè)活動的投資價值。營銷投資的回報應(yīng)該增加品牌相對于沒有投資的價值的增值。但是，即使這個增量值也可以通過貼現(xiàn)現(xiàn)金流的變化來估計。重要的是要記住，營銷行動和支出往往是防御性的，因此一些營銷支出可以在保持現(xiàn)金流而不是增加現(xiàn)金流方面得到證明。

當(dāng)然，還有更復(fù)雜的方法來評估營銷投資回報率和品牌價值。然而，為了使市場營銷與企業(yè)業(yè)績相聯(lián)系，現(xiàn)金流是衡量企業(yè)業(yè)績的最終標(biāo)準(zhǔn)。它也相對容易計算，為財務(wù)經(jīng)理所理解，并且與要求公司報告業(yè)績的方式一致。

專業(yè)設(shè)計vi機(jī)構(gòu)：一家專門從事品牌研究、品牌戰(zhàn)略、品牌VI設(shè)計服務(wù)的品牌設(shè)計公司