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所有的概括都是錯(cuò)誤的。包括這個(gè)。當(dāng)?shù)氐母傔x活動(dòng)總是勝過全球的競選活動(dòng)。總是。除非他們沒有。如果說有一個(gè)話題引起熱議的話，那就是本地市場與全球市場的辯論。人們會(huì)生氣。

“我們的市場不同。是的，法國/德國/英國/加拿大/澳大利亞是不同的?！拔以谠S多場合被我當(dāng)?shù)氐臓I銷同事告知，所有這些國家都是不同的。我也很內(nèi)疚，vi設(shè)計(jì)師認(rèn)為愛爾蘭在我擔(dān)任地方角色時(shí)是不同的。

有一次，vi設(shè)計(jì)師甚至為一位愛爾蘭演員為我們在美國發(fā)起的一場電視宣傳活動(dòng)做配音而奮斗。這尤其浪費(fèi)了每個(gè)人的時(shí)間——廣告做出來了，但在任何人看到之前，活動(dòng)就取消了。

事實(shí)上，所有國家都是不同的。盡管這并不能解決很多問題。全球團(tuán)隊(duì)被指責(zé)不了解當(dāng)?shù)氐募?xì)微差別?？偛康娜擞X得當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)夸大了他們的市場有多大的不同，這些差異是微不足道的，不值得付出成本、精力或時(shí)間。

妄想癥發(fā)作了。vi設(shè)計(jì)師假設(shè)這是因?yàn)槊總€(gè)小組都想“擁有”作品。做決定。接受榮耀。領(lǐng)土問題。有時(shí)候就是這樣。但我相信大多數(shù)人都是真心相信自己在為之奮斗。別搞錯(cuò)了，這是一場戰(zhàn)斗。

全球和本地：竊笑者的例子

那么，本地總是打敗全球嗎？嗯，不。在市場營銷中很少有事情是絕對的。在為許多市場做廣告時(shí)，你確實(shí)會(huì)冒著工作被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。它最終在任何地方都可以接受，但在任何地方都不例外。

vi設(shè)計(jì)師確實(shí)相信，針對當(dāng)?shù)匚幕瘑栴}的宣傳活動(dòng)可以勝過為許多市場設(shè)計(jì)的全球宣傳活動(dòng)。也就是說，我看到的大多數(shù)本地廣告并沒有太深入地融入文化。所以也許這取決于你的野心。

斯尼克品牌在這兩種方法上都非常有效“饑腸轆轆的時(shí)候，你不是你自己”最初是一個(gè)全球性的想法，在許多市場在當(dāng)?shù)貙?shí)施，經(jīng)常在他們的大規(guī)模營銷電視廣告中使用當(dāng)?shù)孛恕?/p>

它在大多數(shù)市場運(yùn)作良好。

幾年后，當(dāng)面對新的挑戰(zhàn)時(shí)，營銷團(tuán)隊(duì)逐漸形成了這個(gè)概念。他們保留了自己的大創(chuàng)意，但這次投資制作了一個(gè)單一的全球電視廣告，在所有市場上使用。這是一則電視廣告，羅恩·阿特金森在一個(gè)蹲虎式的場景中扮演他的憨豆先生。這則全球廣告打破了以往在每個(gè)市場使用本地廣告的做法。全球打敗了本地。此外，只制作一個(gè)電視廣告，而不是多個(gè)本地廣告，為他們節(jié)省了約1400萬美元的生產(chǎn)效率。

全球與地方：更好的選擇

怎么辦？這確實(shí)很棘手。有些差異看起來很重要，但實(shí)際上并不重要；其他人似乎微不足道，但并非如此。vi設(shè)計(jì)師花了好幾年時(shí)間才意識(shí)到美國和英國廣告業(yè)之間的明顯差異。美國觀眾習(xí)慣了，也期待著更難的銷售。英國的觀眾，也許還有愛爾蘭的觀眾，更習(xí)慣于好玩、微妙的廣告。

這不是一個(gè)規(guī)則，但我相信這里有一些真理。個(gè)人主義的西方文化和更集體主義的文化，如中國、印度和拉丁美洲，也有差異。

我問vi設(shè)計(jì)師彼得·菲爾德，根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，他是否有什么看法。他告訴我，一個(gè)明智的做法是首先嘗試使全球戰(zhàn)略發(fā)揮作用。只有當(dāng)我們知道當(dāng)?shù)厥袌龃嬖谀撤N阻礙時(shí)，我們才應(yīng)該尋求調(diào)整或改變?nèi)蜻\(yùn)動(dòng)。

雖然彼得認(rèn)為文化問題往往被夸大了，但他認(rèn)為，品牌選擇本地戰(zhàn)略的一個(gè)原因是，一個(gè)市場或地區(qū)的競爭挑戰(zhàn)非常不同。如果你是一個(gè)市場領(lǐng)導(dǎo)者，你的方法可能需要不同于不知名的人。

正如市場營銷中經(jīng)常出現(xiàn)的情況一樣，沒有一種方法總是更好的選擇。正如馬克吐溫所說，“所有的概括都是錯(cuò)誤的，包括這一個(gè)?！焙苋菀装l(fā)現(xiàn)文化和市場的差異。如果我們愿意，我們總會(huì)找到他們的。團(tuán)隊(duì)的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)可能是預(yù)先承認(rèn)這一點(diǎn)，然后開始更困難的任務(wù)，即尋找相似之處。

關(guān)于全球與地方?jīng)Q策的第一項(xiàng)任務(wù)是承認(rèn)存在差異，但尋找相似之處。

在VI設(shè)計(jì)項(xiàng)目中，vi設(shè)計(jì)師通過在線戰(zhàn)略研討會(huì)幫助來自世界各地的客戶，在開發(fā)的各個(gè)階段，重新定義和闡明在變革的關(guān)鍵時(shí)刻使他們具有競爭力的因素。