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市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)想要贏，就讓消費(fèi)者研究告訴你最有利的產(chǎn)品定位

品牌產(chǎn)品組合策略除了品牌之外，其中一個(gè)要素就是產(chǎn)品，而要開發(fā)產(chǎn)品就需要先進(jìn)行產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位不像游泳比賽，人家做什么，我們跟著做什么，分不出差異的狀況下，消費(fèi)者為什么要選擇你的品牌？深圳科技vi設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)公司認(rèn)為，如果要做產(chǎn)品定位，或許可以從消費(fèi)者研究開始，這是一個(gè)取得資訊、厘清現(xiàn)狀、取得洞察來設(shè)定產(chǎn)品定位最好的方式。

大漢酵素因品牌力式微、營業(yè)額下滑，從2019年開始，委托深圳科技vi設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)公司協(xié)助其進(jìn)行品牌再造工程，我們的第一步就是從了解消費(fèi)者究竟如何認(rèn)知大漢酵素的產(chǎn)品定位開始。

大漢酵素產(chǎn)品主要為酦酵液，包含酵素、核甘酸、有機(jī)酸、植化素、維生素、礦物質(zhì)、菌的二次代謝物等多元營養(yǎng)素。酦酵液其實(shí)是與燕窩、雞精、人參同等級(jí)的高價(jià)保健品。但功能多、適用度廣，反而無法明確溝通產(chǎn)品功效，相對(duì)增加品牌建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品正確認(rèn)知的難度。

酦酵液不是酵素

受到輕便型酵素錠商品數(shù)量快速成長(zhǎng)的影響，一般消費(fèi)者對(duì)于酵素的認(rèn)知建立在便宜、方便、功效明確（排便）等印象。因此，酵素的產(chǎn)品定位也從以往的養(yǎng)生、保健轉(zhuǎn)變成瘦身、排便等單一成效產(chǎn)品，對(duì)于酦酵液的推廣造成不少影響。

客戶老化是所有品牌都會(huì)面臨到的難題

而由既有客戶資料來看，2013年時(shí)大漢主客群年齡層約35歲以上，近年則增至40歲以上，明顯可見消費(fèi)者族群已老化。大漢直覺品牌不夠年輕，才會(huì)無法吸引年輕客層，因此將商品及輔銷物等…都做了年輕的設(shè)計(jì)，卻沒有成功打進(jìn)年輕族群的市場(chǎng)，新客增加幅度不夠多，同時(shí)既有客群也沒有再營銷，導(dǎo)致部分舊客流失，營業(yè)額衰退。

品牌形象雖然是影響消費(fèi)者購買決策的原因之一，但不是唯一。

品牌定位的認(rèn)知始終需要透過產(chǎn)品傳遞，產(chǎn)品才是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品定位的功課一定要做好。產(chǎn)品定位不能憑感覺，市場(chǎng)研究的結(jié)果會(huì)讓你接近品牌成功的方向。唯有真正研究之后，才知道消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品定位的真實(shí)認(rèn)知。

在第一階段的座談會(huì)中，非大漢酵素的消費(fèi)者對(duì)于酵素產(chǎn)品的認(rèn)知是「植物萃取的精華」，功能是排便順暢及改變體質(zhì)，但改變體質(zhì)是一種模糊的概念，無法連結(jié)到具體的功效。并且他們很容易將酵素與益生菌視為類似功能的產(chǎn)品，認(rèn)為酦酵液是酵素的精華萃取產(chǎn)品，功能相同，但效果更好。

第一階段研究得到了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知。第二階段則向潛在消費(fèi)者確認(rèn)產(chǎn)品定位，以及進(jìn)行產(chǎn)品定位的概念測(cè)試，了解市場(chǎng)反應(yīng)。

因大漢產(chǎn)品的養(yǎng)生保健定位，我們將產(chǎn)品定位更清楚區(qū)隔為兩個(gè)品類市場(chǎng)：

漢方營養(yǎng)補(bǔ)充市場(chǎng)（精華市場(chǎng)）：雞精、蜆精、人參、靈芝、燕窩瓶裝或滴雞精

疲勞保健市場(chǎng)：（綜合）維他命

經(jīng)測(cè)試了解，潛在消費(fèi)者對(duì)維他命和酦酵液的連結(jié)會(huì)有認(rèn)知上的斷層，產(chǎn)生相當(dāng)多的疑問，難以聯(lián)想到產(chǎn)品。座談會(huì)上有人提到「大漢的產(chǎn)品像飲品而不像維他命，維他命就是一顆一顆，液體就是喝的」。

而天然植物萃取的產(chǎn)品及養(yǎng)生精華的概念則可以讓消費(fèi)群感受到此產(chǎn)品的價(jià)值感。另外中醫(yī)「五行食補(bǔ)」調(diào)理身體，創(chuàng)造營養(yǎng)平衡也被消費(fèi)者認(rèn)知和接受。

消費(fèi)者研究之后，為擺脫消費(fèi)者對(duì)酵素既有認(rèn)知、建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感，深圳科技vi設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)公司協(xié)助大漢酵素新產(chǎn)品定位進(jìn)行以下調(diào)整：

將品類名稱移除酦酵液，以精華養(yǎng)生概念建立消費(fèi)者產(chǎn)品定位認(rèn)知。

品牌名稱直接與酵素脫勾。開始使用Esssenture品牌名稱傳播。

體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)：和消費(fèi)者溝通萃取過程（液體小分子更方便吸收）、全方位營養(yǎng)、五行食補(bǔ)、蔬果種類與數(shù)目（天然、純植物），讓消費(fèi)者認(rèn)知到只有我們的產(chǎn)品才能保存這些植物營養(yǎng)素，是更有機(jī)能性的植物營養(yǎng)液。

「擁抱希望，始于植物精華」

產(chǎn)品定位很重要的作用是建立品牌聯(lián)想，「品牌聯(lián)想指得是在人的記憶中與特定品牌連結(jié)的所有事物，可以是產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品利益、包裝、通路或形象等…」by David A. Aaker。

大漢日前根據(jù)產(chǎn)品定位策略推出新產(chǎn)品【御藏千養(yǎng)】全功能引導(dǎo)型糖肽精華（將品類名稱移除酦酵液，以精華養(yǎng)生概念溝通），以獨(dú)家專利技術(shù)從特選法國南部佩里戈—頂級(jí)黑松露中，萃取黑松露糖肽，加上105種蔬果，經(jīng)過6年酦酵（體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)），以頂級(jí)養(yǎng)生產(chǎn)品，全力塑造天然植物養(yǎng)生精華的品牌印象，提升品牌價(jià)值感。

謝謝大漢愿意信任深圳科技vi設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)公司的研究成果與市場(chǎng)判斷，并全力實(shí)踐產(chǎn)品定位策略，期望我們的努力能為大漢品牌帶來正向的轉(zhuǎn)變。